소셜 미디어는 끝났다? 업계 종사자들에게는 나쁜 소식?

광고주, 에이전시 종사자에겐 좋지 않은 소식, 그다음은?

소셜 미디어는 죽었다?

페이스북은 이미 과거의 명성으로 수명을 다한 거 같다?

인스타그램은 Meta의 광고 플랫폼으로 궁극적인 목표를 다하고 있다. 이제 그다음은?

틱톡과 유튜브가 소셜 미디어 점유율을 만들어 가고 있는 지금, 쇼핑 기능 도입이 그 대안?

1st Party의 중요성이 강조되면서, 이제는 Organic 한 Action들이 다시 급부상하는 상황에서 AI 도구 들까지 '자동화 도구'로 자리를 차지하는 지금. 마케터 들이 할 수 있는 일들이 점차 줄어든다?!

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정말 다양한 이야기들이 1~2년 사이에 많이 쏟아져 나오고 있습니다. 짧은 기간 동안 글로벌 소셜 플랫폼들의 채널 점유율이 교차되면서 마케터들은 따라가기에 급급한 부분도 있습니다. 이러한 영향들은 분명, 그 중심에 틱톡(tiktok)이 있을 겁니다. 왜일까요? 그건 콘텐츠 포맷과 Meta(페이스북 + 인스타그램) 플랫폼 분위기를 전환시켰던 기능들 때문이었을 겁니다. 그리고 기존 Meta의 타깃이라 정의되었던 10-20대들의 사용 빈도가 확연하게 변동되었던 이슈도 클 텐데요. 

실제 이와 관련된 유사한 아티클이 나오게 되어서 간략하게 내용을 정리해 봤습니다. 

"광고주에게 소셜 미디어 종료가 좋지 않은 소식인데, 이는 왜 그런 것일까?" - emarketer

What the ‘death’ of social media means for advertisers, according to our forecast - via, emarketer

2019년부터 지금까지, 그리고 앞으로 2025년까지 일 단위 사용성 데이터만 봐도 틱톡이 무섭게 Meta 그룹을 쫓는 것을 눈으로 목격할 수 있습니다. 해당 자료는 18세 이상의 디바이스 사용자들을 대상으로 일일 분단위 사용량을 플랫폼 단위로 측정한 자료인데요. 

틱톡 관련된 자료와 연결 지어 보면, 어느새 플랫폼 들은 콘텐츠를 발행하고 업로드하고 공유 및 활용하는 플랫폼 수준의 활용 수준을 떠나 메신저 역할로서 그 변화되는 추세를 이어가고 있습니다. (관련 글 - TikTok may be moving toward messaging )

그렇다면, 왜 해당 글은 '광고주에게 불안한 이야기'를 전하고 있을까요? 

관련글은 이렇게 내용을 정리하고 있습니다.

하나. 사용자들은 포스팅하는 것에 대한 압박으로 인해 덜 게시하고 있지만, 여전히 소셜 미디어에 접속하여 피드를 확인하고 스토리를 시청하고 DM을 교환하며 짧은 동영상을 소비하고 있다.

둘. 사용자들은 기존 플랫폼에 더 많은 시간을 보내고 있지만 그들은 덜 게시하고 있다. 하지만 콘텐츠 게시(발행에 대한)에 대한 피로는 (메타, 틱톡) 플랫폼에서 사람들을 교차적으로 크게 이동시키지는 않았지만, 활동 상태 등을 동작을 변화시켰다.

셋. 소셜 미디어 시대가 사라지면서, 광고주는 올해 (미국) 소셜 네트워크 사용자가 플랫폼에서 보낼 수 있는 예상 평균 시간인(하루) 1시간 47분을 중심으로 광고를 노출할 시간이 과거에 비해 줄어들었다.

여기서 주목해야 할 것은 '사용자들이 콘텐츠 발행(게시)하는 것에 대해서 압박, 불편함을 겪는다'는 점인데요. 과연 무엇이었을까요?

"사용자들은 (콘텐츠를) 포스팅하는 것에 대한 압박으로 인해 콘텐츠를 덜 게시하고 있지만, 여전히 소셜 미디어에 접속하여 피드를 확인하고, 스토리를 보고 있으며, DM을 교환하며 짧은 동영상을 소비하고 있다. 어떤 이유로 인해 사용자들은 게시하는 것에 대한 압박을 느끼는 것 같을까?" 이런 질문을 해볼 수가 있습니다.

하나. 피드의 알고리즘: 소셜 미디어 플랫폼들은 사용자들에게 가장 흥미로운 콘텐츠를 제공하기 위해 알고리즘을 사용하고 있죠. 이는 게시물이 얼마나 많은 노출과 상호작용을 받을지에 영향을 미치는데, 이로 인해 사용자들은 발행한 게시물에 대한 피드백을 받지 못하거나 노출되지 않을 것을 걱정할 수 있다는 것. 

- 피드의 알고리즘의 제1 원칙은 '정해진 시간'에 콘텐츠를 연속적으로 발행하는 것이고

- 그다음은 많은 횟수의 콘텐츠를 발행하는 것

- 그다음은 이미지보다는 슬라이드(캐러셀), 동영상 또는 릴스 콘텐츠 발행을 해야 한다는 것

이러한 부분들이 결국엔 Meta의 Newsfeed / IG의 rank feed 알고리즘과 연결되어 있다는 것. Tiktok에서도 적용되는 reach와 feed 알고리즘과도 상호 연결되어 있는데요. 이러한 영향들이 모두 적용되는 것을 잘 아는 사용자들이 흐름을 잘 타면, 연속적으로 노출이 되는 것은 당연합니다. 그다음은 인플루언서 일 것입니다.

둘. 완벽한 광고 캠페인 외: 전문적인 인플루언서 마케팅 캠페인과 알고리즘에 의해 선택된 콘텐츠들은 게시물을 게시하는 것으로부터 더 높은 기대치를 만들어 냄. 이는 게시물을 게시하는 것에 대한 리스크를 증가시킬 수 있고, 사용자들은 게시물을 더 신중하게 준비하고 편집하려는 경향이 생김

- 결국 고퀄러티 콘텐츠에 대한 노출 알고리즘과 피드 노출이 진행되면, 

- 그에 따란 인터랙션, 콘텐츠를 소비하는 사용자에게 맞춤화된 콘텐츠들이 우선적으로 노출되는 연결고리 덕분에 인플루언서의 콘텐츠들은 뉴스피드를 계속 차지하게 됩니다.

- 결국 잘 짜인 콘텐츠들이 아마추어 레벨의 사용자에게는 어려움으로 작용을 하겠죠.

- 결국 플랫폼 X 콘텐츠 시장에서 빈익빈 부익부가 그대로 실현되는 것일 수도 있습니다.

셋. 시간 약속: 게시물을 게시하는 것은 시간과 노력을 필요로 함. 미리 일정을 잡아놓고 게시물을 작성하고 게시하는 것은 사용자들에게 부담으로 다가올 수 있음. 따라서 게시물 작성을 피하고 소비, 시청하는 것만이 더욱 쉬운 선택이 될 수 있음

- 콘텐츠 마케터의 역할, 전략적인 채널 운영의 역할

- 이러한 콘텐츠의 완벽주의, 기대치를 만족할 수 있는 운영 시스템을 갖춘다면 더할 나위 없는 콘텐츠 메커니즘을 갖겠지만, 항상 80:20 원칙을 고려하면 20%가 상위의 행운을 차지하게 되는 것이죠.

- 특히, 퍼포먼스 압박이 그래로 사용자에게 부여가 된다는 것. (플랫폼) 사용자들은 종종 자신의 게시물이 완벽하게 보여야 한다고 느껴지는데요. 이러한 압박이 그대로 콘텐츠 게시에 대한 시간적인 압박으로 이어지는 심리적 역할로 이어집니다. 이는 이미지, 텍스트, 타이밍 등 모든 요소가 완벽해야 한다는 해석적인 압박을 초래할 수 있습니다.

추가적으로, 

1) 잘못된 인식: 소셜 미디어에서 사람들은 자신의 생활의 최고의 부분만을 게시하는 경향이 있죠(잘 보여주고 싶은 생활, 모습 들) 이로 인해, 일상생활의 평범한 부분을 공유하는 것이 부끄러워지거나 불필요하다고 생각하는 사람들이 있을 겁니다 (저도 가끔씩 그런 생각을 해봅니다)

2) 비판적인 반응에 대한 공포: 게시물에 대한 부정적인 반응이나 댓글로 인한 사람들의 비판에 대한 공포도 있습니다(이 부분은 인플루언서도, 유명인사, 인기 셀럽 들, 공인들도 생각하는 부분도 있습니다)

3) 과정의 번거로움: 재미있거나 공유할 만한 콘텐츠를 찾는 것, 그것을 게시하기 위한 적절한 시간을 기다리는 것, 그리고 사진이나 동영상을 편집하고 필터를 추가하는 등 게시물 작성 과정이 번거로울 수 있습니다.

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사실 소셜 미디어, 소셜 네트워크는 인간의 사회적 관계망과 심리적인 부분, 사회학적인 부분이 모두 포함된 매우 인간적인 플랫폼인데요. 이러한 것들이 오히려 마케팅과 연결되면서 '광고'라는 매개체가 추가되면서 시장을 복잡하게 한 것일 수도 있습니다.

이러한 것들이 점차 복잡해지고, 피로도가 높아지면 실제 플랫폼에서 이탈하는 경우도 발생하고 그로 인한 타깃 고객들에게 제대로 마케팅을 할 수 없는(브랜드/서비스가 찾고자 하는 타깃을 오히려 다른 곳에서 찾아야 하는 기회비용이 상승하는 요인이 발생) 상황까지 갈 수도 있습니다.

특히, 현재의 마케팅 플랫폼들이 머신러닝 - AI 기능 도구의 역할을 점차 늘려가면서 광고마저 머신러닝 및 어드밴티지 플랫폼으로 변해하고 있는 즈음 - 보다 지능적인 부분은 모두 자동화되는 시스템으로 되어 버리면 광고주, 에이전시에서 일을 하는 마케터들의 주된 역할 들이 변할 수도 있습니다. 

우리가 해야 하는 것은 결국 적절한 타깃, 소비자를 찾는 것부터, 인공지능이 만들어내지 못하는 콘텐츠를 만들어 내는 역할, 광고 플랫폼을 보다 효과적으로 사용하는 시간을 절약하며 또 다른 플랫폼의 기능을 마케팅 활동으로 풀어내는 가장 기본적인 전략적 크리에이티브, 기획에 전념하는 것이 미션일 수 있습니다. 

고객은 항상 움직이지만, 이미 10년 이상 플랫폼 기반하여 마케팅을 하는 상황에서 우리는 변화를 충분히 맛봤습니다. 단, 사용자들이 원하는 니즈와 변화하는 환경에 맞춘 '인간적인' 마케팅 방법론으로 이러한 환경 변화에 대응하는 방안을 찾아야 할 수 있지 않을까 조심스럽게 생각해 봅니다.

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위의 내용은 해외가 아티클에서 시작했지만, 국내 상황도 크게 다르지 않다는 점을 고려하여 개인의 의견을 담아 정리해 봅니다. 

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또 만나요.

박충효 드림.