동기, 결정적 계기 제공과 행동촉구
행동촉구, 동기, 결정적 계기
스토리 구조에 따라 잠재고객을 주인공으로 설정하고, 잠재고객이 겪는 문제를 콕 짚어주고, 문제의 해결방법을 제시하였다면 상대방과 공감대가 생겼 생겼습니다. 상대방에게 행동을 촉구할 차례입니다. 상대방이 구매하길 원한다면 구매하라고 촉구해야 합니다.
상대방이 당신의 이메일을 읽었거나, 웹사이트에 들어왔거나, 팸플릿을 읽고 무엇이 요점인지 알 수 없고 헷갈리면 안 됩니다. 아무런 요청도 없으면 상대방은 이런 의문을 갖습니다. <날더러 어쩌라는 거지?> 마케팅 콘텐츠는 상대방에게 원하는 행동을 이끌 어내는 수단입니다. 역방향으로 콘텐츠를 설계해야 합니다. 먼저 잠재고객이 하길 원하는 행동을 정하고 콘텐츠를 설계합니다. 콘텐츠의 끝은 행동촉구입니다.
고객은 동기와 결정적 계기가 있어야 움직인다.
어떤 스토리에서도 주인공은 자발적으로 행동을 취하지 않습니다. 행동을 개시하려면 동기(Motivation) 와 결정적 계기(Trigger)가 있어야 합니다.
영화 <스탈린이 죽었다>에서 흐루쇼프가 뜬금없이 권력의 일인자가 되기로 했다면 관객은 실망했을 겁니다. 절대권력 스탈린이 쓰러지자, 베리야가 비밀 문서를 이용해 위협했기 때문에 흐루쇼프가 대항하는 행동을 시작하였습니다. 일인자가 되려는 권력에 대한 욕망이 동기이며, 스탈린의 죽음이 흐루쇼프에게 행동을 시작하게 만든 결정적 계기가 되었습니다.
무라카미 하루키는 인생 회고록에서 소설가가 된 계기를 이렇게 설명합니다. <1978년 4월 1일, 메이지 진구 구장에서 프로야구 개막전을 관람하고 있었다. 1회 말 요구르트 스왈로즈의 선발 타자 데이브 힐턴이 좌측으로 안타를 쳤다. 힐튼이 1루를 돌아 2루를 밟았을 때 '그렇지, 소설을 써보자'라는 생각을 떠올렸다.> 설령 문학적 은유일지라도 재즈카페를 운영하던 하루키가 어떻게 소설가가 되었는지 설명 하는 계기 덕분에 독자들은 하루키에 공감할 수 있습니다.
가만히 있는 사람은 관성의 법칙에 의해 계속 가만히 있으려고 합니다. 잠재고객이 구매하기를 원한다면 구매하라고 말해야 합니다. 스토리로 브랜드가 고객의 문제를 해결하는데 도움이 된다고 제시하였다면 잠재고객은 구매 동기가 생겼습니다. 다음은 <구매하세요!>라는 말로 결정적 계기를 만들어야 합니다.
결정적 계기(Trigger)
결정적 계기(또는 트리거)는 사람들이 무엇인가 생각하거나, 말하거나, 행동을 하도록 만드는 것을 뜻하는 용어입니다. 영업사원들은 고객이 우리 제품을 좋아하게 만들려고 애씁니다. 고객이 영업사원을 좋아하면 좋아할수록 제품을 더 많이 살 것이라고 생각합니다. 그러나 고객이 구매할 때는 제품을 좋아하는 것과 별개로, 그것에 대한 생각을 떠올릴 수 있는지 여부가 중요합니다. 예컨대 동네에 좋아하는 이탈리안 레스토랑이 있다면 좋아하는 스파게티를 먹기 위해 그곳으로 갈 것이 확실합니다. 그러나 외식을 해야겠다고 마음먹었을 때, 그 레스토랑이 가장 먼저 떠오르지 않으면 결국 다른 음식점에 가게 됩니다. 필요할 때 그것을 떠올릴 수 있는 결정적 계기가 없다면 행동으로 이어지지 않습니다.
다음은 심리학자들이 수행한 소비자행동 연구입니다.
식료품점에서 어느 날은 프랑스 음악을 틀고, 다른 날은 독일 음악을 틀었습니다. 결과는 프랑스 음악을 틀은 날은 프랑스 와인이 많이 팔리고, 독일 음악을 틀은 날은 독일 와인과 독일 맥주의 판매량이 늘었습니다. 왜 그럴까요? 음악은 사람들이 좋아하는 와인 취향을 바꾸지 않았습니다. 음악은 사람들이 그것을 구매하도록 상기시켰을 뿐입니다. 식료품을 구매하러 온 소비자는 프랑스 음악을 들으며 식료품점을 돌다가 프랑스 와인을 한번 확인하였을 것입니다. 그것이 행동을 취하게 하는 결정적 계기가 되었습니다.
매일 달리기를 하는 목표를 세웠는데 어떻게 습관을 만들 수 있을까요? 우선은 러닝화를 눈에 띄는 곳에 두어서 결정적 계기를 자주 만들어야 합니다.
행동 촉구
지금 바로 전화하세요! 홈쇼핑 방송에서는 같은 말을 반복합니다. 쇼 호스트는 행동을 촉구하고 있습니다. TV앞에 앉아 있는 잠재고객은 구매를 망설입니다. 과감하게 요청하지 않으면 잠재고객은 구매를 뒤로 미룹니다. 효과적인 콘텐츠는 사람들을 헷갈리게 하지 않습니다. 장황한 이야기를 늘어놓기만 하고 무엇을 하라고 분명히 말해주지 않으면 고객은 헷갈립니다. 의미 있는 커뮤니케이션은 행동을 요청할 때 시작됩니다.
행동촉구는 <등 떠밀기>나 <옆구리 찌르기>로 할 수 있습니다. <등 떠밀기는> 바로 구매하라거나, 개인적 정보와 연락처를 요청하기입니다. 고객이 준비되어 있다고 판단되면 적극적으로 등 떠밀어야 합니다.
<등 떠밀기> 예시
지금 전화하세요.
지금 방문하세요.
바로 등록하세요.
지금 구매하세요.
<옆구리 찌르기>는 브랜드가 잠재고객과 더 신뢰를 쌓아야 할 때 필요합니다. 소기업이거나 신생 브랜드로 먼저 인지도를 높여야 할 때 또는, 제품이 매우 복잡하고 고객이 고려해야 할 속성이 많을 때에는 쉬운것부터 요청해야 합니다. 옆구리 찌르기로 고객이 영업 깔때기의 아래로 내려오도록 유도합니다.
<옆구리 찌르기> 예시
이메일:- 당신이 바쁜 걸 압니다. 그러나 당신에게 도움이 될 [고객이익]에 관한 뉴스를 가져왔습니다.
티저광고:- 더 자세한 내용을 알고 싶다면 웹사이트에 방문하세요.
고객증언:- 수강생의 합격수기를 들어보세요.(자격증 학원)
체험:- 맛보고 가세요.(식자재 마트), 직접 운전해 보세요.(자동차 판매점)
콘텐츠는 그 자체가 결정적 계기가 될 수 있습니다. 그러나 분명한 요청 한 마디는 고객을 헷갈리게 하지 않으며 결정적 계기를 강화합니다.
당신이 콘텐츠를 열심히 만드는 목적은 고객이 그 콘텐츠를 보고 어떤 행동을 하길 바라기 때문입니다. <주인공-시련-해결>의 스토리 구조로 브랜드가 고객의 문제를 해결하는데 어떻게 도움이 되는지 전달하였다면, 다음은 무엇을 해야 할지 알려줘야 합니다. 고객은 혼란을 싫어하고 분명함을 좋아합니다. 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 무엇을 해야 할지 헷갈리지 않습니다. 영업 깔때기 분석에 따라 고객이 구매할 준비가 되어 있다면 과감하게 <등 떠밀기> 식으로 촉구합니다. 고객에게 더 많은 정보를 제공하고 관계를 만들 필요가 있을 때는 <옆구리 찌르기>식으로 진행하라고 촉구합니다.
