스타일난다의 뷰티사업으로 본 NCS 전자상거래 마케팅
3CE(쓰리컨셉아이즈)로 우뚝 선 스타일난다의 전략
스타일난다의 뷰티 '3CE'
스타일난다의 지분 100%가 최소 6천억 원에 지난 2018년 5월 로레알에 성공적으로 매각될 수 있었던 일등공신은 스타일난다의 뷰티 라인인 3CE (쓰리컨셉아이즈)의 해외 사업 성공이다. 괜찮은 한국 브랜드가 해외 기업에 인수되는 것은 서운하다. 22살에 창업하여 작은 쇼핑몰에서 시작한 국내 브랜드가 십 년 남짓의 짧은 시간 동안 글로벌 브랜드로 크게 도약하여 좋은 대우를 받고 인수된 것은 크게 박수를 보낼 성공 사례라고 할 수 있다. 아시아 시장에서 메이크업 제품 라인이 약했던 로레알은 색조 화장품 중심의 스타일난다 3CE의 중국 및 동남 아시아내 강력한 브랜드 파워를 통해 아시아 뷰티 시장에서의 입지를 더 견고하게 만들고자 스타일난다를 인수한 것으로 보인다. 지난 스타일난다 패션 편에 이어 오늘은 스타일난다의 코스메틱 사업 편이다. 뷰티 사업에 대한 경험과 인프라도 없이 맨몸으로 뛰어들어 전 세계 젊은 여성들의 마음을 뒤 흔든 3CE의 성공기를 통해 NCS 전자상거래 마케팅 편을 재미있게 훑어보고자 한다.
NCS 분류 번호
1003010212_전자상거래 마케팅 관리
17030103 화장품 제조
콘텐츠 전략 수립하기
한류와 K-Beauty
스타일난다의 성장에는 한류가 있었다. 2011년부터 시작된 한류와 함께 K-Fashion시장이 확대되고 있었다. 그리고 K패션에 이어 K뷰티가 뜨고 있었다. 젊은 여성들을 위한 개성 넘치는 패션 브랜드로 시작한 스타일난다는 본격적으로 다국어 사이트를 열고 해외 직구족을 대상으로 판매하였다. 옷이라는 것은 늘 사이즈 제약이 있고 사람마다 체형이 달라 해외 판매, 배송, 반품 절차를 거치기에는 여러 가지 제약 사항이 많다. 시즌이 바뀌고 유행이 바뀌면 재고 부담이 남게 돼도 또 다른 시즌 제품을 만들고 판매해야 하는다. 하지만 뷰티 제품은 규격화되어 있고 시즌성이 적어서 의류보다는 해외 전자 상거래 환경에 더 적합하고 물류 관리 측면에서 훨씬 용이할 수 있다. 당시 스타일난다만의 독특한 화보와 난다걸들의 스타일링에 대한 고객들의 관심이 높았다. 특히 모델들의 이국적인 느낌을 더 살려주는 독특한 립스틱 색상, 아이 메이크업, 볼 터치 화장법이 스타일난다만의 독보적인 스타일을 만들어 내었다.
스타일난다는 2009년 본격적으로 메이크업 브랜드를 론칭하였다. 경험도 인프라도 없는 온라인 쇼핑몰에서 뷰티 제품을 만들기 위해서 처음에는 국내 최대 ODM 업체를 찾아갔다고 한다. 퇴짜를 맞고 지금의 파트너사인 코스맥스를 만났다. 초반에는 물량도 적고 뷰티 경험도 없는 데다 여러 가지로 까다로운 스타일난다의 요구사항을 들어주기는 쉽지 않았을 것이다. 여러 수정과정을 거쳐 처음 내놓은 뷰티 제품이 몇일만에 완판 되면서 스타일난다는 뷰티 사업 성공의 첫 문을 열었다. 그리고 지금은 500가지 이상의 제품을 내놓으며 탄탄한 뷰티 사업을 이어나가고 있다.
금융감독원이 발표한 (주)난다의 매출 비중을 보면 패션이 27%이고 뷰티가 69%이다. 2017년 기준이니 지금은 화장품 매출 비중이 더 올라갔을 것으로 보인다. 국내 매출과 해외 매출 비중도 거의 비슷할 만큼 해외 매출 확보 속도가 빠르다. 이제 로레알코리아의 독립 사업 부서로 좀 더 체계적이고 본격적으로 해외 사업을 확장할 예정이니 해외 시장 화장품 판매 매출 비중과 볼륨은 더 커질 것이다.
매경 Economy
스타일난다가 다국어 쇼핑몰 서비스를 시작한 시기가 바로 3CE를 판매하기 시작한 시기였다. 카페 24를 통해 중국어 및 다국어 온라인 쇼핑몰을 운영하기 시작한 스타일난다는 비교적 빨리 위챗 페이, 알리페이, 텐페이, 페이팔과 같은 결제수단을 도입하여 K뷰티 확대에 적극적으로 뛰어들었다. 2013년부터 매출이 두배 이상 뛰고 창업 10년이 채 안 되는 2014년에 1,151억 원의 매출을 달성한 데에는 2009년부터 시작한 다국어 서비스와 3CE 뷰티 제품 확대 덕분이었다.
특히 2017년은 중국 사드 후폭풍이 거센 해였음에도 불구하고 1,675억 원이라는 매출을 낸 데에는 스타일난다의 중국 시장 내 확실한 입지 덕분에 가능했다. 중국 내 시장 확대에는 중국 내 확실한 파트너십도 큰 역할을 했다. 스타일난다는 중국의 IT그룹과 손잡고 i.t. 매장 내에는 스타일난다가 견인 브랜드로 얼굴 마담 역할을 톡톡히 하고 있다. i.t.를 통해 인테리어나 매장 운영에 대한 부담을 덜고 상해, 베이징 및 중국 주요 대도시의 복합쇼핑몰에 상대적으로 쉽게 자리 잡을 수 있었던 것은 '스타일난다'만의 독특한 제품과 브랜드 콘텐츠 덕분이었다.
한국마케팅협회와 중국 인민일보에서 조사한 '2018 중국인이 사랑하는 한국의 명품 브랜드'에서 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 각각 6개, 5개 부문에서 1위를 차지하였다. '설화수'는 한방화장품 부문에서 5년 연속 1위, '더 히스토리 오브 후'는 영양크림 부문에서 4년 연속 1위의 자리에 올랐다. 그리고 화장품 업계 2강인 '아모레퍼시픽'과 'LG생활건강'을 제치고 색조 화장품 카테고리에서는 스타일난다가 당당히 1위를 차지하였다.
콘텐츠 전략 방향
독특한 브랜드 네이밍
스타일난다의 뷰티 제품 이름은 처음 스타일난다 라는 브랜드 이름을 들었을 때만큼이나 독특한 이름이었다. 3CE. 처음 아무 정보 없이 이브랜드 이름을 보았을 때 쓰리씨이라고 읽는 사람도 분명 있었을 것이다. 3CE는 쓰리컨셉아이즈라고 하는데 세 가지 콘셉트의 눈 또는 시각이라는 뜻이다. 검정, 브라운, 파란색의 눈을 가진 여성들에게 어울리는 메이크업을 제안하기 위해 만들었다는 의미로 지었다고 한다.
제품 개발
스타일난다 뷰티의 시작은 패션 스타일링에 맞는 독특한 화보용 메이크업이었다. 기초 화장품이 아닌 소녀스럽고 과장된 듯 하지만 이목구비를 진하게 살려주는 색조 제품에 주력하였다. 당시 유명 색조 메이크업 화장품은 해외 럭셔리 뷰티 제품들이 면세점, 백화점을 중심으로 판매되고 있었고 국내 로드샵을 중심으로 시장이 형성되고 있었다. 3CE는 한국인을 포함한 동양인의 피부톤과 패션 스타일에 맞는 뷰티 제품에 집중했다. 소녀스럽거나 여성스러움을 어필하는 색상 위주로 발색력이 높고 오래 유지되는 립밤 기능의 립스틱이라든가 다양한 색상의 파운데이션과 색조 제품들을 내놓았다. 그리고 패키지 디자인도 매트하면서도 심플하게 하거나 핑크톤의 러블리한 패키지지로 차별화하였다. 그리고 3CE의 뷰티 제품들은 플래그쉽 등을 중심으로 직접 발라보고 체험해 볼 수 있도록 하였다.
크레용 스타일의 립스틱이나 립 틴트 제품 등 히트 상품들이 나왔다. 특히 2017년 10월 출시된 벨벳 립 틴트는 출시 한 달 만에 20만 개 이상 판매하였고 지금까지도 잘 팔리고 있다. 제품 케이스와 실제 립 틴트를 발랐을 때 표현되는 색상이 같은 점이 SNS에서 인기를 끄는 한 요인이라고 한다.
화보 촬영
스타일난다의 뷰티 제품 화보는 뷰티 제품을 직접 들고 있거나 바르는 연출을 화보로 그대로 담았다. 색상 정보와 정확한 발색을 볼 수 있고 스타일난다의 옷들과 스타일링을 하여 시너지 효과를 냈다. 난다걸들이 립스틱을 입술에 대고 게슴츠레하게 쳐다보는 몽환적인 화보는 이제 스타일난다스러운 뷰티 화보 스타일로 자리를 잡았다.
스타일난다의 이런 독특한 화보는 공항 터미널이나, 수화물 터미널, 공항으로 가는 지하철 플랫폼에서 자주 보였다. 한국을 찾는 외국인을 대상으로 스타일난다만의 브랜드 이미지를 지속해서 노출하는 전략을 취했다.
마케팅 실행하기
'핑크 호텔'은 스타일난다가 세운 독특한 콘셉트의 브랜드 체험관이라고 할 수 있다. 건물 전체에 핑크톤으로 장식되어 있고 호텔과 같이 프런트 안내 데스크, 레스토랑, 욕실, 카페, 루프트탑처럼 공간을 구성하고 거기에 스타일난다의 의류 제품, 뷰티 제품 및 각종 라이프스타일 제품을 재미있게 연출하여 놓았다. 핑크 호텔은 5층 정도의 건물 전체를 호텔 콘셉트로 꾸민 브랜드 체험관으로 비용 투자가 많은 편이지만 명동점을 시작으로 현재는 일본, 태국 등 해외에도 활발하게 진출하였다. 특히 하라주쿠에 열린 핑크 호텔 오프닝에는 많은 일본 고객들이 몰렸다고 한다.
브랜드 체험과 공간 마케팅
핑크 호텔의 핵심은 마음껏 제품을 발라보고 사진 찍고 놀 수 있다는 것이다. 사진을 찍고 싶은 욕구를 강하게 끌어올려주는 실내 인테리어와 공간별 재미있는 디자인은 소셜미디어 마케팅 홍보에 효과적이다. 스타일난다 코리아의 인스타그램 팔로워만 보더라도 2018년 8월 기준 백만 2천 명이 넘는다. 그리고 해시태그 #Stylenana로는 2백80만 건의 포스팅이 올라와 있다. 다 세어보진 못했지만 중국, 일본, 태국, 베트남 등 계정과 뷰티 브랜드인 3CE의 공식 계정을 다 합하면 최소 가입자가 2백만 명은 되지 않을까 한다. 스타일난다의 강력한 SNS 플랫폼을 바탕으로 제품 후기와 뷰티 튜토리얼 영상 등 하루에 최소 3~4개씩 콘텐츠가 업데이트하고 있다.
뉴미디어 마케팅 연동하기
뉴미디어라고 하는 것은 기존의 언론이나 유료 매체 중심의 의존적이고 일방적인 홍보에서 벗어나 콘텐츠를 생산하는 주체가 스스로 미디어가 되는 방식을 일컫는다. 언론이나 매체에 기대는 전통적인 PR이라는 방식이 이제는 새로운 매체를 모두 융합하는 통합적인 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing Communication) 수단으로 바뀌었다. 물론 매체를 통한 광고, 홍보도 병행되고 있지만 예전에 비해 브랜드는 다양한 뉴미디어를 적극 관리하고 외부 뉴미디어와 통합하고 끌어들여 브랜드를 확산시키는 전략을 펼치고 있다.
성공적인 뉴미디어 전략의 핵심은 언드 미디어 (Earned Media)를 잘 활용할 수 있는 콘텐츠 전략이다. 브랜드 단위로 운영하는 인스타그램, 페이스북, 블로그뿐만 아니라 고객 개인의 SNS 미디어까지 융합되어 확장될 수 있는 콘텐츠를 기획하여야 한다. 그래서 뉴미디어에서는 광고, 홍보, 엔터테인먼트가 하나의 콘텐츠로 구분 없이 만들어지고 자유롭게 공유하고 확산된다.
뉴미디어 시대에서는 고객이 소비자이기 전에 마케팅 콘텐츠를 보는 오디언스이기 때문에 우선 콘텐츠 자체가 눈에 띄고 매력이 있어야 한다. 화보가 좋거나, 영상이 뛰어나거나, 유익하고 재미있는 정보들이 많다거나, 공유하고 싶은 독창적인 가치들이 많다거나 해야 한다.
그리고 공유할 만한 가치를 만들어 고객들이 배포하고, 고객들이 직접 콘텐츠를 제작하여 배포할 수 있는 환경을 계속 만들어 주어야 한다. 뷰티 블로거들이 제품을 직접 쓰면서 메이크업 튜토리얼 영상을 만들고 특정 제품을 홍보하는 시대이다. 꼭 뷰티 블로거가 아니어도 화장품을 사는 데 있어 주변 소셜 인맥들을 통해 정보를 얻고 만족스러운 제품에 대한 후기를 누구나 쉽게 기록하고 전달할 수 있다.
브랜드 메시지 또한 전달할 만한 가치가 있고 다른 사람에게 전달하고 싶은 확장성이 있어야 한다. 메이크업 브랜드인 3CE에 집중하고 있는 스타일난다는 뷰티 관련하여 특히 재미있는 영상들을 많이 제작하고 있다. 이를 공식 웹사이트 내 '난다 TV'와 유튜브 공식 계정을 통해 활발하게 올리고 있다. 새로 나온 메이크업 제품 사용법을 보여주는 튜토리얼 영상에 참신한 기획을 가미하여 영상을 보는 것만으로도 재미있게 하였다. 유튜브 영상은 2018년 8월 기준 현재 22만 7천 개가 올라와 있다.
스타일난다의 뉴미디어 전략은 매체 비용을 적게 쓰되 콘텐츠 제작 완성도를 높여 해외 여러 나라에서도 바로바로 보여줄 수 있는 SNS 플랫폼에 집중하고 있다는 것이다. 직관적인 이미지 중심의 패션 화보, 뷰티 화보, 브랜드 영상, 브랜드 광고, 뷰티 블로거 리뷰 영상 등을 자체 SNS 계정과 각국의 다양한 팬들 SNS를 통해 빠르게 확산하는 구조이다. 물론 공항이나 백화점 대형 외벽 등에 광고를 게재하는 것도 동시에 진행하고 있다.
남자 목소리 더빙을 입혀 보여주는 B급 감성 메이크업 영상
스타일난다의 다양한 소식을 발빠르게 보여주는 난나TV
3CE의 웹디자인과 마케팅 디자인은 세련되면서 팝아트적이기도 하고 약간 키취하지만 소녀스럽고 예쁜 감성의 디자인의 작업물들이 많았다. 그리고 코스메틱 제품을 담을 수 있는 파우치백이나 다양한 라이프스타일 소품을 디자인하여 라이프스타일 제품으로 자연스럽게 확장하고 있다. 최근에는 메종 키츠네와 협업하여 파우치백 등을 만드는 등 외부 디자이너 브랜드와 다양한 협업을 펼쳐 나가고 있다.
이제 로레알을 주축으로 새롭게 전개해 나가는 스타일난다와 3CE가 탄탄한 글로벌 기업 운영하에 어떻게 더 확장될지 궁금하다. 향후 스타일난다만의 고유한 정체성이 어떻게 유지되고 발전해나가는지 지켜보는 것도 재미있는 관전 포인트가 될 것이다. 그리고 제 2, 제3의 스타일난다가 무엇이 될지 몹시 궁금해진다.
NCS 전자상거래 마케팅 학습모듈