서비스디자인이 뭐냐구요?
관점으로서의 서비스디자인
서비스디자인이라는 단어 들어보셨나요?
요즘 주변에서 많이 언급되는 단어는 아니지만, 디자인이나 마케팅 분야에 계시는 분들이라면 한번쯤은 들어봤을 것 같아요. 서비스디자인이라는 개념이 우리나라에 소개된 건 십여년전으로 거슬러 올라갈 수 있어요. 디자인 선진국이라고 할 수 있는 미국, 영국, 북유럽 국가 등에서 그 개념이 가장 먼저 다듬어졌는데, 당시 우리나라에 소개된 서비스디자인은 꽤 생소하고 난해한 개념으로 다가왔던 것 같아요. (서비스가 뭐지? 짜장면과 함께 나오는 단무지같은 것을 디자인하는 건가? 애프터서비스 같은 고객 응대를 의미하는건가?)
사실, 그동안 우리나라의 소비자들에게 서비스라는 개념은 ‘공짜’, ‘마땅히 포함된 부가적 혜택’의 개념과 유사하게 인식되어 왔어요. 중국집의 단무지, 시장에서 조금 더 얹어주는 콩나물처럼 사소한 호의들까지 나열하지는 않더라도, AS(After Service), CS(Customer Service)처럼 기업에겐 번거롭거나 최소화해야하는 비용으로, 고객 입장에서는 지불 비용에 대한 부가적인 보상 정도로 해석되었죠. 제품 경쟁력이 가장 중요했던 국내 기업들에게, 서비스는 어디까지나 서비스일뿐 서비스를 고도화해야 한다는 개념은 딱히 공감대를 얻기에 어려웠어요.
하지만 이제 제품의 가격, 기술, 규모가 지속적인 경쟁 우위가 될 수 없다는 것을 많은 기업들이 체감하고 있어요. 국내 서비스 산업의 비중도 꾸준히 증가하면서, 점점 더 많은 기업이 ‘서비스 경쟁력-고객 경험’에 관심을 갖는 것 같아요. 모두가 애플, 스타벅스, 나이키같은 영향력있는 브랜드, 소비자를 팬으로 만들 수 있는 제품과 서비스를 고민하고 있지만, 문제는 무엇을, 어떻게 해야하는지 그 방법에 대해서는 잘 알지 못한다는 점이에요. 서비스디자인은 이런 문제에 접근하는데에 꽤 효과적인 개념이에요. 조금 더 넓은 관점으로 고객 경험을 진단하고, 개선하고, 개발하는 과정을 도와주죠. 많은 프로젝트에서 서비스디자인 개념을 접목한 경험이 있기에, 서비스디자인이 무엇인지 조금 더 자세하게 설명할게요.
대상으로서의 서비스디자인
서비스디자인은 그 명칭으로 드러나듯 서비스 자체를 디자인한다는 의미가 가장 1차적인 정의에요. 서비스는 자동차, 신발, 포스터, 상점처럼 일반적인 디자인 대상과는 다르게 무형적이고 비정형적이라는 특징이 있죠. 손에 잡히는 형태도 아니지만 동일한 형식도 존재하지 않기 때문에(똑같은 장소에서 똑같은 물건을 배달하는 배송서비스라도 모든 진행 과정과 상황의 차이가 발생하듯), 서비스를 디자인하는 것은 마치 게임의 룰을 설계하는 것과 같아요.
서비스디자인 전문회사 INBOLDLAB의 개념도서비스는 여러 주체 간의 인터랙션(상호작용)과 터치포인트(인터랙션의 매개체), 이를 작동시키는 운영시스템으로 이뤄져 있어요. 발렛파킹 서비스로 비유해 보면, 터치포인트는 서비스가 제공되는 것을 인지할 수 있는 간판과 직원의 옷차림, 발렛파킹 티켓 등이고, 인터랙션은 직원의 인사, 손님에게 서비스를 안내하는 설명 내용이나 지불 절차, 차를 다시 돌려받는 순간까지 직원과 손님이 상호작용하는 여러가지 상황을 의미해요. 그리고 운영시스템은 (손님의 눈에 보이지 않는 부분을 포함하여) 서비스를 작동하게 만드는 직원 교육, 가격 정책과 정산 시스템, 주차공간 조율과 차량 순환 방식, 직원들의 운전자 보험 등 수많은 지원 체계에 해당돼요. 이렇게 포괄적인 범위의 서비스를 디자인하기 위해서는, 먼저 서비스 사용자를 관찰하거나 직접 이용해보며 고객의 전체적인 경험 프로세스를 파악해야 해요. 고객이 서비스를 이용하는 순간부터 종료하는 순간까지의 모든 경험 단계를 쪼개고 각 단계에서 일어나는 생각, 행동, 감정, 욕구 등을 진단하는 과정이죠. 이 과정을 통해 서비스를 구성하는 인터랙션과 터치포인트가 서로 어떻게 연결되어 있는지를 이해하는 것이 중요해요. (경험 단계별로 인터랙션을 연결해 놓은 지도를 여정맵/ Journey Map이라고 부르는데, 이 여정맵은 목적에 따라 조금씩 변형해서 사용된다. 오프라인 매장에서의 공간 인터랙션을 담은 여정맵이 될 수도 있고, 10년 주기의 보험서비스 재구매 프로세스를 그려볼 수도 있다.)
여정맵에서 어떤 터치포인트가 사용자를 불편하게 하는지, 어떤 인터랙션이 부적절한지 등을 하나씩 정의하다 보면, 문제해결이 시급한 부분이나 강화해야 하는 기회요소 등을 도출할 수 있어요. 기존 여정맵을 기준으로 부분적인 아이디어나 해결책을 찾는 것 뿐만 아니라, 이상적인 여정맵을 그려보는 것도 가능하고요. 가장 만족스러운 경험 여정이라면 어떤 흐름과 내용이어야 하는지를 설계하는 것이 서비스를 디자인하는 가장 기본적인 개념이에요.
Michael Ashford가 분석한 맥도날드 드라이브스루 저니맵앞서 서비스를 디자인하는 것은 게임의 룰을 만드는 것과 같다고 표현했어요. 사실 여기에는 두가지의 관점이 존재한답니다. 하나는 사용자의 관점, 다른 하나는 제공자의 관점이에요. 만족스러운 고객 여정을 그려봤다고 했을 때, 이를 가능하게 하는 작동 시스템이 반드시 연결되어야 해요. 고객에게 그러한 터치포인트와 인터랙션을 제공하기 위해 내부에서는 어떠한 서포트가 필요한지, 이것이 제공자 관점에서 실행 가능한 내용인지를 판단하고 가능한 형태로 구축해야 하는 것이죠. 이러한 맥락에서, 제공자 관점의 서비스 설계에는 매우 다양한 이해관계자가 참여하게 돼요. 경영자, 인사담당자, 마케터, IT개발자, 영업사원, 서비스 직원 등 세분화된 역할과 권한을 가진 업무 주체들이 함께 실행 전략을 구체화해야 해요. 이 과정에서 대부분의 이상적 고객 경험 아이디어가 사장될 수도 있고, 초기의 의도와는 전혀 다른 방향으로 흘러가기도 해요. 특히, 위계적이고 관료제적인 조직 구조, 기업 정서에서는 이런 문제를 효과적으로 해결해 나가기에 많은 어려움이 있어요. 부장님의 한마디에 모든 내용이 엎어지거나, 부서간의 갈등만 커지거나, 서로의 역할과 책임을 가려내느라 모든 에너지를 다 쏟아내야 하는 일도 생겨요.
조금 더 자세히 소개하겠지만, 서비스디자인이 다양한 이해관계자의 수평적 참여와 협업 프로세스를 강조하는 이유가 바로 여기에 있어요. 서비스라는 것은 유기적으로 연결된 생명체와 같아서 특정 누군가만의 노력만으로 작동하지 않겠죠. 모든 이해관계자가 프로젝트의 내용을 이해하고 충분한 공감대로 수렴되었을 때 수많은 터치포인트와 인터랙션, 작동 시스템이 일관된 형태로 만들어지고 시너지를 낼 수 있어요. 서비스디자인 프로세스는 무엇보다도 이해관계자의 공감대를 넓혀 가는 것에 원칙을 두고 있어요.
프로세스로서의 서비스디자인
서비스디자인은 (포괄적 의미의)문제해결 프로세스로도 사용돼요. 이 방식은 더블다이아몬드 모델(또는 4D모델)로 쉽게 설명돼요. 더블다이아몬드 모델은 이슈를 발견하는 과정(Discover), 이슈를 정의하는 과정(Define), 솔루션을 개발하는 과정(Design), 솔루션을 완성하고 적용하는 과정(Deliver)으로 나뉘어요.
<The Core Activities of Service Design>에서 발췌 에서 발췌먼저 이슈를 발견하는 Discover 과정은 하나의 점(질문/ 아이디어/ 문제의식)에서부터 넓은 범위를 확산적 사고로 훑어보는 과정이에요. 여기서 범위란, 고객 정량조사/ 정성조사/ 데스크리서치/ 관찰조사 등 조사 방식으로 구분하기도 하지만, 소비자니즈/ 내부이해관계자니즈/ 시장현황 등과 같이 조사 대상으로 구분하기도 해요. 과거/ 현재/ 미래처럼 시간의 개념으로 구분할 수도 있고, 제품/ 서비스/ 플랫폼/ 브랜드처럼 자산 단위로 구분할 수도 있어요. 이 과정에서 수집하는 이슈는 현황, 문제점, 기회요소, 시사점, 니즈, 의견 등 종류나 성격을 가리지 않아야 해요. 기대하는 프로젝트 목적에 따라 Discover의 범위를 적절히 설정해야 하는데, 무엇보다도 중요한 것은 전혀 관계가 없어보이는 이슈를 발견할 때까지 확산해야 한다는 점이에요. 발견한 정보를 그대로 두지 않고 왜일까? 왜일까? 왜일까?와 같이 질문을 반복하며 더 깊숙하게 숨겨진, 미처 들여다보지 않았던 이슈를 향해 사고의 레이더를 확장해야 해요. 확산적 사고인 Discover는 서비스디자인 TFT가 파악하거나 참고해야 할 이슈의 전체 범위를 스캐닝한다는 것에 의미가 있어요. 섣불리 한두가지의 이슈에 매몰되는 것이 아닌, 얇고 넓게 이슈 구름을 그려보며 어떤 내용들이 분포되어 있는지를 하나의 시야에 담아내는 것이 중요해요. Discover의 범위가 넓을수록 데이터도 많아지고 필요한 노력도 늘어나겠죠? 그 범위를 적절하게 제한해 두는 것도 중요하지만, 부족한 것보다는 넘치는 것이 훨씬 도움이 돼요.
두번째 단계인 정의하기(Define)는 앞서 파악한 수많은 이슈들 사이에서 연관성을 가진 것들끼리 묶어보고 연결해보고 구조화해보는 단계에요. Discover 단계에서 넓은 범위를 살펴본 만큼 이슈의 유형과 성격, 종류, 대상, 크기, 중요도나 우선순위 등으로 구분하는 것이 중요해요. 그것이 정보인지, 의견인지. 문제점인지, 기회요소인지. 해결원칙인지, 아이디어인지 등을 구분하고 각 이슈와 어떤 관계를 맺고 어떻게 상호작용하는지를 살펴봐야 해요. 이 단계는 여러 이슈를 종합하고 걸러내기 때문에 수렴적 사고가 필요해요. 이슈를 정의하고 연결하고 수렴하고를 반복하며 몇가지의 큰 이슈 덩어리들을 얻어내야 해요. 이슈들의 연결구조가 너무 복잡하면 여러 관점으로 살펴보고 이를 단순화할 수 있는 직관도 필요해요. 단순히 데이터의 집합들을 만든다고 해서 인사이트가 도출되지는 않으니까요. 어느정도의 상상과 직관, 앞뒤와 양옆을 골고루 살펴보며 모두가 ‘이거였구나!’ 할만한 새로운 인사이트를 얻어내면 성공이에요. (만약 아무것도 특별해보이지 않는다면 이유는 딱 두가지이다. Discover가 충분하지 않았거나, Define 단계에서 날카로운 직관이 작동하지 않았거나.)
세번째 단계인 솔루션 개발(Design)은 앞서 정의된 몇가지의 이슈 덩어리, 혹은 인사이트를 토대로 이를 해결할 수 있는 아이디어를 구상하는 단계에요. 여기에서는 다시 확산적 사고가 필요해요. 하나의 문제라도 이를 풀어내는 방법은 여러가지일테니까요. 최대한 다양한 관점으로 아이디어를 짜내고 확장시켜요. 조금 엉뚱하거나 뻔한 생각이라도 다 쓸데가 생길 수 있으니 섣부른 판단과 평가는 좋지 않답니다. 아이디어를 낼 때 또 한가지의 팁이 있다면, 앞선 Discover 단계를 복기하며 이 이슈를 해결할 수 있는 아이디어가 논의되었나? 여기에 쌓아놓은 아이디어들이 Define 단계에서 정의한 이슈와 얼마나 잘 매칭이 되는가? 더 직접적인 해결책은 없을까?와 같이 앞선 단계의 사고 과정으로 돌아가서 비교해 보는 것이에요.
마지막 단계인 솔루션 완성 및 적용(Deliver) 단계는 잔뜩 풀어헤쳐 둔 아이디어들을 서로 연결해보고 다시 쪼개보며 어떤 조합, 어떤 범위의 아이디어 단위들이 가장 매끄러운지, 각 아이디어 단위의 중요도와 우선순위는 어떤지, 실행가능성과 지속가능성은 어떤지 등을 살펴보고 검토하는 과정이에요. 이 단계는 다시 수렴적 사고로 이뤄지며, 몇가지로 다듬어진 아이디어를 조금 더 완성도 있게, 적용가능한 솔루션의 수준으로 고도화하는 것에 목적을 둬야 해요. 다만, 수렴 과정에서 너무 많은 아이디어가 희생되지 않아야 하는데, 가장 좋은 기준은 Define 단계에서 도출된 이슈 덩어리를 모두 커버할 수 있는 크기의 솔루션인지, 부족하거나 편중되지는 않았는지를 판단해보는 것이 좋아요. 정리된 솔루션들은 실행 로드맵의 형태나 포트폴리오의 형태로 정리될 수 있어요.
크건 작건, 프로세스로서의 서비스디자인은 기업의 신제품이나 서비스 개발 뿐만이 아니라 사회문제나 조직 갈등, 심지어 개인적인 고민해결의 용도에까지 다양하게 활용할 수 있어요. 최근에는 Lean 이나 Agile 프로세스 같은 개념도 자주 등장하고 있는데, 서비스디자인 프로세스는 문제 진단부터 해결까지 매우 총제적인 관점으로 진행된다는 차이점이 있어요. 주어진 이슈나 이해관계가 복잡한 경우, 시도와 실패 비용을 최소화해야 하는 경우에 상대적으로 더 많은 효과를 볼 수 있어요.
관점으로서의 서비스디자인
서비스디자인은 디자인의 대상을 조금 더 포괄적인 개념으로 정의해요. 이유는 우리가 경험하는 대상이 항상 독립적인 존재가 아니기 때문이에요. 가령, 새로운 의자를 디자인해야 한다고 했을 때, 그 목적이나 이유는 몇가지가 있을 거에요. ‘소비자의 관심과 구매 욕구를 자극하고 싶다.’, ‘새로 개발된 기술을 적용하고 싶다.’, ‘소비자들이 불편하게 느끼는 부분을 개선하고 싶다.’ 처럼 새로운 디자인이 목적이기 보다는, 그 디자인을 통해서 달성하려는 지향점이 존재해요. 그렇다면, 새로운 의자 디자인은 소비자의 관심과 욕구를 자극하기 위한 유일한 방법일까요? 새로운 기술을 체감시킬 수 있는 최선의 방법이거나, 소비자의 불편을 완벽하게 해소시키는 궁극적인 해결책일까요?
우리는 모두 대상과 그 주변의 환경을 함께 인지하고 경험해요. 맛있는 라면만큼 중요한 것은 라면을 맛있게 먹을 수 있는 상황인 것과도 같아요. 어쩌면 소비자의 관심과 욕구를 자극하는 방법은 새롭게 디자인된 의자 자체보다는 의자를 포장하고 있는 패키지, 이들이 진열된 팝업스토어, 그 곳을 소개해주는 SNS 피드가 될 수도 있지 않을까요? 그렇다면 우리는 효과적으로 목적을 달성하기 위해 무엇을 디자인해야 할까요?
서비스디자인은 디자인의 대상을 서비스라는 상위 개념으로 바라봐요.
기차가 아닌 철도서비스, 은행이 아닌 금융
서비스, 택배상자가 아닌 배송서비스로서 디자인적 사고의 범위를 크게 확장시켜요. (철도서비스의 관점으로 바라본 기차역과 열차 객실, 승무원과 예약앱은 모두 하나로 연결된 서비스이자 경험 대상이다. 예약앱에서 수십번째 로그인을 실패한 여행객에게 승무원은 그저 불만을 쏟아낼 대상일 뿐인 것처럼.) 디자인 사고의 대상을 조금 더 확장시켜주는 서비스디자인은 오히려 문제의 본질을 조금 더 명료하게 다듬고 그 해결 방안을 입체적으로 생각하게 만들어요. 같은 비용으로 더 큰 효과를 낼 수 있는 아이디어, 더 적은 노력으로도 비슷한 결과를 만들어 낼 수 있는 여러가지 시선과 선택지를 제공하는 것이죠. 두번째 챕터에서 설명한, 총체적인 문제 발견과 솔루션 개발 프로세스가 필요한 이유에요.
농업, 수산업, 제조업처럼 디자인의 대상은 쉽게 산업의 유형으로 구분되어 왔어요. 옷을 만드는 의상디자인, 자동차를 만드는 운송디자인, 잡지를 만드는 편집디자인 등으로 디자인 산업은 그 상위 카테고리를 따르죠. 이러한 환경에서 의상디자이너는 결코 의류매장을 디자인할 수 없는 존재가 돼요. 서비스디자인은 이와 같은 통상적 구분으로 디자인을 바라보는 것이 아닌, 총체적인 관점으로 디자인을 바라봐요. 디자이너가 문제 발굴을 하고, 동일한 디자이너가 그에 필요한 디자인 솔루션을 설계해요. 솔루션은 제품이나 공간이 되기도 하고, 브랜드나 서비스가 되기도 해요. 직원들의 업무 프로세스, 조직 문화, 중장기적인 마케팅 플랜으로 만들어지기도 해요.
분업화된 산업 구조에 익숙한 대부분의 사람들은 특정 디자이너가 이처럼 방대한 역할을 어떻게 모두 수행한다는 것인지를 의아해할 거에요. 한때는 한 분야의 전문가라는 Specialist와 상반된 개념으로서 Generalist로 그 역할을 해석하곤 했는데, 조금 부가적인 관점을 부여한다면 저는 이러한 디자이너가 문제해결 전문가이자 프로세스 전문가로서의 Specialist에 가깝기 때문이라고 생각해요. 물론 모든 문제를 해결할 수 있는 디자이너는 없어요. 해결할 수 있는 형태로 문제를 전환시키는 방법, 그 해결책을 만들어 내는 방법을 아는 것이 중요한 것이죠. 앞서 이야기했듯이, 문제는 함께 풀어가야 하는 것이고 누군가가 그 협력의 방향을 제대로 제시하는 것이 가장 필요한 시대이니까요.
⚪️ 더 많은 기획 이야기를 읽고 싶다면
⚫️ 샘의 프로젝트가 궁금하다면
