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by 파이온티어 사나 Oct 12. 2023

PM이면 무조건 알아야 할 10가지 KPI와 지표

내 프로덕트에 찰떡인 KPI를 찾는법

KPI? 에라 모르겠다.. 전부 추적해야하나..?

당신이 이제 막 시작한 신입 PM이라면 ‘데이터 드리븐(data-driven)’이라는 말은 수없이 들었겠지만, 막상 정확히 그것이 의미하는 바는 뭐고, 도대체 나의 제품엔 어떤 KPI를 설정해야 하고, 그 지표들이 의미하는 바는 뭔지 등등 고민이 많을 것이다.

성과를 수치로 표현하라고? 어떻게?

특히 이직을 준비하는 PM이 포트폴리오나 면접을 준비하려는데 도대체 업무의 성과를 수치로 어떻게 표현해야 할지 모르겠다면 그동안 KPI를 신경쓰지 않고 일했다는 뜻이다. 이는 치명적인 상황이다. 일하면서 성과지표를 통해 피드백을 얻거나 회고도 하지 않았다는 뜻이기 때문이다.

따라서 이번 글에서는 프로덕트 KPI 설정, 측정, 활용에 도움이 될 수 있도록 KPI의 정확한 뜻을 알아보고 PM이라면 꼭 알아야 하는 KPI 종류를 나열해본다. 특히 KPI별로 특히 유용한 프로덕트의 예시에 대해서도 함께 담아보고자 한다.

왜 PM에게 데이터가 중요한가?

새삼스럽지만 본론에 들어가기 전에 데이터의 중요성에 대해 짚고 넘어가자.

우리가 데이터를 잘 이해할 수 있다면 추상적으로만 존재하던 숫자를 통해 실질적인 제품 전략을 도출할 수 있다. 고객의 숨은 니즈와 행동패턴을 이해하고, 잠재적으로 발생할 수 있는 문제를 발견하거나, 트렌드를 예측하는 등 다양한 인사이트를 얻을 수 있다는 뜻이다.

즉 데이터를 기반으로 제품에 대해 더 나은 의사결정을 할 수 있게 되고 이것들이 쌓이면서 제품 디자인 개선, 더 나은 UX, 궁극적으로는 비즈니스의 성공까지 이어지는 것이다.

KPI가 일반적인 지표와 다른 점은 무엇인가?

“모든 지표가 KPI인 것은 아니다.”

KPI는 Key Performance Indicator의 약자로 ‘핵심성과지표’라는 뜻이다. 지표는 지표인데 말 그대로 ‘핵심 성과’ 지표이다. 이것이 의미하는 바가 뭘까? 일반적인 지표들과 무엇이 다른 것일까?

- KPI: 시간에 따른 성과의 주요 지표
- 메트릭스: 특정 활동 또는 프로세스의 측정값

이렇게 정리하니 추상적이다. 무슨말인지 모르겠으니 아래에 예시를 들어보겠다.

KPI와 하위 지표 비교

구독형 비즈니스 (ex. Netflix)
- KPI는 ‘고객 유지율’을 사용
- KPI를 측정하기 위한 하위지표로서 ‘반품률(Return Rate)’, NPS(Net Promoter Score)를 사용

이커머스
- KPI는 ‘전환율’을 사용 (웹사이트 방문자 중 원하는 작업(구매와 같은)을 완료한 비율)
- KPI를 측정하기 위한 하위지표로서 웹사이트 ‘트래픽’을 추적

위 사례에서 '웹사이트 트래픽'이라는 일반 지표와 달리 '전환율'이라는 KPI는 이커머스에서 전략적으로 더 중요한 지표이다. 전환율을 통해 프로덕트 내에서 주요 목표인 ‘방문자를 고객으로 전환’하는 일이 얼마나 잘 수행되고 있는지 알 수 있기 때문이다.

즉 KPI는 조직의 전략적으로 중요한 목표에 집중하는 핵심적 지표다. 주로 기간별로 추적된다. 반면 일반적인 지표는 더 폭넓은 범위로 다양한 영역에서 수집될 수 있다. 예를 들어, 트래픽, 판매량, 고객 만족도, 비용 등 다양한 측면을 측정할 수 있다. 즉 KPI는 전략적이고 중요한 지표이고 다른 지표들이 이러한 KPI를 뒷받침하고 보충하는 역할을 한다.

PM이라면 꼭 알아야 할 필수 KPI 및 각종 지표들

(1) 매일 사용하는 서비스에 유용한 KPI (SNS, 운동 기록 앱 등)

DAU(Daily Active Users) : 일일 활성 사용자
- 하루 동안 제품과 상호 작용하는 고유 사용자 수를 측정

MAU(Monthly Active Users) : 월간 활성 사용자
- 한달 동안 제품과 상호 작용하는 고유 사용자 수를 측정

두 지표 모두 소비자가 제품을 얼마나 자주 사용하는지에 대한 답을 준다. 즉 제품에 대한 사용자의 참여도가 어떤지 식별하는 데 도움을 준다. 그런데 모든 KPI는 프로덕트가 속한 비즈니스에 얼마나 관련있는지에 따라 유용한 정도가 달라진다. DAU, MAU 등은 매일 사용되도록 설계한 프로덕트에 가치있는 지표이다. 만약 여행용 자동차 공유 서비스나 에어비앤비처럼 휴가때만 숙박을 예약하는 서비스처럼 특정 시기에만 사용하고 사용자 입장에서 매일 사용하도록 의도되지 않은 서비스에 대해서는 해당 지표가 큰 가치가 없다.

특히 DAU 대비 MAU 비율은 사용자가 한 달 동안 제품을 얼마나 자주 사용하는지를 보여준다. 이 지표는 일정시간이 흐른 뒤에도 사용자가 프로덕트를 사용한다는 것이므로 보통 한달에 6일 사용시 20%의 수치가 나오는 데 이정도면 좋은 것으로 간주된다.

(2) 구독형 서비스에 유용한 KPI (Spotify, Netflix 등)

MRR(Monthly Recurring Revenue) : 월간 반복 수익
- 기업이 매월 받을 수 있는 예측 가능한 수익 측정

구독 비즈니스의 재정 건전성을 평가하는데에 특히 중요한 지표다. 그러나 MRR을 측정한다고 해서 제품의 재정 건전성을 전부 파악할 수 있는건 아니다. 다른 재정 지표와 함께 종합적으로 분석되어야 한다. 참고로 구독형 비즈니스에 유용한 KPI로 아래 (5)번에 등장하는 CRR(고객 유지율)도 참고하길 바란다.

(3) 서비스의 마케팅 예산 결정에 유용한 KPI

CLTV(Customer Lifetime Value) : 고객 평생 가치
- 고객의 평생 동안 기대되는 총 수익

각 고객이 회사에게 기여하는 재정적 가치를 알 수 있다. 특히 마케팅 예산에서 손실이 발생하지 않으려면 새 고객을 한 명 확보하기 위해 얼마까지 비용으로 투자할 수 있는지 결정할 수 있는 힌트를 준다. 예를 들어, B2B 서비스의 경우 일반적으로 고객의 CLTV가 B2C 고객의 CLTV보다 높은 경우가 많기 때문에 수익을 더 많이 가져오는 B2B 고객을 유치하기 위해 해당 고객에 대한 마케팅 예산을 늘리기로 결정할 수 있다.

CAC(Customer Acquisition Cost) : 고객 획득 비용
- 새 고객을 유치하는 데 들어가는 총 비용 (마케팅, 판매 및 기타 관련 비용 포함)

CLTV와 CAC를 비교함으로써 기업은 고객을 유치하기 위해 얼마까지 지출할 수 있는지 알 수 있고, 마케팅 전략을 최적화할 수 있다. 이상적인 CLTV/CAC 비율은 보통 3:1로 본다. 이는 고객으로부터 얻을 수 있는 수익이 고객유치비용의 3배는 되어야 함을 의미한다.

(4) 디자인/UX/콘텐츠 관련성 성과측정에 유용한 KPI

Session Duration : 세션 지속 시간
- 사용자가 단일 세션 중에 플랫폼에 머무르는 시간의 평균

긴 세션은 사용자의 참여 수준이 높다는 것을 나타낸다.

Bounce Rate : 이탈률
- 단일 페이지를 본 후 플랫폼을 떠나는 사용자의 비율

예를 들어 100명의 사용자 중 50명이 한 페이지를 방문한 후 사이트를 떠난다면 이탈률은 50%다. 높은 이탈률을 보인다면 사이트 디자인, UX, 혹은 콘텐츠의 관련성 측면에서의 문제가 있다는 뜻일 수 있으므로 점검해볼 필요가 있다. 참고로 아래 (5)번에서의 ‘고객이탈률’과는 다른 개념이니 주의하길 바란다.

(5) 서비스 고착도 측정에 유용한 KPI

CRR(Customer Retention Rate) : 고객 유지율
- 특정 기간 동안 유지한 고객의 비율

제품에 대한 사용자의 고착도(stickness)와 고객 만족도를 측정하는 중요한 지표다. CRR을 계산하기 위해서는 해당 기간 동안 새로 유치한 고객 수를 전체 기간의 끝에 있는 고객의 총 수에서 빼고, 이를 해당 기간의 시작 시점에 있는 고객의 수로 나눈 후 100을 곱하여 백분율로 표시한다. 이 지표를 통해 고객의 충성도와 만족도에 대해 알 수 있으며, 특히나 netflix와 같은 구독 모델 비즈니스에 중요한 KPI가 될 수 있다. 높은 CRR은 보통 고객이 제품이나 서비스에 만족하고 있으며, 회사가 성공적으로 고객을 유지하고 있다는걸 증명한다.

Churn Rate : 고객 이탈률
- 특정 기간 내에 제품 사용을 중단한 사용자 또는 가입자의 비율

보통 이탈률이 낮을수록 고객 만족도가 높다는 것을 나타낼 것이다. 그러나 주의할 점은 모든 이탈이 나쁜 것은 아니란 점이다. 예를 들어, 일부 데이팅 앱은 사용자가 앱을 통해 파트너를 찾고나면 더이상 사용하지 않고 앱을 삭제하도록 설계되어 있어서 사용자들이 성공적으로 제품을 사용한 뒤에 이탈률이 발생할 수 있다. 실제로 외국의 Hinge와 같은 앱은 "삭제될 수 있도록 설계된 데이팅 앱"이라는 슬로건으로 스스로를 마케팅한다. 따라서 제품마다 지표가 어떤 의미를 지니는지 적합성을 고려하여 선택하는 것이 중요하다.

(6) 서비스 충성도/만족도 측정에 유용한 KPI

NPS(Net Promoter Score) : 순고객추천지수
- 고객 충성도와 만족도 측정

NPS는 아래 이미지를 참고하면 이해가 쉬울 것이다. 사용자들에게 해당 서비스를 다른 사람에게 얼마나 추천할 의향이 있는지 1부터 10까지의 척도로 물어본다. 이 답변에 기반하여 사용자들은 3가지 그룹으로 분류된다. 바로 추천자(9-10) / 중립자(7-8) / 비추천자(0-6) 그룹이다.

추천자 그룹은 말 그대로 충성고객이다. 제품을 스스로도 잘 사용할 뿐만 아니라 다른 잠재고객에게 추천까지 해준다. 중립자는 제품을 좋아하긴 하지만 경쟁사 제품이 더 좋다고 느끼면 바로 이동해버릴 가능성이 있다. 비추천자는 현 제품에 만족하지 않고 있으며, 제품에 부정적 평판을 형성할 수 있는 고객이다.

NPS는 -100(비추천자/중립자만 있는 경우)부터 100(추천자/중립자만 있는 경우)까지 범위로 나타낼 수 있다. NPS는 비추천자의 백분율을 추천자의 백분율에서 뺀 다음 그 결과에 100을 곱하여 계산한다.

참고로 인기 브랜드의 평균 PS를 예로 들면, 2018년 Netflix는 64, PayPal은 63, Amazon은 54, Google은 53, Apple은 49를 기록했다고 한다.

출처 : https://giovannycifuentes.com/nps-as-an-indicator-of-role-satisfaction-in-agile-teams/

가장 중요한 ‘북극성 지표’

앞서 많은 지표들을 설명했지만 그 중에서도 회사의 비전과 일치하며 제품이 고객에게 전달하는 핵심가치를 반영하는 가장 중요한 지표가 있다. 바로 ‘북극성 지표(North Star Metrics)’다. 예를 들어, Netflix의 북극성 지표는 세션 지속 시간(Session Duration)일 수 있다. 엔터테인먼트 콘텐츠를 유통하는 넷플릭스의 입장에서 사용자가 프로덕트 안에서 콘텐츠를 시청하며 즐거운 시간을 보내도록 하는 것이 핵심일 것이므로 그들의 핵심가치와 일치하는 지표가 된다. 이처럼 담당하는 프로덕트에 따라 어떤 지표를 북극성 지표로 삼을 것인지 결정하는 작업이 필요하다. (해당 내용도 중요하므로 좀 더 자세하게 후속 글로 작성할 예정이다.)

추적 그 자체보다 중요한 것은 ‘활용’

“데이터는 쓰레기처럼 아무 것도 아닌 것이다. 당신이 어떻게 사용할 것인지 모르기 전에 수집해야 하는 것을 미리 알고 있어야 한다. – 마크 트웨인”

앞서 설명한 지표들을 추적하는 일도 중요하지만 진짜 중요한 것은 이러한 지표에서 통찰을 얻고 제품에 적용하는 것이다. 제품과 비즈니스 목표에 따라 어떤 지표를 KPI로 둘지, 왜 그 지표를 측정하는 건지 이해한 뒤 사용해야만 의미가 있다. 이렇게 하면 개인적인 추측에서 데이터 중심으로 의사결정의 방식이 근본적으로 변화한다.

참고자료

NPS as an indicator of role satisfaction in agile teams

KPIs vs. Metrics: How To Report Your Clients’ Goal Progress

핵심성과지표와 메트릭스 정의