SaaS 마케팅은 왜 글로벌 시장을 벤치마킹 할까?
글로벌 스탠다드(Global Standard)에 대해 알아보자
국내에서 시작된 산업이 아니기에
그 흐름을 따라가는 건 당연한 것
이전 '국내에서 SaaS 마케팅의 인지도가 낮은 이유'에서도 소개했지만 SaaS의 출발점은 국내가 아닌 미국이죠. 그렇다 보니 그쪽에서 시작한 마케팅 방향성을 따라가는 게 자연스럽긴 해요. 사실, 마케팅뿐만 아니라 세일즈, 제품 개발 방향, 신규 기능 기획 등 모든 방향성이 이미 해외에서 성공한 제품들의 초기 방향들을 벤치 마킹 하죠.
모든 것들이 그쪽 시장에서 출발한 산업인데 다른 나라에서 성장세를 만들 수는 없을 테니까요. 그렇게 성공한 제품들이 다수 있기 때문에 이런 글로벌 솔루션들의 전략을 따라가는 방향을 '글로벌 스탠다드(Global Standard)'라고 표현하는데요. 이런 글로벌 스탠다드 관점에서 솔루션들의 동향을 살피고 아래와 같은 마케팅 목적들을 기본으로 가지고 가게 됩니다.
* 글로벌 스탠다드(Global Standard) : 단일화된 세계시장에서 기준으로 통용되는 규범
- 경쟁 업체 이해
전 세계 SaaS 시장을 분석을 우선함으로써 SaaS 기업은 경쟁 업체의 강점, 약점 및 시장 점유율을 파악할 수 있고 마케팅 전략을 개발하고 제품을 경쟁 업체와 구별합니다.
- 지역 별 시장 기회 식별
SaaS 제품들은 웹을 통해 서비스되기에 온라인으로 추적할 수 있는 데이터들을 통해 제품 수요가 높은 시장을 알아보기가 용이해요. 대부분 제품의 주요 시장 타겟은 개발 국가를 기본으로 하지만 제품 트래픽이 높아지고 인지도에 따라 글로벌 시장 진출 기회를 탐색하고 나아갈 수 있습니다.
- 더 큰 고객 기반 확보
웹을 통해 전 세계 시장에 서비스를 제공함으로써 규모의 경제를 활용할 수 있습니다. 이는 고객 기반을 확대하여 고정 비용을 분산시킬 수 있으며, 고객 당 획득 비용을 낮출 수 있고 수익성을 향상하는데 기여합니다.
국내 SaaS 제품들의 주요 마케팅 흐름을 알아보자
국내, 국외에서 SaaS 마케팅의 표준화 모델을 만든 면 아래 흐름들을 기본으로 가지고 가게 될 텐데요. 마케터들의 궁극적인 목표는 제품 인바운드 문의량 증가와 고객 유료 전환이니까요. 모든 업무의 우선순위가 이 런 목표들을 따라가게 됩니다.
출처 : https://bestwriting.com/blog/saas-marketing-statistics1) 언제나 제품, 전환 관련 콘텐츠 마케팅은 계속 돌고 있을 겁니다.
이 안에서 마케터는 유저 스토리를 따라가며 아래 절차를 수행합니다.
2) 너쳐링 플랜 (제품 온보딩 프로세스 개선 -> 온보딩 프로세스 단계 별 개인화 이메일링 -> 제품 내에서의 개인화 메시지 설정)
*너쳐링 플랜 중 웹사이트 정보가 미비하다면 리뉴얼하는 것도 계획에 포함될 수 있습니다.
3) 제품 온보딩 프로세스 개선(온보딩 이메일 -> 개인화 이메일 -> 개인화 메시지 등)
*2)와 동시에 실행합니다.
제품과 너쳐링 플래닝 등 기초적인 전략이 세워져 있다면 이제 리드 확보를 위한 실행입니다.
4) 콘텐츠 조회 수 및 반응을 통한 유저 인사이트를 확보
5) 너쳐링 메시지를 그에 따라 수정하고 고객에게 배포합니다.
6) 고객사례 레퍼런스 보완
* 이는 제품 이용에 대한 기업 입장의 콘텐츠가 아닌 고객 기준에서 기술된 콘텐츠여야 합니다.
기본적인 마케팅 플랜들로 어느 정도 트래픽이 쌓였을 때 이제 데이터에 기반한 인사이트 도출에 신경 써야 합니다.
7) 잠재 리드 확보 및 MQL / SQL 전환 지표 관리 또는 스코어링
*어떻게 추후 터치를 할 것인지, MQL 일 때 SQL 일 때의 고객 한 명 한 명의 관리는 어떤 식으로 진행할지 세일즈 팀 과의 긴밀한 논의가 필요합니다.
여기 까지면 SaaS 마케팅 기본 실행부터 마무리까지의 프로세스 루틴을 돌았다고 할 수 있는데 이보다 더 보편화된 내용들은 아래와 같습니다.
- 인바운드 마케팅
SaaS에서는 대부분 월별 구독 모델을 채택하고 있으므로 잠재고객을 찾고 전환시키는 것이 중요해요. 이를 위해 인바운드 마케팅을 통해 웹사이트 트래픽을 유치하고, 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재고객의 이메일 주소나 연락처를 수집하게 됩니다. 인바운드 마케팅은 온라인으로 진행할 수 있는 마케팅 활동들을 말하며 아웃바운드, 즉 밖에 나가서 진행하지 않고 할 수 있는 모든 마케팅 활동들을 이야기해요.
- 콘텐츠 마케팅
가입 후 바로 사용할 수 있는 제품군보다는 대부분 복잡하고 기술적인 요소가 많기 때문에, 사용자가 가입 후부터 기능 사용까지 바로 안내할 수 있도록 하는 제품 사용 방법에 대한 콘텐츠 마케팅을 통해 사용자가 더 쉽게 제품에 적응할 수 있도록 합니다. 콘텐츠는 아티클, 칼럼, 영상 등 다양한 요소들을 포함하고 이 과정에서 유료 전환을 노리기도 합니다.
- 소셜 마케팅
제품 특성상 웹에 익숙한 디지털 세대들이 주 사용층으로 소셜미디어를 적극 활용하여 제품을 홍보하고 브랜드 인지도를 높입니다.
- PPC(Pay-Per-Click) 광고 (구글 애드, 네이버 등)
구글 애드워드, 네이버 광고 등을 활용해 주요 키워드 검색 시 광고형으로 노출되는 검색광고를 집행합니다. 이는 전환율은 낮으나 브랜드 인지도를 높이는데 기여합니다.
- 컨퍼런스 및 이벤트 참가
오프라인 컨퍼런스 및 웨비나 등을 통해 제품 개발자나 기술 지원, 세일즈 담당자 등을 직접 만날 수 있는 기회를 고객들에게 제공합니다. 오프라인 컨퍼런스는 주로 브랜드 인지도 상승에 기여하고 업계 내 담당자분들과의 네트워킹 요소를 만들어 내는 데 기여해요.
글로벌 솔루션들 공부하며
알아두면 좋은 주요 벤치마킹 지표들
신규로 출시하는 SaaS 제품에서는 모든 지표들을 신경 써서 관리할 필요는 없습니다. 마케팅 측면에서는 아래 항목들을 눈여겨 살펴볼 수 있는데, 마케팅 전환 지표 및 수익 창출 측면에서 타 솔루션들이 아래 지표들을 어떻게 관리하고 있는지 찾아보면 우리 제품에 어떻게 적용하면 좋을지에 대한 인사이트도 얻을 수 있을 거예요.
- 전환 및 이탈률
잠재리드의 무료 평가판 전환, 무료 평가판에서의 유료 체험 전환, 유료 사용자의 다음 결제 갱신 전환 등 다양한 의미로 전환이라는 단어를 사용할 수 있지만 무료 평가판 전환 -> 유료 전환의 절차를 생각하는 방향으로 숫자를 측정하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 무료 체험 고객 수는 계속해서 늘어나고 있는데 유료전환이 늘어나고 있지 않다면 제품 사용성, UI/UX, 고객경험 측면에서의 조치가 부족하다고 생각해 볼 수 있기 때문이죠.
이탈률은 초기 SaaS에서 더욱 주요하게 살펴봐야 하는 지표 중 하나입니다. 구독형으로 제공되는 SaaS 특성상 고객 이탈까지의 소요기간, 평균 결제 기간 등을 주의 깊게 살펴보고 이탈 고객에 사유를 꼭 청취하는 것으로 다음 고객 이탈을 막는 것에 신경 써야 할 테고요.
이러한 유료 고객 이탈뿐 아니라 체험 기간 중에 이탈하는 고객들에도 심층적인 사유를 청취하는 업무 프로세스를 잡아보는 것도 이탈률 줄이는 것에 많은 도움이 됩니다.
- 고객구매비용(CAC) 및 고객생애주기(CLV 또는 LTV)
CAC(Customer Acquisition Cost)는 신규 고객 획득을 위해 지출하는 비용으로 마케팅 활동과 세일즈 활동비용이 포함됩니다. CAC는 생애가치(LTV:Life Time Value) 또는 고객생애가치(CLV:Customer Lifetime Value)와 같이 추적되어야 합니다.
CAC는 한 달 동안 판매 및 마케팅에 사용한 총액을 같은 기간 동안 획득한 고객 수로 나눌 수 있는데요. (이 안에는 고용주의 급여와 기타 관련 비용이 포함됩니다.)
LTV 또는 CLV는 1명의 고객이 제품 사용기간 동안에 지불한 총비용을 나타냅니다. 제품이 계속해서 수익성을 유지하려면 모든 고객의 생애가치가 CAC를 넘어야 합니다. (*SaaS 비즈니스에서의 기준 비율은 3:1입니다.) 즉, 고객생애가치는 고객 획득 비용에 3배가 넘어야 합니다.
*초기 제품이라면 3배라는 수치에 주목하기보다 적정 수준에 LTV:CAC 비율을 찾아야 합니다.
CLV는 평균 고객 수명을 알아보고 이를 고객당 매출로 곱하여 구하게 됩니다. CLV:CAC 비율은 고객 획득에 너무 많은 비용을 들이고 수익률이 낮아지는 경우, 또는 너무 적은 비용으로 잠재 고객 확보 기회를 놓치고 있는 경우에 대한 인사이트를 얻는 데 도움이 됩니다.
- 매출액
대부분의 SaaS 기업들은 정형화된 서비스를 제공하기에 커스텀 니즈가 있는 엔터프라이즈를 대상으로 제품을 판매하기에는 무리가 있습니다. 다만 주요 SaaS 기업들은 엔터프라이즈 고객사들의 높은 지불 능력을 무시하지 못해 자체적으로 해당 기업에 맞는 커스텀 버전의 SaaS를 제공하고는 합니다.(모든 SaaS 기업이 그렇다는 말은 아닙니다.)
이렇게 엔터프라이즈 고객사들을 잡는 지표를 관리하는 것도 매출액 증가에 기여할 수 있을 겁니다. 이렇게 예외적인 경우가 아니라면 각각의 세일즈 퍼널을 관리하는 지표를 신경 써야겠죠.
- 월간 수익(MRR : Monthly Recurrent Revenue) 및 연간 반복 수익(ARR : Annual Recurring Revenue)
MRR은 사용자가 매달 얼마나 많은 돈을 가져오는지를 나타내요. 연간 수익 ARR 은 MRR *12를 나타내는 숫자고요. MRR 및 ARR을 적극적으로 모니터링하는 것이 중요해요.
60% 이상의 고객이 높은 고객경험을 위해 더 많은 비용(제품 사용비)을 지불할 의향이 있고 이런 개인화된 서비스 가치가 높아지면 고객은 서비스 충성도가 높아지고, 지불에 거부감이 사라져 기업의 수익률은 높아지게 됩니다.
단, SaaS 업계 전체의 ARR은 신생 기업의 ARR과 비교하기에는 데이터 평균이 맞지 않기에 같은 성장 단계에 있는 기업들이 세운 수치를 살펴보는 것이 좋아요.
이런 벤치마킹 지표들은 수집된 데이터들을 기반으로 자사만의 기준을 설정하는 것이 중요합니다. 온라인에 나온 다수의 평가 지표들은 대부분 큰 비즈니스를 기반으로 하는 지표이기에 우리와 비슷한 규모의 회사들이 어떻게 지표를 측정하고 있는지에 우선 초점을 맞춰보세요. 측정 지표 없이 운영될 때 대비 점점 체계적으로 비즈니스가 성장하고 있다고 느낄 수 있을 겁니다.
꼭 글로벌 시장을 따라갈 필요가 있을까?
: 지금의 마케팅 방향은 조만간 크게 변할 것
이전 뉴스레터에서도 다루긴 했지만 SaaS의 제품 개발 트렌드가 점점 좁아지고 있어요. 수직형 제품들로 제한된 인원들이 사용하는 제품들의 인기가 높아지고 있고 이 같은 제품들은 소수의 개발 인원으로 제품 개발에 발생되는 비용을 최대한으로 줄여서 제품으로 인한 매출 또한 큰 이윤이 나지 않는 것을 목적으로 하는데요.(또는 제품 이용 가격을 비싸게 책정할 필요가 없어지죠.)
이 같은 트렌드는 '개인화'에 따른 변화라고 볼 수 있어요. 마케팅 방향성 또한 이처럼 개인화된 메시지로 점차 변해 나가야 하고, 지금의 이메일 및 온보딩 메시지, 대규모 고객을 타깃으로 하는 콘텐츠들을 지속하는 방향은 고객 전환에 큰 의미가 없을 것이다라고 많은 에디터 분들이 이야기하고는 합니다.
제품 개발을 시작해서 마케팅을 막 시작해야 하는 단계라면 위에서 말씀드린 Global Standard 전략을 쫓아가는 걸 추천해요. 그렇지만 이것도 잠시, 어느 정도 과도기에 있는 제품이라면 개인화된 너쳐링 메시지들을 상세하게 살펴보고 빠르게 실행하는 곳이 제품 마케팅 경쟁력에서 서서히 우위를 차지하게 될 겁니다.
아직 너쳐링 메시지에 딥다이브 해보지 않은 담당자님이라면 다음 분기 계획에 이 프로젝트를 넣어보는 것은 어떠신가요? 시간과 노력이 많이 필요하지만 실행 후 그만큼 돌아오는 고객 반응에 분명 뿌듯함을 느낄 겁니다.
