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매거진 AI시대 사업 전략

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by 도안 Oct 23. 2023

창업가의 차별화전략과 혁신

창업가는 성공하기 위한 경쟁우위를 개발해야 한다. 경쟁자와 유사한 제품이나 사업모델로 창업하면 이익을 낼 수 없다. 경쟁우위를 갖추는 전략에는 세 가지 범주가 있다.

차별화전략

첫째, 독점하는 것이다.

내가 진입하는 시장에 독점적으로 공급할 수 있는 제품이나 서비스가 있다면 확실히 이익을 낼 수 있다. 독점의 예는 한국전력이다. 우리나라 전기회사는 한국전력이 독점을 하고 있기 때문에 경쟁을 할 필요가 없다. 그러나 독점은 대개 법과 제도에 의해 허용되거나 제재받는다. 법률에 의한 독점은 가장 강력한 진입장벽이다.

독과점의 또 다른 예는 변호사, 의사와 같은 전문직 산업이다. 변호사 자격이 없으면 재판에서 누군가를 대리하는 일을 할 수 없고, 의사 자격이 없으면 환자를 진단하고 약을 처방하는 일을 할 수 없다. 자격 없이 일하면 처벌을 받는다. 독점은 기업이 이익을 낼 수 있는 가장 확실한 방법이지만, 대부분의 산업에서 독과점은 제재를 받는다. 설령 법률이 아닌 시장의 선택에 의해 생긴 독점일지라도 제재 대상이 된다. 마이크로소프트는 2000년 대 초 PC운영체제 시장의 90% 이상을 독점했고, 정부의 제재를 염려하여 당시에 미미했던 경쟁자 애플에 자금을 투자 했다.

둘째, 규모의 경제를 구축하는 것이다.

규모의 경제는 대량으로 생산하고 생산량이 증가할수록 제품의 비용이 낮아지는 것을 말한다. 대량 생산은 제품의 단위 비용을 낮추고 그 결과, 동일한 품질의 제품을 경쟁자보다 저렴한 가격에 판매할 수 있다. 제조업의 경우에는 규모의 경제가 특히 더 중요하다. 규모의 경제는 대규모 자본이 투입되어야 하기 때문에 창업가가 규모의 경제로 경쟁우위를 갖추는 경우는 드물다.

셋째, 차별화를 하는 것이다.

차별화는 고객에게 더 가치 있고, 더 낫고, 희귀한 것을 말한다. 비용을 절감하는 기술, 안전성, 높은 품질, 맞춤형 서비스, 새로운 디자인 등 시장에 존재하는 것들과는 달라야 한다. 차별화는 대부분의 창업가가 집중해야 하는 요소이다. 차별화는 혁신으로부터 창출된다. 사람들은 언제나 더 나은 방향으로 변화를 꿈꾸고 더 편리해질 미래를 기대한다. 이러한 시장의 기대에 부응하는 솔루션을 제공하는 것이 혁신이다.

제품이나 서비스가 그저 경쟁자와 다르다고 해서 혁신이 되지는 않는다. 창업가는 혁신을 고려할 때 세 가지 요건을 충족하고 있는지 고려해야 성공할 수 있다.

혁신의 요건

첫째, 고객의 진정한 니즈를 충족시켜야 한다.

신기술이 혁신이라는 인식은 가장 큰 편이다. 창업을 장려하는 정부지원사업들은 대개 기술이 있는 경우에 추가적인 점수를 준다. 그러나 진보된 기술이 있다고 해서 창업의 성공을 보장하지는 못한다. 기술은 실제 고객의 불편한 점을 없애고 삶을 개선하는 제품과 서비스로 응용되었을 때 가치가 있다.

노키아는 2011년까지 세계 휴대폰 시장의 40%를 점유하였다. 한 때 노키아의 기업가치는 약 500조 원을 넘어서기도 했다. 하지만 스마트폰으로 전환되는 시장의 변화에 뒤쳐졌고, 휴대전화 사업부는 마이크로소프트에 매각하였다. 노키아는 애플보다 먼저 스마트폰을 만들었고 기술과 자금을 다 갖추고 있었다. 기술에 뒤쳐저서 혁신에 실패한것이 아니었다.

우버는 차량 공유 서비스로 2009년 창업되어 2023년 기업가치가 200조 원에 달한다. 우버는 현재 자율주행차를 개발하고 교통분야를 혁신하는 기술기업이다. 하지만 창업 초기 우버는 애플리케이션 개발을 멕시코에 있는 부부에게 외주를 주어 만든 것으로 사업을 시작했다. 기존의 택시 서비스에 대한 불만을 가지고 있던 사람들은 우버를 빠르게 받아들였다. 미국의 여러 주에서 우버는 불법으로 정부의 제재를 받기도했지만, 고객들이 자발적으로 나서서 정부의 규제 철폐를 요구하였다. 혁신은 신기술이 아니라 고객의 니즈를 찾아서 충족시키는 것이었다.

둘째, 솔루션이 니즈를 충족시켜야 한다.

고객의 니즈를 해결하는 솔루션은 한 가지가 아니다. 우버는 택시 잡기 어렵고, 비싸고, 불친절을 겪었던 사람들에게 스마트폰으로 어디에서나 저렴하게 택시를 부르고 친절도를 평가할 수 있는 서비스를 솔루션으로 제공했다. 결과적으로 우버는 고객의 니즈를 충족시키고 큰 성공을 거두었다. 돌이켜 보면 우버의 성공은 당연한 것으로 보인다. 그러나 우버는 교통 즉 이동수단의 한 가지 솔루션일 뿐이다. 이동수단에 대한 솔루션은 버스와 지하철을 수를 늘리는 방법으로 충족시킬 수도 있었을 것이다. 창업가는 고객의 니즈를 충족할 수 있는 다양한 대체품을 분석하고 가장 좋은 솔루션을 선택해야 한다.

셋째, 고객이 솔루션에 돈을 지불해야 한다.

기업의 솔루션에 고객이 기꺼이 지갑을 열어야 한다. 새로운 방식으로 품질을 크게 개선한 제품을 만들고 그것을 고객이 긍정적으로 평가하더라도, 대체품에 비해 지나치게 가격이 비싸면 구매하지 않는다. 벨 연구소(AT&T의 연구소)는 1960년대에 휴대전화와 통신기술을 개발하였다. 그러나 비싼 비용 때문에 80년대가 되어서야 서비스를 시작하고, 휴대전화가 보편화 된것은 비용이 크게 저렴해진 1990년 대 였다.

종합하면 혁신을 위한 혁신(예:신기술)이 아닌 고객의 진정한 니즈를 충족시킬 수 있어야 혁신이다. 혁신은 대체품보다 더 좋아야 하고, 구매 가능한 가격에 제공되어야 한다. 창업가는 혁신 없이 성장할 수 없다. 혁신이 없는 제품은 차별성이 없고, 차별성이 없으면 가격으로 경쟁하는 어려움에 처한다. 매트 리들리는 <혁신에 대한 모든 것>에서 '혁신은 거의 언제나 점진적이지 갑작스레 이루어지지 않는다'라고 말한다. '아르키메데스가 목욕탕에서 유레카를 외치며 빨가벗고 나온 것과 같은 순간은 사람들을 즐겁게 하기 위해서 나중에 꾸며 낸 이야기일 것이며 대부분의 혁신은 실제로 오랜 준비 기간이 있었다'고 말한다.

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