디지털 마케팅과 브랜딩의 융합
- 애드텍 도쿄 2017, Marketzine 참관기 번역
[다음] 글은 일본 마케팅 매거진, Marketzine에서 발행한 애드텍 도쿄 2017, 디지털 마케팅과 브랜딩의 융합 세션 참관기입니다.
[제목] 디지털만의 마케팅은 한계, 식품업계로부터 배우는 디지털과 브랜딩의 융합
[원문] https://markezine.jp/article/detail/27450
해당 내용 번역하여 소개드립니다.
[ 다음 ]
디지털 마케팅은 이제 모든 기업에게 있어 무시할 수 없는 일이 되었다. 더군다나 단순히 고객 획득 목적이 아니라 마케팅과 브랜드를 어떻게 융합할 것인지가 과제가 되고 있는 시대이기도 하다.
지난 10월 17일, 18일 글로벌 포럼 중 하나인 “애드텍 도쿄 2017”에서 ‘애자일 미디어 네트워크’의 ‘도쿠리키 모토히코’씨가 모 더레이터를 맡은 세션 "디지털 마케팅과 브랜딩의 융합"에 닛신식품, 토리 도루, 일본 코카-콜라의 3개 사가 등단, 실패 사례를 포함한 각 사의 이야기가 솔직하게 펼쳐졌다.
디지털 마케팅은 이제 단지 하나의 방법론이 아닌 디지털 시대에 맞게 마케팅 전체를 Shift 해야만 한다는 논의가 일고 있다. 하지만 구체적인 성과를 수치로 쫓는 것을 특징으로 한 디지털 마케팅은 지금까지 매스 마케팅을 중심으로 진행된 '브랜딩' 개념과 대립하는 경우가 많다.
본 세션의 스피커는 아직 정답이 없는 두 개념의 융합에 대해 바로 지금 ‘진행형’으로 임하고 있는 업계 종사자 세 분을 대표로 맞이했다. 주된 이야기는 실패 사례와 교훈, 보람을 느꼈던 일과 결국 효과 측정에 대해서.
세 사람 모두 디지털 마케팅 업무를 담당하지만, ‘토리도루 홀딩스 네트워크’의 ‘오오보라 마키’ 씨는 마케팅 팀, ‘니신식품’ 의 ‘히가시쯔루 치요’ 씨는 광고팀에서 근무하며 2개사 모두 디지털 마케팅 전문 부서는 없다고 한다. '토리도루'에서는 3 년 전부터 시작했다는 ‘마루가메 제면’의 텔레비전 CM 기획과 전국 매장의 POP 등 프로모션 도구에서 디지털 전략까지 모두 마케팅 팀에서 다루고 있다고 한다. ‘니신식품’에서는 각 계열 회사의 마케팅을 지주 회사의 광고팀에서 각 개별 제품마다 한 명의 담당자가 TV에서 디지털 미디어의 운용까지 전부를 담당하는 체제를 시행하고 있다
한편 '일본 코카-콜라'의 ‘히라오 타쿠야’ 씨는 디지털 담당으로 ‘IMC i 마케팅’이라는 디지털 전문 부서에 소속되어 있지만, '디지털 마케팅'이라는 말을 굳이 사용하지는 않고 "MARKETING IN A DIGITAL WORLD "라는 말을 내걸어 디지털 시대에 어떤 마케팅을 해 나갈 것인가라는 방향성을 공유하고 있다고 한다.
첫 번째 테마 - 표현은 바꿔도 신념은 바꾸지 않는다
첫 번째 테마는 실패사례와 그 교훈.
대답하기 어려운 주제이지만, '니신식품'은 작년 4 월의 '컵 누들 캠페인'을 꼽는다. 이 TV CM에 대해 인터넷에서 격렬한 찬반양론이 일어나는 가운데, 사과를 할 수밖에 없었으며 모든 방영 일정을 취소했었다. 메시지를 전달하기 위해 창의적인 임팩트를 추구하는 과정에서 텔레비전을 보는 사람과 인터넷을 즐기는 분들과의 온도차를 느끼고 깊이 반성했었다는 '니신식품'
역자 주 1) 해당 캠페인을 소개한 사례 http://blog.naver.com/khegel/220696609380
히자민, 캠페인 자체는 철회하지 않고 사내에서 지속적으로 협의한 결과 "날카로운 전략과 크리에이티브가 미래를 만든다"라는 신념은 양보하지 않고, 큰 틀 안에서 표현을 변경하며 지속할 수 있었다.
하지만 사전에 포지티브 반응과 네거티브 반응을 고려하여 시나리오 계획을 세워야 한다는 것은 큰 교훈.
이 사례는 부정적인 감정이 표면화되고 SNS를 통해 단번에 확산될 수 있는 요즘의 전형적인 세태일 것이다. TV CM은 보는 사람이 많은 만큼, 네티즌의 성토는 더욱 거셀 수 있지만 이를 두려워한다면 날카로움은 사라지고 그저 두리뭉실, 결과적으로 전하고 싶은 메시지를 전달할 수 없을 것이다
'코카-콜라'의 경우 글로벌 브랜드 퍼스트 사상이 철저하고, 브랜드 정책과 아이디어가 조금이라도 맞지 않는다면 바로 철회한다. "돌다리를 두드리다 너무 늦어버린 일도 있다”는 ‘일본 코카-콜라.
그렇게 해서 좋은 결과가 나올 때도 있지만 과연 어디까지 크리에이티브에 대한 도전을 해야 할지, 그 임팩트와 SNS를 통해 지켜보는 소비자의 눈 사이에서 저울질하는 것이 기업이 안고 있는 또 하나의 숙제일 것이다.
두 번째 테마 - 기업이 고객의 구매 정보를 안다는 것
이젠 일반적인 기법으로 정착 한 프로모션 비디오(국내에서는 바이럴 비디오라고도 함)의 경우 화제성과 실리를 어떻게 보느냐? 가 사실 매우 어려운 문제이다. '토리도루 '사는 3 년 전에 진행하였던 프로모션 동영상을 예로 들었는데 실제 매장에서 촬영한 이 동영상은 큰 화제가 되어, 조회도 예상치를 훨씬 웃돌았었다. 이에 내점 수나 매출도 순풍이 될 것이라고 기대했지만, 매출은 전혀 반응이 없었고 이런 온라인 동영상은 우리에게 맞지 않는다라는 분위기까지 생겨버렸다.
TV CM이야 GRP 등 어찌 되었던 해당 효과에 대한 측정 기준이라도 있겠지만 당시는 조회수에만 집착했었다. 교훈은 추진 방안의 효과가 떨어질 때가 언제인지 미리 설정했어야 했다는 것이다. 조회수 이전, 그 전의 숫자에 주목했어야 했다고 회고하는 토리도루 사,
역자 주 2) 조회수 이전의 숫자란 예를 들어 동영상이 게재되어 있는 해당 웹페이지 접근 키워드 혹은 접근하는 사용자 특성, 트래픽 중 신규 유입량 혹은 중복 유입량 등의 지표를 확인하여 동영상의 실제 조회 수 혹은 사용자 특성 등을 살펴야 했었다는 의미로 첨언
매스마케팅과 디지털 마케팅 모두를 수행하는 도리토루의 담당자(마키 씨)에게 일본 코카-콜라 디지털 담당(치요 씨)은 "자사의 경우 자판기 이외의 판매 채널은 간접적이기에(유통채널을 보유하고 있지 않기에) 디지털이 매출에 어떻게 기여하고 있는지에 대한 설명은 사실 매우 어렵다 "고 말한다. 이것은 특히 모든 업체들의 영원한 숙제라고 모더레이터 역시 거든다
한편, 현재 좋은 반응을 얻고 있는 전략으로 일본 코카-콜라는 자판기 연동 앱인 'Coke ON "을 꼽는다. 현재 일본 전국 98 만대의 자판기 중 20 만대가 'Coke ON'과 연동되는데 'Coke ON'을 통해 얻어지는 사용자 정보를 분석하고 다시 전략에 반영하는 프로세스를 시행하고 있다. 예를 들어 이번 여름은 물병자리의 열사병 대책 캠페인의 일환으로 일정한 온도를 초과하면 (해당 별자리는) 제품을 얻을 수 있는 자판기 샘플링을 실시했었다.
역자 주 3) 코크-온 내용을 알 수 있는 URL http://nerdstory.tistory.com/675
'Coke on'은 무엇보다 사용자가 '지금 무엇을 구매하고 있는가'를 전략의 출발점으로 시작했으며 이에 따라 전략도 사고 과정도 매우 심플하게 정리할 수 있었다고. 뒤이어 사용성을 향상하고 경험의 질도 높일 수 있도록 9 월에 앱을 리뉴얼한 후 구매 기록을 바탕으로 개인화 서비스를 시작했다.
고객을 이해한 후 관계를 시작하고 고객 자신도 구입 이력을 보는 것으로 자신을 이해하며 브랜드에 대한 애착을 더해간다고 하는 '일본 코카-콜라'. 이를 두고 모더레이터는 좀처럼 볼 수 없던 디지털 마케팅의 진수라고 생각한다고 평했다.
세 번째 테마 - 화제의 총량 및 미디어 퍼블리시티(콘텐츠)를 중시
먼저 "#파오리 컴온" 태그 지정에 1,000개의 포스팅이 게재된 '토리도루 사'의 사례가 소개되었다.
역자 주 4) 파오리: 한국의 파닭과 같이 오리에 파를 곁들여 먹는 음식 행태
마루 가메 제면에서는 TV CM을 통해 관심을 가진 고객을 매장으로 보내고 매장에서는 디지털 POP로 구매를 유발시키는 연계에 집중하고 있다. 여배우의 '레이' 씨가 등장하는 TV CM은 15 초로 짧고 노출 빈도도 한정되기 때문에 브랜딩과 홍보를 겸한 역할로서 매장 인테리어와 연결된 세계관을 표현했다. 주방 세트도 모두 실제 매장과 같다는 조건이다. 매장에서는 POP로 특정 해시 태그를 지정하고 Twitter와 Instagram에 사진 게재
캠페인을 진행하고 있다. 예를 들어 올해 1 월 ~ 3 월에 진행된 한정 판매' 파오리 우동프로모션'에서는" # 파오리 컴온 "을 태그로 지정하고 게시물 응모를 받았는데, 잠깐 사이에 1000 태그 게시물이 접수 되었다고.
제품의 특성에 사용자의 기호를 더해 기대를 뛰어넘는 프로모션으로 매출에 기여한 것이 '니신식품'의 '카레메시 ". 4 년 전에 출시한 이 제품은 지난해 전자레인지 조리에서 따뜻한 물을 부어 먹는 조리법으로 새롭게 출시한 후 "이번 여름에는 컵라면보다 카레 메시!!"라는 자사 제품마저 밀어내는 마케팅을 전개하고 있다.
역자 주 5) 니산식품은 컵라면으로 유명. 원문에서는 '뿌리를 끊는 마케팅'이라고 소개
동시에 인기 게임 작품 '아이마스 (아이돌 마스터 신데렐라 걸즈)'와 영화'퍼시픽 림'의 캐릭터 디자이너와 협력하여 사용자의 2 차 창작을 촉진하는 방법으로 SNS에서의 사용자 게시물(UGC)을 유도하였다. 제품은 추석 새벽에 품절, 올해 매출은 전년 대비 1.5 배를 전망하고 있다.
"광고에 너무 의지하지 않고 브랜드 자체가 발신하는 커뮤니케이션에 가장 힘을 쏟고 있다. 그것을 즐기며 사용자 주도의 또 다른 커뮤니케이션이 발생하고 브랜드와 사용자, 쌍방을 돌며 확산해 나가는 구도를 노리고 있다(니신식품)."
"그렇다면 과연, 이러한 전략의 효과 측정은 어떻게 하는 것일까? 앞서의 '카레 메시' 사례처럼 즉각 매출로 이어지면 좋은 결과가 되겠지만, 디지털 마케팅의 '중간 지표'에 대해서는 어떨까요?"라는 모더레이터의 물음에 니신 식품은"(브랜드 관련 화제의 ) 총량을 측정하고 있다"라고 대답한다.
"트위터 RT 1개의 의미를 설명하는 것은 매우 어렵다. 그래서, 주요 6개 브랜드의 이름이 검색이나 트윗에 쓰인 숫자, YouTube에서 조회, Yahoo 뉴스의 등장 횟수 등을 모두 더한 값을 연간 화제의 총량으로 보고 추이를 관찰하고 있다. 거기에는 포지티브도 네거티브도 포함되는데, 모두 해마다 증가하고 있는 것을 알 수 있다. 이와 동시에 TV 프로그램에서 이야기되고 있는가 라는 점을 주목하고 있다. 결국 우리 제품을 사 주었으면, 우리 제품을 좋아해 주었으면 하는 문제이기에 우리 제품의 화제 방향에 따라 이어지는 '문맥 만들기'에 주력하고 있다(니신 식품)."
네 번째 테마 - 한 때의 유행이나 도구가 아니라 브랜드의 정책을 기점으로
매장을 통해 매출이 즉각 파악되는 '마루 가메 제면'에서도 디지털 수치와 내점 객 수간 관계가 있다고 '토리도루 사'는 말한다. 이제는 각 메뉴의 매출과 '해시 태그', 'SNS의 게시물' 등을 연관 지어볼 수 있게 된 덕분이라고.
디지털 전략과 방안은 분명 긍정적인 효과가 있을 것이라고 생각하지만 매출과 바로 연계 지을 수 없기에 브랜드에 대한 호의도 같은 이야기는 다소 멀게 느껴진다는 '토리도루 사'는 브랜딩 목적이라기보다는 상품을 마음에 들게 하고 방문을 늘리려는 양적 이야기를 관리하는 것이 포인트라고 생각하고 있다고 밝혔다.
효과 측정 지표로서 일본 코카-콜라는 구매 당 비용, 'CPP'를 꼽는다. 예를 들어 'Coke ON' 앱 내에 설치 한 게임 기획 'Georgia Game Center '는 조지아에 대한 구매 행동을 세분화한 후 소비자 도달을 위한 미디어와 크리에이티브를 여러 패턴으로 분리한 후 최적의 조합을 추출. 각 조합의 'CPP'를보면서 조정하고 효과의 극대화를 도모하고 있다. 애플리케이션을 다운로드하여도 금방 지우는 일도 많아 보통 2 주 정도 이탈하면 다시 돌아오지 않는 경향이 있는데 그것을 방지하기 위한 조치이기도 하다고.
결어
세션을 마치며 모더레이터가 정리한다.
'디지털 마케팅'과 '브랜딩'의 '융합'이라는 테마가 워낙 커다란 만큼 정답은 기업마다 다르겠지만, 한 때의 붐이라 여겨 '디지털 온리'로 생각한다면 성공은 멀어질 것이다. 매스마케팅의 시대로부터 사용자 중심의 정책을 결합해 디지털로 통합해 나가는 것이 세 회사의 공통점이라고. 자신이 소중히 여기는 신념과 정책을 추진하는 가운데 시행착오하며 교훈으로 삼는 것이 디지털의 힘을 장기적으로 브랜딩에 연결하는 지름길이라고 말할 수 있을 것이다.
- 끝 -
