그녀를 너무 믿지 마세요.
Ep.3) 후광 효과(Halo effect)
후광효과
후광은 종교 예술 그림에서 '사람의 머리 위를 맴도는 빛나는 빛'으로 표현되며 한국에서는 일반적으로 '아름다운 연예인은 멀리서 봐도 후광이 난다'는 식으로 표현한다. '후광 효과'는 사회심리학 분야 용어로 '사람이나 물건에 대한 감정을 전혀 관련 없는 속성에 넣음으로써 사람들의 판단을 편향되게 만드는 현상'을 말한다.
fallacyinlogic.com'뷰티 프리미엄'과 같이 후광 효과는 '잘생긴 사람이 전체적으로 좋은 사람이라고 가정하는 것' , '좋은 학교를 나왔으니 일을 더 잘 해낼 것이라고 가정하는 것', '미모가 뛰어나니 주위에 이성이 많을 것이라고 가정하는 것'과 같은 선입견을 말하는데 개개인의 스타일, 사회생활을 하면서 생긴 편견, 정치나 종교적 이념, 사회적 통념과 같은 인식 등으로 인해 만들어진다.
후광 효과는 처음 본 사람에 대한 우리 머릿속에 만들어지는 이미지가 그 사람의 성격을 미리 예상하고 라벨링을 붙여 추측하게 만들도록 하는 인지 편향이다. 사람의 경우에는 "착한 사람이다."와 "똑똑한 사람이다."는 두 가지 추측을 하게 만든다. 후광 효과는 대중들에게 '이미지'를 만듦으로써 '사람'의 경우는 정치적으로 이용하거나 '상품'의 경우는 브랜드 이미지를 만들어 상품의 판매에 이용한다.
전자는 정치인, 예술인, 디자이너, 연예인들이 늘 사용하는 방법으로 '불의에 참지 못하는 의리 있는 사람', '항상 빚에 시달리고 채권자들한테 쫓기지만 열심히 사는 사람', '바보처럼 허당이지만 재미있는 사람', '먹는 것을 좋아하며 유쾌한 사람', '돈이 많지만 짠돌이인 사람', '아무것도 없으면서 허세를 부리는 사람', '입만 열면 유쾌하고 재미있는 사람', '신념을 위해 목숨까지 거는 사람', '사사건건 고소를 남발하는 사람'과 같이 캐릭터가 겹치지 않도록 고유한 이미지를 만든다.
출처: 중앙일보후자는 소위 말하는 명품 브랜드로 '특정 백화점에서만 구입할 수 있는 제품' , '세계적으로 500점만 만든 한정판 운동화' , '돈이 있어도 소유할 수 없는 자동차', '재벌들이 사용하는 시계', '영부인이 착용한 장신구', '20대는 누구나 하나씩 가지고 있어야만 하는 명품 가방', '20대 여자들이 손에 들고 다니며 마시는 커피', '한일 정상회담에서 마신 술' 등과 같이 후광효과를 통해 이미지를 만들어 대중이 브랜드를 머릿속에서 강하게 인지할 수 있도록 만드는 시간이 오래 걸리는 고급 마케팅 전략에 이용한다.
결과적으로 후광 효과를 잘 이용한 상품의 브랜드는 브랜드 충성도를 높이고 브랜드 이미지와 네임밸류를 높여 시간이 갈수록 가치를 더 높게 만들어서 상품의 질보다는 브랜드 자체가 질로 이어지게 만든다. 가방, 신발, 옷, 공구, 술, 선글라스, 밀키트, 자동차와 같이 모든 산업 분야에서 독점적인 브랜드 구축에 기업들은 많은 시간과 비용을 투자한다. 이미 선발 주자로 1위 브랜드를 구축한 회사는 브랜드를 더욱더 고급스럽고 높은 가치를 가지도록 만들고 후발 주자들은 1위 브랜드 자리를 차지하기 위해서 브랜드 이미지 광고에 상상을 초월하는 공을 들인다.
브랜드 구축에 가장 쉽고도 고전적인 방법은 이름만 들어도 아는 유명인이나 권위자가 이 제품을 추천하도록 연관 짓는 브랜드 이미지 연관 마케팅이다. 고급 브랜드를 추구하는 회사는 서민적이고 털털한 이미지의 유명인을 모델로 절대 채용하지 않는다. 반대로 서민들이 이용하는 대리운전 광고에는 친근한 개그맨이 나오지 고급 모델은 나오지 않는다.
1577 대리운전후광효과의 문제
후광효과는 장점보다 단점이 더 많다. 후광 효과로 인해 우리 모두는 '제한된 일부 정보'만을 토대로 누군가의 이미지를 만들어버리기 때문에 그 사람을 실제보다 높게 평가해 버리는 문제가 있다.
예를 들어, 후광 효과가 입사 면접 단계에서 반영되면 명문 대학 졸업생이 업무를 더 잘 수행할 것이라고 예단하거나 국민 모두가 따르는 정치인의 장례식장에서 가슴을 치며 슬피 우는 현직 정치인의 모습을 보며 죽은 정치인과 현직 정치인의 이미지를 동일시할 수 있다. 후광 효과가 결혼할 남녀사이에 적용되면 콩깍지가 씌워지고 연애를 할 때는 보이지 않던 모습들이 결혼 생활을 하면서 보이게 된다.
○졸업한 학교가 반드시 직무 능력을 결정하지는 않는다.
○TV에서 보이는 정치인의 모습이 실제 모습은 아니다.
○짧은 기간 연애하면서 느낀 상대방의 이미지는 기나 긴 결혼 생활 내내 지속되기는 어렵다.
사라지는 시간이 짧은 후광효과
후광효과는 만들어지고 완성되기까지는 많은 시간이 걸리지만 무너지는 데는 시간이 얼마 걸리지 않는다. 최근 '완판녀'라는 타이틀로 판매하는 제품마다 완판을 기록하는 연봉 수십억을 받는 홈쇼핑계의 쇼호스트가 방송 도중 욕설로 인해 퇴출될 상황이 생겼다. 쇼호스트로써 방송을 시작하면서 가졌던 초심을 잃고 방송이 만만해지고 편해지고 겸손하지 못하면서 인성이 드러났고 이로 인해 욕설 쇼호스트의 후광효과는 한순간에 물거품처럼 사라졌다. 해당 쇼호스트의 후광효과를 보고 제품 판매를 의뢰했던 기업들은 결코 이 쇼호스트를 찾지 않을 것이다.
자랑할만한 장비도 없고
자랑할만한 이름도 없지만
국내에서 가장 좋다는 쌀로
모든 술을 투박한 손만으로 빚어내면서
알고 있는 모든 정보를 아낌없이 나눠드리고자 애쓰는 안산술공방에 걸어주는
기대와 사랑에 진심으로 감사드린다.
