Airpod, 애플을 먹여살릴 차세대 사업
최근까지 귀는 자본주의에 의해 그나마 덜 정복된 신체기관이었습니다. 목에는 목걸이와 넥타이가 있었습니다. 손목에는 시계와 팔찌가 있습니다. 눈은 안경과 마스카라가 있습니다. 하지만 귀는 귀걸이를 제외하고는 그다지 비즈니스 입장에서는 매력적인 신체기관은 아니었습니다.
물론 이어폰과 보청기가 있기는 했습니다. 이제 대도시를 걸어다니면 헤드폰과 이어폰 그리고 다른 새로운 것들이 귀를 노리고 있다는 걸 바로 알 수 있습니다.
늘 그렇듯이 애플은 트렌드를 빨리 캐치했습니다. 2016년에만 해도 면봉처럼 보여서 조롱받았던 에어팟의 판매 수량은 올해 초기 물량의 2배에 가까운 6천만개로 추산됩니다. 에어팟 덕분에 비슷하게 생긴 제품들이 나왔습니다.
아마존의 블랙 에코 닷, 샤오미의 에어닷, 그리고 오피스 프로그램에 이상하게 연결되는 마이크로소프트의 서피스 이어버드까지요.
이 귓속의 장치들은 다른 유행과 맞물려 서로 공생하며 성장하고 있습니다. 팟캐스트와 스트리밍 뮤직 산업입니다. 사실 애플은 이 산업들이 인기를 얻을 수 있도록 도와줬습니다. 하지만 스포티파이와 미국의 방송 기업집단인 리버티 미디어 역시 억지로 이 판에 끼어들기 위해 노력하고 있습니다.
산업 전문가들은 오디오 산업이 아직 성장할 가치가 있다고 주장하고 있습니다. 특히 비디오 산업과 비교해본다면요. 스포티파이의 공동 창업자인 Daniel Ek은 올해 초에 사람들이 비디오와 오디오에 소비하는 시간을 거의 비슷할 것이라고 했습니다 하지만 비디오 산업의 규모는 1조 달러이고 오디오는 1천억 달러 입니다. Daniel은 “우리 눈이 귀보다 10배 더 가치가 있는 건가요 라는 질문을 대중들에게 던졌습니다.”
비디오는 여전히 압도하고 있습니다. 화면의 갯수는 들을 수 있는 장치의 갯수를 왜소하게 만듭니다. 2010년 이후 워너 미디어, 디즈니, 넷플릭스 같은 회사들은 2,500억 달러를 비쥬얼 프로그램에 투자하고 있습니다. 음악을 포함해서도 오디오 산업은 저 금액의 근처에도 미치지 못합니다. 그 말은 귀로 돈벌 수 있는 시대가 본격화 되었다는 말입니다.
하드웨어부터 한 번 볼까요.
애플은 이제 에어팟을 제외하고’wearable’제품을 내놓치 않습니다 하지만 에어팟은 이익률이 50%를 넘어가면서 가장 빨리 성장하는 제품입니다. 노이즈 캔슬링이 장착된 $250 에어팟 프로를 내놓으면서 내년에 애플의 청음장비 관련 매출은 150억 달러에 이를 것이라 전망했습니다.
이 금액은 헤드셋 장비의 베테랑인 Bose의 매출의 4배 입니다. 애널리스트인 Horace씨에 의하면 2007년 크리스마스에 매출 정점을 찍은 아이팟을 이번 분기에 넘어설 것이라고 합니다. 아이폰 매출은 정체되고 있지만 에어팟이 애플의 충성 고객들로부터 매출을 만들어내는 역할을 할 것입니다.
애플의 에어팟 뿐이 아닌 청음 장비가 보다 대중들에게 더 다가가고 있습니다. 어떤 무선 이어폰은 $20로 접근성이 좋아졌습니다.
귀로 들을 수 있는 콘텐츠 역시 어느 정도 혁신을 겪고 있습니다. 3년 연속으로 미국에서 ‘recorded music’의 매출은 스포티파이와 애플뮤직의 매출로 인해 2자리 수 성장을 하고 있습니다.
팟캐스트 역시 양적으로 주목할 수 밖에 없습니다. 2019년 올해 스포티파이는 Gimlet, Anchor, Parcast라는 팟캐스트 회사들을 인수하면서 팟캐스트에 진출했습니다.
지금은 50만개의 팟캐스트를 호스팅하고 있으며 스포티파이에서 팟캐스트를 듣는 시간은 3분기 기준 작년 대비 39%나 증가했습니다.(주: 저도 스포티파이로 팟캐스트를 듣는데 정말 다양한 종류의 팟캐스트가 있습니다)
팟캐스트를 듣다가 유료 구독모델로 넘어가는 사람들의 숫자가 너무 많아서 믿을 수 없을 정도이다 라고 말했습니다.
오디오 스트리밍, 팟캐스트 시장의 전쟁터는 이어폰에서 자동차 라디오까지 이어졌습니다. 12월의 WSJ는 SiriusXM이라는 리버티 미디어의 자회사는 iHeartMedia라는 회사의 지분을 더 얻기 위한 법무부의 승인을 기다리고 있습니다. 이러한 시도는 스포티파이와 다른 오디오 스트리밍 회사와 효과적으로 경쟁하기 위해서입니다.
디지털 스트리밍 장비가 확산되면서 여러 리스닝 포맷들도 늘어났습니다. Audio Publisher Association은 처음으로 미국 인구의 절반이 오디오북을 들었다고 보고했습니다. 아마존이 소유하고 있는 업체인 Audible이 현재 오디오북 시장의 수위업체입니다. ‘1만시간의 법칙’으로 잘 알려져 있는 작가인 Malcolm Gladwell은 최근 그의 최신작인 ‘Talking to Strangers’의 오디오북 버전을 팟캐스트처럼 꾸미면서 그가 나레이션을 하기도 했고, 배우들을 고용하고 음악을 넣기도 했습니다. 낭만주의자들은 이런 현상을 예전 음유시인이 소설을 말해주던 시대로 되돌아가는 것처럼 보고 있습니다.
수익모델 관점에서도 팟캐스트는 음악과 다릅니다. 스포티파이의 구독자들이 음악을 더 많이 다운로드 받을 수록, 스포티파이의 저작권 비용은 증가하게 됩니다. 스포티파이는 소규모의 개별적 팟캐스트 제작자들을 상대로 협상력을 발휘할 수 있습니다.
팟캐스트의 사용자들은 2억 4천만명 정도로 이미 레코드 사들이 불러올 수 있는 사용자의 수를 넘어서고 있습니다. 또한 스포티파이는 팟캐스트를 일시불로 지불하고 독점 콘텐츠로 만들어버리면서 고정비용으로 처리할 수 있습니다.(주: 음악 다운로드는 다운로드 1개 당 비용이 나가는 변동비적 구조입니다, 이익율 관점에서는 손익분기점(BEP)만 넘기면 고정비용으로 처리하는 것이 변동비 구조보다 훨씬 유리합니다)
이렇게 좋아보이기만 하는 팟캐스트의 문제점은 광고입니다. 광고로 얻는 매출은 정말 변변치 않습니다. 아직 오디오 광고시장에서 지역 라디오 방송국의 매출이 170억 달러 수준, 시장의 82%를 차지하고 있습니다.
애플은 이 시장을 더 profitable하게 만들 수 있습니다. 에어팟, 애플뮤직, 팟캐스트, 시리를 다 묶어서 아이폰에서 사용할 수 있는 시스템을 이용해서 광고 매출을 일으킬 수 있습니다.
하지만 애플은 대신 비디오 스트리밍 시장에 굉장한 관심을 보이고 있습니다. 애플은 자신만의 스트리밍 서비스를 제공하면서 넷플릭스와 전쟁을 벌일 준비를 하고 있습니다.
스포티파이에겐 기회입니다. 애플이 비디오 시장에 눈이 팔려있는 사이 오디오 시장에서 더 성장할 기회가 찾아왔습니다.
오디오 콘텐츠 사용자에게도 기회입니다.
