스토리 구조의 마케팅 자료

콘텐츠, 로버트 맥키, 스토리구조

사업주는 운영을 위해 다양한 지식이 필요합니다. 세무, 회계, 법률, 유통, 원가절감과 같은 요소들은 대개 정해진 규칙과 최선의 답이 있습니다. 그러나 마케팅은 정해진 것이 없고 불확실성이 높은 활동입니다. 특히 콘텐츠 만들기는 창작의 영역이기 때문에 창의성이 요구됩니다. 다행히도 스토리텔링 전문가인 로버트 맥키는 창의성보다 스토리 구조를 이해하는 것이 중요하다고 말합니다. 스토리 구조는 <시작-중간-끝>을 넘어섭니다. 스토리 구조로 마케팅 자료를 만들면 상대방이 이해하고 기억하기 쉽습니다.  

스토리 포물선을 그려라.

로버트 맥키는 필수적인 핵심 사건으로 <갈등이 삶을 바꾼다.>가 스토리라고 하였습니다. 주인공에게 생기는 갈등은 주인공과 관객을 흔들어 놓으며 긴장감을 조성합니다. 문제 해결을 위한 주인공의 행동으로 긴장감이 고조되다가, 갈등이 해결되면 긴장감이 썰물처럼 빠져나갑니다. 스토리의 긴장감을 시각화 하면 오른쪽으로 기울어진 포물선을 그립니다.

콘텐츠를 만들 때 어디서 부터 시작하면 좋을지 막막할 때가 있습니다. 스토리 포물선을 그려보는 것이 도움이 됩니다. 관객은 주인공이 어떻게 갈등을 해결하는지 의문을 품습니다. 성공할 것인가? 실패할 것인가? 주인공이 갈등을 해결하려고 애쓰며 생기는 긴장감이 관객을 몰입시킵니다. 스토리포물선 구조는 관객이 중간에 떠나지 않도록 만듭니다.

스토리 포물선

스토리 구조

다음은 로버트 맥키가 제시하는 스토리 구조의 7단계입니다.

1. 발달:- 주인공과 시공간의 배경이 설정됩니다. 이야기가 시작될 때 주인공의 삶은 안정적입니다. 핵심 가치의 균형이 유지되고 중립적인 상태입니다.

일상생활에서 '가치'라는 용어는 사랑, 관용, 성실과 같은 긍정적인 값을 말합니다. 스토리 창작에서 '가치'는 진실/거짓, 사랑/증오, 관용/이기심, 성실/태만, 충성/배신, 삶/죽음, 성숙/미성숙, 공정/부당과 같은 양면성을 가진 값들을 말합니다. 스토리는 핵심 가치가 반드시 있어야 의미와 감정이 연결됩니다.

마케팅 자료:- 고객에게 어떤 가치의 메시지를 정할지 결정해야 합니다.

2. 도발적 사건:- 도발적 사건은 주인공의 삶의 균형을 깨뜨리고 스토리에 시동을 겁니다. 핵심 가치가 긍정이나 부정으로 급격히 바뀝니다. 도발적 사건은 사회적 사건일 수도 있고, 조용한 내면의 사건의 일수도 있습니다. <복권에 당첨되기>와 같이 우연일 수도 있고, <창업을 하기 위해 회사 사퇴하기>와 같이 주인공의 의도적 결정일 수도 있습니다.

마케팅 자료:- 고객이 겪는 문제를 콕 짚어줍니다.

3. 욕망의 대상:- 도발적 사건으로 주인공은 자기 삶의 균형을 잃습니다. 위기에 빠졌다고 직감하는 순간 다시 삶의 안정 회복을 원합니다. <욕망의 대상>은 자기 삶의 균형을 되찾기 위해 반드시 확보해야 한다고 느끼는 무엇입니다.

마케팅 자료:- 고객이 원하는 바람직한 상태를 말합니다.

4. 첫 번째 행동:- 삶의 균형을 회복하기 위해 행동을 합니다. 욕망하는 대상을 손에 넣거나 적어도 가까워지기 위한 전술입니다.

마케팅 자료:- 고객이 문제를 해결하고 원하는 것을 얻기 위해 취할 수 있는 시도를 말합니다.

5. 첫 번째 반응:- 현실은 주인공의 기대를 위반합니다. 주변 세계로부터 도움을 받기는 커녕 더 강력한 적대 세력이 나타나 그의 노력을 가로막습니다. 예상치 못한 반응은 주인공과 그의 목표 사이의 거리를 한층 더 벌려 놓습니다. 장편 스토리는 욕망을 향한 행동과 반응이 여러 번 반복됩니다.

마케팅 자료:- 고객은 여러 가지를 시도를 해보지만 성과가 없습니다.

6. 위기의 선택:- 주인공은 첫 번째 반응에서 얻은 교훈으로 다시 노력합니다. 두 번째 행동은 자신이 원하는 것을 얻게 해 주리라는 기대를 합니다.

마케팅 자료:- 고객은 당신이 제공하는 제품/서비스를 시도합니다.

7. 절정의 반응:- 두 번째 행동이 그의 기대에 부응하여 절정의 반응을 이끌어 냅니다. 주인공은 욕망의 대상을 손에 넣습니다.

마케팅 자료:- 고객이 원하는 것을 성취합니다.

스토리 구조로 영화 분석하기

<스탈린이 죽었다>는 실화를 바탕으로 한 블랙코미디 영화입니다. 절대권력을 휘두르던 스탈린이 갑자기 죽자 권력을 향한 치열한 암투가 벌어집니다. (결말을 담고 있습니다.)

스토리 구조

다음은 로버트 맥키가 제시하는 스토리 구조의 7단계입니다.

1. 발달:- 주인공과 시공간의 배경이 설정됩니다. 이야기가 시작될 때 주인공의 삶은 안정적입니다. 핵심 가치의 균형이 유지되고 중립적인 상태입니다.

일상생활에서 '가치'라는 용어는 사랑, 관용, 성실과 같은 긍정적인 값을 말합니다. 스토리 창작에서 '가치'는 진실/거짓, 사랑/증오, 관용/이기심, 성실/태만, 충성/배신, 삶/죽음, 성숙/미성숙, 공정/부당과 같은 양면성을 가진 값들을 말합니다. 스토리는 핵심 가치가 반드시 있어야 의미와 감정이 연결됩니다.
마케팅 자료:- 고객에게 어떤 가치의 메시지를 정할지 결정해야 합니다.

2. 도발적 사건:- 도발적 사건은 주인공의 삶의 균형을 깨뜨리고 스토리에 시동을 겁니다. 핵심 가치가 긍정이나 부정으로 급격히 바뀝니다. 도발적 사건은 사회적 사건일 수도 있고, 조용한 내면의 사건의 일수도 있습니다. <복권에 당첨되기>와 같이 우연일 수도 있고, <창업을 하기 위해 회사 사퇴하기>와 같이 주인공의 의도적 결정일 수도 있습니다.

마케팅 자료:- 고객이 겪는 문제를 콕 짚어줍니다.

3. 욕망의 대상:- 도발적 사건으로 주인공은 자기 삶의 균형을 잃습니다. 위기에 빠졌다고 직감하는 순간 다시 삶의 안정을 회복하기를 원합니다. <욕망의 대상>은 자기 삶의 균형을 되찾기 위해 반드시 확보해야 한다고 느끼는 무엇입니다.

마케팅 자료:- 고객이 원하는 바람직한 상태를 말합니다.

4. 첫 번째 행동:- 삶의 균형을 회복하기 위해 행동을 합니다. 욕망하는 대상을 손에 넣거나 적어도 가까워지기 위한 전술입니다.

마케팅 자료:- 고객이 문제를 해결하고 원하는 것을 얻기 위해 취할 수 있는 시도를 말합니다.

5. 첫 번째 반응:- 현실은 주인공의 기대를 위반합니다. 주변 세계로부터 도움을 받기는커녕 더 강력한 적대 세력이 나타나 그의 노력을 가로막습니다. 예상치 못한 반응은 주인공과 그의 목표 사이의 거리를 한층 더 벌려 놓습니다. 장편 스토리는 욕망을 향한 행동과 반응이 여러 번 반복됩니다.

마케팅 자료:- 고객은 여러 가지를 시도를 해보지만 성과가 없습니다.

6. 위기의 선택:- 주인공은 첫 번째 반응에서 얻은 교훈으로 다시 노력합니다. 두 번째 행동은 자신이 원하는 것을 얻게 해 주리라는 기대를 합니다.

마케팅 자료:- 고객의 당신이 제공하는 제품/서비스를 시도합니다.

7. 절정의 반응:- 두 번째 행동이 그의 기대에 부응하여 절정의 반응을 이끌어 냅니다. 주인공은 욕망의 대상을 손에 넣습니다.

마케팅 자료:- 고객이 원하는 것을 성취합니다.

스토리 구조로 영화 분석하기

1. 발달:- 1953년 어느 날이며 스탈린은 베리야, 흐루쇼프, 말렌코프, 몰로토프와 식사를 하고 영화를 보고 있습니다. 흐루쇼프는 쉴 새 없이 농담하고, 몰로토프는 영화를 보며 졸고 있습니다. 눈치 없는 말렌코프는 이미 숙청당한 사람의 이름을 꺼냅니다. 그러자 스탈린이 '너도 똑같은데 보내줄까?'라고 위협합니다. 그 와중에 베리야는 그날 처형될 사람들의 명단에 서명하고 구체적인 처형법까지 지시합니다. 돌아갈 때 몰로토프가 먼저 떠나고 베리야는 흐루쇼프와 말렌코프에게 몰로토프가 숙청대상이 되어 더 이상 볼 수 없을 것이라고 말합니다.

모두가 두려워하는 한 남자, 스탈린을 중심으로 베리야, 흐루쇼프, 말렌코프, 몰로토프 4명이 스탈린에게 충성심을 인정받으려고 애쓰는 걸 알 수 있습니다. 핵심가치는 권력을 중심으로 한 충성/배신 또는 승리/패배입니다.

2. 도발적 사건:- 같은 시간 라디오 모스크바에서 피아노 연주회가 끝났습니다. 스탈린이 연주회 녹음본을 가져오라고 지시합니다. 피아니스트 마리아 유디나는 스탈린을 위해 다시 연주하기 싫다고 말합니다. 방송 담당자는 마리아에게 거금을 주고, 관객을 채운 뒤  다시 연주합니다. 녹음본이 완성되자 마리아는 쪽지도 함께 전달합니다. 스탈린에 의해 가족이 모두 처형당한 마리아는 스탈린을 비난하는 쪽지를 썼고, 이를 받아본 스탈린은 기가 막힌 듯 웃다가 뇌졸중으로 바닥에 쓰러집니다. 문 앞에서 보초를 서는 군인들은 스탈린이 쓰러지는 소리를 들었지만 두려워서 감히 들어가지 못하고, 다음날 식사를 가져온 하녀에 의해 발견됩니다.

3. 욕망의 대상:- 베리야는 비밀경찰(NKVD)의 수장으로 고문을 하다가 소식을 듣고 제일 먼저 스탈린에게 도착합니다. 스탈린의 금고를 열고 비밀문서들을 챙깁니다. 그다음 부서기장 말렌코프가 현장에 도착합니다. 눈치가 빠른 흐루쇼프는 급하게 달려가는 말렌코프를 보고 세 번째로 도착합니다. 곧 장관 몇 명이 더 도착하였고 스탈린은 죽었습니다. 절대권력 스탈린이 죽자, 베리야는 '뒤는 나에게 맡기쇼'라고 중얼거립니다. 부서기장인 말렌코프는 법에 따라 자신이 스탈린의 권한대행을 시작합니다. 2인자가 분명하지 않은 상태에서 베리야, 말렌코프, 흐루쇼프는 권력에 대한 강한 욕망을 보입니다.

4. 첫 번째 행동:- 스탈린이 가장 아끼던 딸 스베틀라나가 도착합니다. 베리야와 흐루쇼프는 누가 먼저 스베틀라나에게 도착하는지 경주를 하였고, 베리야가 먼저 스베틀라나를 끌어안으며 위로합니다. 베리야는 스탈린이 죽은 별장의 인원들을 모두 죽입니다. 자기편을 늘리기 위해 베리야는 몰로토프의 아내 폴리나를 풀어주며 환심을 삽니다. 권한대행을 맡은 말렌코프는 베리야와 권력을 나누고, 흐루쇼프는 본인이 하기 싫다는데도 스탈린의 장례식 위원장을 시킵니다. 베리야는 열차의 운행을 멈추고 모스크바를 봉쇄하며 사람들을 통제합니다.

5. 첫 번째 반응:- 장례식이 시작되기 전에 주코프가 도착합니다. 주코프는 독소전쟁 영웅으로 거드름을 피웁니다. 주코프는 베리야에게 왜 스탈린의 장례식에 붉은 군대를 배제하고 모든 것을 마음대로 하느냐고 따지고는, 나치를 무찌른 전쟁이야기로 자신을 과시합니다. 장례식이 시작되자 베리야가 초대한 주교들이 들어오며 모두의 심기를 건드립니다. 베리야는 비밀경찰로 다른 사람들의 약점을 갖고 있었습니다. 흐루쇼프는 마리아와 친분이 있다는 것으로 위협하고, 몰로토프는 처형 명단에 올랐었는데 빼주며 환심을 사고, 눈치 없는 말렌코프는 뒤에서 조종합니다.

6. 위기의 선택:-  위기를 느낀 흐루쇼프는 봉쇄된 모스크바 열차의 운행을 재개합니다. 운행재개 연락을 못 받은 베리야의 부하들은 조문객들에게 발포하였고 1,500명의 사망자를 냅니다. 참사의 책임을 놓고 흐루쇼프와 베리야는 서로를 비난합니다. 흐루쇼프는 이 참사를 명분으로 베리야를 제거하자고 주코프에게 제안합니다. 주코프는 베리야가 붉은 군대를 간섭하는 것에 불만이 있었기 때문에 흔쾌히 찬성합니다. 흐루쇼프는 장관들을 설득하는 데에도 성공합니다. 그러자 베리야는 장관들이 모인 곳에 들이닥쳐 각자의 약점이 적힌 비밀문서를 이용하여 한 명 한 명 협박합니다.

7. 절정의 반응:- 다음 날 흐루쇼프는 베리야를 규탄하고, 대기하고 있던 주코프는 직접 베리야를 체포하며 동시에 붉은 군대는 비밀경찰을 무력화시킵니다. 말렌코프는 베리야가 재판을 받아야 한다고 주장하지만 흐루쇼프에 의해 강제로 베리야의 처형에 서명합니다. 흐루쇼프와 장관들은 베리야가 반소련 음모를 꾸미고 347건의 강간 혐의로 사형을 선고합니다. 베리야는 목숨을 구걸하지만 주코프가 직접 총살합니다. 흐루쇼프는 스베틀라나에게 비엔나로 갈 것을 통지합니다. 처음에 스베틀라나에게 경쟁하듯이 달려들었던 것과는 반대되는 행동으로 흐루쇼프는 더 이상 무서운 것이 없어 보입니다. 마리아가 라디오 모스크바에서 다시 연주하는 모습이 나오고, 흐루쇼프는 높은 관객석의 중앙에 앉아 1인자가 되었음을 보여줍니다. 그때 송충이 눈썹을 가진 한 남자가 흐루쇼프의 바로 뒷줄에 앉아서 의미심장한 눈빛으로 흐루쇼프를 쳐다보며 영화는 끝납니다.

욕구와 공감

영화는 2인자가 불명확한 상황에서 1인자 스탈린이 쓰러지자 충성/배신의 가치 균형이 깨집니다. 삶에 균형이 깨진 핵심인물들은 가치를 회복하기 위한 행동을 시작합니다. <권력에 대한 욕구>는 관객이 떠나지 않도록 붙잡아두는 원동력이 됩니다. 만약 2인자가 정해져 있고 인물들 간 욕구의 충돌로 갈등이 없었더라면 스토리가 되지 못했을 겁니다. 영화 초반에 흐루쇼프는 말 많은 코믹한 인물로 묘사되지만, 베리야는 사람들을 고문하고 처형을 지시하는 잔인성만 묘사됩니다. 관객은 대게 베리야보다 흐루쇼프의 욕구에 공감하게 됩니다. 주인공이 반드시 호감형일 필요는 없습니다. 그러나 관객의 공감은 얻을 수 있어야 합니다. 처음에는 흐루쇼프가 베리야보다 한 발씩 늦지만, 위기의 순간에 주코프와 음모를 꾸며 성공시킵니다. 베리야가 죽자 흐루쇼프가 1인자로 올라서며 충성/배신의 가치는 다시 균형을 찾습니다. 마케팅 자료에서도 고객의 욕구를 건드리고 공감을 얻어야 합니다.

주인공-시련-해결

마케팅 콘텐츠는 비교적 짧은 시간에 고객에게 핵심만 전달해야 하는 경우가 많습니다. 로버트 맥키의 스토리 구조를 단순화하면 <주인공-시련-해결> 3가지로 압축됩니다. 스토리텔링을 하는 마케팅 메시지는 이 세 가지 요소를 갖추고 있어야 합니다.

(1) 주인공

당신은 믿음직한 조언자로 고객이 겪는 문제를 해결해야 합니다. 마케팅 자료에 당신을 주인공으로 설정할 경우 자랑만 늘어놓는 광고가 됩니다.

비듬샴푸 니조랄의 광고 문구입니다. <평생 비듬에 시달렸다면, 이제는 니조랄로. 진짜 당신의 모습을 보여주세요. 비듬이라는 꼬리표를 떼자, 니조랄과 함께>  이 문구에서 주인공은 비듬이 있는 사람입니다. 즉 잠재고객입니다. 니조랄을 사용하면 고객이 비듬을 해결하고 자신 있고 당당해질 수 있다는 메시지를 담았습니다.

만약 문구가 다음과 같았다면 어땠을까요?  <니조랄은 케토코나졸 성분이 들어가서 비듬 및 기타 피부질환 개선에 도움을 주는 일반의약품이다.> 고객에게 혜택이 되는 것을 구체적으로 명확하게 짚어 주는 장점이 있습니다. 그러나 고객은 덜 공감할 것입니다. 주인공을 고객이 아닌 브랜드(니조랄)로 설정했기 때문입니다.  

(2) 시련

재미있는 스토리에서는 주인공이 성취하려는 욕망을 막는 적이 있습니다. 스파이더맨은 초능력을 가진 악당과 싸웁니다. 죄와 벌의 라스콜리니코프는 비범한 사람이 되고 싶어 노파를 살해하였지만 내면의 갈등으로 자신의 자아의식이 가장 큰 적입니다. 마션에서는 마크 와트니가 홀로 화성 남겨져서 생존을 위해 분투하며, 척박한 자연환경 자체가 적입니다. 적이 명확하지 않으면 관객의 공감을 얻기 힘듭니다. 또 다른 예로 2차 세계대전을 배경으로 하는 다수의 전쟁영화들입니다. 1차 세계대전은 누가 선이고 누가 악인지 불분명합니다. 히틀러가 수백만 명을 살해한 악당이라는 사실은 누구나 알고 있기 때문에 2차 세계대전은 적이 분명합니다. 적이 분명하기 때문에 관객이 쉽게 공감합니다.

케이카는 중고차플랫폼으로 정우성과 이정재를 광고 모델로 내세우고 있습니다. 중고차를 사려는 고객들은 허위매물에 속기 일쑤고, 침수된 차를 비싸게 사는 사기행위를 판별해야 하고, 조직적으로 활동하는 딜러와 흥정해야 해야 합니다. 중고차 고객은 중고차 판매자라는 적과 싸워야 하는 시련을 겪어야 합니다. 케이카 광고는 앱을 통하여 배송∙결제∙환불까지 온라인 비대면으로 차를 살 수 있다는 점을 강조합니다. 케이카는 중고차를 사기 위한 고객의 시련을 줄이고, 그 댓가로 더 높은 비용을 청구합니다.

마케팅 자료는 고객의 문제를 정확히 짚어주어야 합니다.

(3) 해결

주인공인 고객이 겪는 시련을 정확히 짚어주었다면 해결책을 제시하여야합니다. 당신이 고객의 시련을 해결할 수 있는 적임자라고 알립니다. 니조랄 광고는 고객이 비듬으로 불청결해졌다고 느끼는 문제를 브랜드(니조랄)가 해결하고 고객은 자아존중감을 회복할 수 있다고 말합니다. 케이카 광고에서는 고객이 중고차를 사야 할 때 겪어야 하는 골치 아픈 문제들을 브랜드(케이카 앱)로 해결할 수 있다고 말합니다. 좋은 스토리는 해법이 명확합니다. 고객이 브랜드를 구매함으로써 자신의 문제를 해결하는 모습을 상상할 수 있어야 합니다.

 마케팅 자료는 고객을 주인공으로 설정할 때 공감을 얻기 쉽습니다. 고객이 무엇을 욕망하고 필요로 하는지 분석하고, 그것을 성취하는데 방해가 되는 시련을 표출시켜야합니다. 브랜드는 고객의 문제를 해결할 수 있는 조언자로 포지셔닝하는 것이 바람직합니다. <주인공-시련-해결>의 스토리 구조로 마케팅 자료를 만들어 고객의 공감을 얻을 수 있습니다.