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by 심상보 Apr 27. 2021

지속 가능한 패션 브랜드

SPA형 브랜드는 탄생 이후 가격 대비 최고의 퀄리티를 강점으로 꾸준히 성장했다. 최근에는 저가 이미지에서 벗어나기 위해 첨단 소재를 사용하고, 새로운 스타일의 하이엔드 레이블 브랜드를 론칭하며 최고의 패션 브랜드 지위를 공고히 하고 있었다. 그러나 2020~2021년, SPA형 브랜드의 매출과 순이익이 큰 폭으로 감소하고 있다. 온라인 패션 브랜드의 시장 잠식과 코로나 19가 매출 하락의 원인이라고 판단하고 있지만 단지 그것 만이 이유일까?

대표적인 SPA형 브랜드 H&M은 고급 라인 '코스'와 스타일리시한 여성 토털 브랜드 '앤아더스토리즈'를 내놓으며 소비자 범위를 확대하고 있고, 자라를 운영하는 인디텍스도 '마시모두띠', '오이쇼' 등 품질과 가성비, 트렌드까지 갖춘 브랜드로 외연을 늘려가고 있었다. 그러나 전 세계가 지속가능성에 대한 관심이 높아지면서 저가의 대량 생산과 대량 소비를 주도해온 SPA형 브랜드는 환경을 파괴하는 주범으로 떠올랐다. 항공산업 다음으로 많은 탄소를 배출하는 패션산업에 엄청난 영향을 주고 있는 SPA형 브랜드는 환경을 생각하는 소비자의 선택에서 멀어지기 시작했다.

사실 SPA형 브랜드는 어떤 글로벌 브랜드에도 뒤지지 않을 정도로 강력하게 지속가능성을 실천하겠다고 선언했었다. 자라는 2025년까지 자사 의류제품에 사용되는 코튼과 리넨, 폴리에스테르 등 모든 원단을 지속 가능한 방식으로 생산되었거나 재활용 소재로 사용하겠다고 발표했다. H&M도 2020년까지 재활용 또는 지속 가능한 코튼, 2030년까지 100% 재활용 또는 지속 가능한 소재 사용 등 지속가능, 친환경에 대한 확고한 의지를 보여주고 있다.

그러나 이런 지속가능성에 대한 노력에도 불구하고 환경 파괴의 주범이었던 SPA형 브랜드에 대한 소비자의 의심을 잠재울 수는 없었다. 지속가능성에 대한 대중의 관심이 높아질수록 친환경브랜드의 매출도 높아지고 있다. 세계적인 친환경 아웃도어 브랜드 '파타고니아'도 업계의 인지도에 비해서는 최근까지 국내 영업이 어려웠었다. 하지만 지금은 가파른 성장세를 보이고 있다. 폐 방수천으로 만든 가방 브랜드 '프라이탁'도 높은 매출을 기록하고 있다. 소비자들이 이 브랜드들을 신뢰하는 이유는 브랜드의 탄생 자체가 친환경을 배경으로 하고 있기 때문이다. 소비자는 이들 브랜드를 친환경의 상징으로 인식하고 소비한다. 이 브랜드를 입고 있는 것만으로 친환경에 대한 자신의 신념을 드러낸다고 생각한다. 하지만 SPA형 브랜드는 탄생 자체가 환경파괴다. 아무리 착해지겠다고 약속해도 소비자는 믿지 않는다. 국내 브랜드들의 친환경 마케팅이 소비자에게 진심으로 전달되지 않는 것도 이와 비슷하다. 지속 가능하지 않은 탄생 배경을 갖고 있는 브랜드가 갑자기 페트병으로 제품을 만든다고 아무리 마케팅을 해도 소비자는 그린워싱으로 인식할 수밖에 없다. 그렇다면 어떻게 해야 소비자에게 '지속 가능한 브랜드'로 인식될까? 답은 가장 많은 고민을 했을 SPA형 브랜드의 행보에서 찾을 수 있다.

여의도의 현대백화점 '더 현대'는 여러 가지 이유로 이목이 집중되고 있다. 오픈 이후 6일간 370억의 매출을 올린 것과 이 매출이 3대 명품 브랜드라는 에르메스, 루이뷔통, 샤넬 없이 거둔 매출이라는 점 등이다. 특히 아직 대중적인 인지도가 없는 H&M의 새로운 브랜드 '아르켓'의 매출은 나이키, 구찌, 프라다 등 대형 브랜드와 비슷한 높은 매출을 보여 업계 관심을 받고 있다. 아르켓은 국내에 론칭하기 이전부터 패션계에서 주목받고 있었다. 이유는 아르켓의 콘셉트가 실용성, 단순, 타임리스 그리고 지속가능성이기 때문이다. 아르켓은 지금까지 일반적인 패션 브랜드와 다른 방향성을 추구한다. 시즌에 출시하는 아이템 수를 줄이고 유니폼 같은 단순한 스타일로 계속 오래 입으면서, 기존에 가지고 있는 패션 제품과 코디가 용이하며, 스타일을 코드화 하여 온라인으로 제품을 구매할 때 소비자가 원하는 정보를 충분히 전달한다. 예를 들어 소바자가 한 가지 아이템을 선택하면 그 제품의 소재와 생산처에 대한 상세한 정보를 알 수 있으며, 그 아이템과 유사한 옵션의 다양한 제품을 찾을 수 있다. 모든 정보를 소비자에게 공개하여 진실성을 보여주며, 단순한 소비 유도가 아닌 스타일을 제안하고, 모든 아르켓 제품을 리사이클과 지속 가능한 소재를 사용하며, 판매한 모든 제품은 수거하여 재활용한다. 이 모든 것은 아르켓이 지속가능성을 위해 노력하고 있음을 보여준다.

지속가능성 패션은 소비자의 요구로부터 시작되었다. 소비자는 탄생부터 지속 가능한 브랜드를 원하고 있다. 탄생이 지속 가능하지 않았다면 최소한 지속가능성을 이루기 위해 계속 노력한다는 실적을 보여줘야만 소비자의 선택이 유지될 수 있다. 아직 지속가능성에 민감하지 않은 소비자들도 있다. 특히 국내 소비자들은 지속가능성이 해외 브랜드들의 마켓 선점을 위한 마케팅 정도로 생각하기도 한다. 하지만 국내 소비자들도 어느 날 갑자기 지속가능성의 중요성을 알게 될 것이다. 그때는 지금까지 소비형태가 완전히 바뀔 것이다. 그때를 위해서 지금은 소비자가 외면해도 지속가능성을 실천해야 한다. 그래야 소비자가 어느 순간 자신의 소비가 적절했음을 알고 계속할 것이다. 미래는 지속 가능한 패션 브랜드만 패션 브랜드다.