Under dog, 그럼에도 불구하고
숫자의 시대에 살고 있는 우리들
우리는 숫자의 시대에 살고있다. 숫자 중에서도 가장 첫번째인 1이 되는 것을 꿈으로 가지고 있고 대부분 가장 첫번째가 되고 싶은 욕망은 인간의 기본적 욕구이다. 최근까지 열풍이었던 오디션 프로그램, 그리고 가수들끼리 누가누가 더 잘하는지 순위를 정하는 나는 가수다 등 오디션 프로그램은 우리가 사는 경쟁사회의 축소판을 보여줬다. 이렇게 순위는 우리의 삶 깊숙히 들어와 있고 우리는 첫 번째가 되기위해 공부하고 일하고 또 살아왔다. 이렇게 우리가 살아가는데 원동력이 되기도 하고 절망이 되기도 하는 순위의 특징을 짚어보면 첫번째, 상대적인 것을 바탕으로 한다. 정량화 할 수 없는 것들이나 조금이라도 정량화가 가능한 것들을 모두 숫자로 만들어 버리고 그 숫자들을 비교해 상대적인 위치를 알려준다. 두번째는 계층을 만든다. 정량화된 숫자가 높은 것들은 강자이고 그 뒤에 있는 것들은 강자보다 약한 것들이다. 그리고 그런 계층 질서는 강자에 의해 다양한 용도로 활용 되어진다. 그리고 마지막으로 연대성이 있다. 순위는 수치화를 통해 객관적인 것을 강조한다. 그렇기 때문에 같은 수치끼리 연대성이 강조되고 그들 스스로 집단을 만드는 모습을 보인다.
그렇다면 이러한 순위들은 누구에게 유리한 것일까? 당연히 강자라고 할 수 있는 것들이 유리하지만 그럼에도 불구하고 이번에 이야기 할 것들은 약자를 뜻하는 언더독에 관한 이야기 이다.
Underdog
주로 스포츠에서 우승이나 이길 확률이 적은 팀 또는 선수를 일컫는 말이다.사전적인 의미로는 싸움에서 밑에 깔린 개를 뜻하고 그 반대개념은 위에 올라간 개, 탑독(Topdog)이다.
언더독은 스포츠에서 뿐만 아니라 경제시장에도 존재한다. 선두 주자와 후발 주자,대기업과 중소기업. 이 모두가 언더독과 탑독 사이에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 대부분 언더독들은 많은 약점을 가지고 있고 그 약점들은 고객이 가지는 인지도, 자본력 등이다. 그렇다면 언더독 들은 어떻게 탑독과 경쟁할까?
‘그럼에도 불구하고’
잠깐 상상을 해보자. 우리는 복싱 경기를 보고 있다. 한명은 랭킹 50위권대, 그리고 한명은 랭킹 5위권 내 탑 랭커. 거기다 스토리까지 남다르다. 랭킹이 낮은 선수는 어릴적 가난한 집안 환경에서 제대로된 복싱 교육을 받지 못했고 탑 랭커 선수는 부유한 가정에서 엘리트 코스를 밟았다. 거기에다가 랭킹이 낮은 선수는 경기전 다짐에서 꼭 이긴뒤 금메달을 어머니 목에 걸어주겠다는 다짐까지 하고 나섰다. 이때 당신은 누구를 응원하겠는가?대부분 랭킹이 낮은 선수를 응원할 것이다. 이런 것을 ‘언더독 효과’라고 한다. 언더독 효과는 경제 시장에서도 작동한다. 대부분 경제 시장은 승자의 무대이다. 승자가 독식하고 일등의 질서가 유지되는 사회경제 속에서 언더독들이 이기는 것은 매우 어렵지만 나름의 전략과 언더덕 효과로 탑독을 이기는 스토리를 써 가는 곳을 소개하려 한다.
1. UNDER ARMOUR
언더아머는 아디다스라는 큰 벽을 넘어야하는 스포츠용품 브랜드이다. 다른 스포츠용품이 외적인 신발이나 유니폼에 집중할때 언더아머는 이너웨어에 집중하였다. 그리고 언더아머의 '가능성'이라는 철학으로 스포츠 스타와 스폰서 십을 맺는것이 아닌 유망주나 은퇴했지만 희망을 버리지 않고 노력하는 노장들과 계약을 했다. 그리고 가능성만 보고 투자했던 선수들은 NBA의 커리, MLB의 커쇼, 테니스의 앤디 머레이이다. 그리고 광고 또한 비주류 도전자가 보여주는 열정을 광고 전략으로 하여 젊은 소비자의 호응을 이끌어 냈다.
'UNDER ARMOUR의 메인 모델 'NBA스테판 커리2. AVIS
"우리는 렌터카업계에서 2등입니다." 라는 캠페인으로 광고하는 기업이 있다. 바로 미국의 렌터카 회사 AVIS이다. 그리고 저 캠페인 카피에 한마디 더 붙인것이 아슬아슬 하던 2위 자리를 사수하게 만들어 줬다. 바로 '우리는 렌터카 업계 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다" 광고를 냈을 당시 1위는 넘볼 수 없을 정도로 큰 격차로 Hertz 였다. AVIS는 아슬아슬하게 2등을 지키고 있었던 상황이였고 이 캠페인을 통해 13년간 이어져 오던 적자에서 벗어나 흑자의 길로 전환하였고 무려 2012년까지 50년동안 2등광고 시리즈를 이어왔다.
AVIS의 'WE ARE NUMBER 2'3. Apple
애플 역시 '언더독 마케팅'으로 시작했다. 자유를 꿈꾸는 주인공이 빅브라더 IBM에 대항한다는 1984년의 광고가 대표적이다. 큰 성공을 거둔 후에도 잡스는 '해군이 아닌 해적이 되자'며 자유로움을 갈망하고 프레임을 부술 줄 아는 반항아 자세를 버리지 않았다. 소비자들은 이를 도전과 혁신의 의미로 받아들였고 애플은 세상에서 가장 쿨한 이미지를 구축하는 데 성공했다.
APPLE 의 1984년 슈퍼볼 광고4.starbucks
해외 시장에서 매출이 떨어지는 스타벅스는 이를 극복하기 위해 브랜드가 출발했던 이야기를 담은 커피를 출시했다. 40년전 시애틀의 '파이크 플레이스 로스트'라는 창립 매장의 이름이 들어간 원두를 출시하여 초라했던 과거이지만 커피 문화를 이어나가려 했던 열정를 드러내고 소비자를 자극하였고 이런 방식으로 언더독 브랜드들은 위기를 극복하거나 브랜드를 성공적으로 확장시켰다.
STARBUCKS 의 'PIKE PLACE ROAST'원두 광고언더아머는 가능성, 애비스는 진정성, 애플은 도전, 스타벅스는 열정으로 브랜드 스토리를 보여주었고 이는 ‘Humble Beginning (초라한 시작),Hope & Dream (희망과 꿈),Noble Struggling Against Adversaries (역경을 극복하는 도전정신)’라는 공통 분모가 있다. 이 세 가지가 담긴 브랜드 스토리는 고객들에게 해당 브랜드에 진정성, 나와의 일치감 , 정의 라는 느낌을 가져다 주었다.
이런 브랜드 스토리 뿐만 아니라 브랜드 활동에서도 몇가지 공통분모가 발견 된다.
언더독 스토리를 만들자
새로운것을 두려워 하지 마라
언더독의 태도를 유지하라
진정성 있게 접근하라
고객과 동질감을 유발하라
우리는 누구나 언더독이다
‘Paharia et al.(2011)’ 연구에 따르면, 소비자는 열정과 투지로 역경을 이겨낸 브랜드로부터 자신을 발견한다고 한다. 그 브랜드와 내가 서로 같다는 ‘연결감’을 강하게 느낀다는 것이다. 이런 연결은 브랜드에 대한 애정으로으로 이어진다. 우리가 언더독을 응원하는 이유는 공감이다. 작고 초라하게 시작하였고 하고싶은 것을 꿈꾸고 그것을 하기 위해 역경을 극복하는 모습이 마치 내 얘기 같은 것이다. 우리 인생에서도 순위경쟁은 피할 수 없지만 역전의 기회는 수시로 찾아온다. 브랜드도 결국 사람이 살아가는 삶중 하나이다. 미래의 목표를 달성하기 위해 열심히 살아가는 현재를 열심히 살아가는 개인이나 조직,그리고 브랜드까지 대부분 사실상 언더독의 삶이다. 그래서 사람들은 언더독 스토리에 더욱 갈망하고 환호하는 것인지도 모른다.
epilogue..
우린 모두 누구나 언더독.
인생에서 역전의 기회는 누구에게나 찾아오기 마련입니다.
BXRS | 서성원 연구원
