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Mar 19. 2019
세포라의 강력한 옴니채널
국내 론칭을 준비 중인 뷰티 편집숍 '세포라'의 O4O 전략
올해 2019년 3사분기에 글로벌 최대 화장품 유통 업체 세포라(Sephora)가 국내에 론칭할 예정이다. 세포라는 세계적으로 가장 큰 Health & Beauty Store 브랜드로 국내 올리브영과 같은 H&B 스토어라고 생각하면 된다. 작년(2018)부터 세포라는 국내 임원 등 주요 포지션에 대해서 공개적인 채용 공고를 통해 론칭 일 년 전부터 국내 론칭 계획을 알려왔다. 전 세계 33개국 2,300개 이상의 대형 매장을 운영하고 있고 싱가포르 및 아시아에도 20여 개 매장을 운영하고 있는 세포라가 뷰티 강국인 한국에 이제야 론칭하는 것은 약간 서운한 감도 있다. 세포라가 국내 H&B시장에 미칠 영향력과 향후 국내 H&B 시장의 성장률을 감안한다면 세포라 입장에서는 오히려 지금이 국내 시장에 진입할 적절한 시기일 수도 있겠다.
잠깐 퀴즈를 낸다면, 세포라가 어느 나라 국적의 브랜드일까? 미국, 호주, 프랑스 등 다양한 국적으로 알려져 있는데 글로벌 럭셔리 브랜드를 거느리고 있는 프랑스 LVMH 그룹에 인수된 브랜드라고 한다. 국내 코덕들에게도 익숙하게 알려진 세포라는 특히 LVMH 계열의 브랜드뿐만 아니라 다양한 해외 브랜드를 접할 수 있는 곳이다.
조직 구성부터 운영까지 디지털 혁신,
세포라의 성장 비결
오프라인 매장에서 쇼핑을 편리하게 할 수 있도록 도와주는 온라인(모바일) 서비스를 일컫는 O4O(Online for Offline)이 중요하게 떠오르고 있다. 오포오(O4O)는 우리가 오프라인 매장에서 앱을 열고 포인트를 적립하거나 쓰는 로열티 프로그램도 O4O이라고 할 수 있겠지만 아마존 고(Amazon Go)처럼 별도 계산대를 거치지 않고 고객이 자유롭게 물건을 집어가는 것만으로 한 번에 결재가 되는 리테일 환경의 변화를 포용하고 있는 개념이다. 유통과 리테일 혁신에는 바로 O4O가 있다.
세포라는 사실 화장품 유통 브랜드이지만 디지털 혁신에 가장 힘을 쏟는 디지털 리더십이 강한 회사이다. 모바일 플랫폼은 2010년에서야 비교적 늦게 시작했지만 그 후 세포라는 진취적으로 디지털 혁신을 조직적으로 실행해 왔다. 2013년부터 디지털 마케팅 부서를 설립하고 마케팅 임원 CMO를 CDO(Chief Digital Officer) 겸임으로 뒀다. 그리고 그 후 오프라인 매장팀과 디지털팀을 아예 병합하여 '옴니 리테일' 부서로 바꾸었다.
2015년에는 세포라 이노베이션 랩(혁신 연구소)을 설립하여 고객의 온오프라인을 통합한 360 브랜드 경험을 연구하고 많은 것을 시도해왔다. 실리콘벨리가 속한 샌프란시스코에 있는 이노베이션 랩을 중심으로 RFID, 증강현실, 인공지능, 인공지능 로봇 등을 비교적 일찍 화장품 오프라인 매장에서 시도해왔다. 올해(2019) 하반기 론칭 예정인 세포라 코리아 또한 모바일(온라인)과 오프라인 플래그쉽 스토어를 결합하고 종횡으로 교차해서 전방위적인 옴니 채널 유통과 마케팅 방식을 선보일 것으로 기대된다.
기술보다는 예뻐 보이는 것이 핵심이다.
올해(2019) 세포라는 구글과 손잡고 핸즈프리 튜토리얼을 내놓았다. 메이크업 아티스트가 보여주는 뷰티 영상을 보면서 손이 자유로운 상태에서 동시에 메이크업을 따라 할 수 있도록 하였다. '헤이 구글' 음성으로 영상을 켜고, 되돌아 가고 반복할 수 있도록 하여 메이크업하는 손을 멈추고 플레이, 정지 버튼을 누르는 불편함이 사라졌다.
세포라의 디지털 혁신을 앞당긴 가장 큰 일등공신은 핵심 고객의 편의성에 맞춘 개인 맞춤형 정보 제공이었다. 예를 들면 매장에 설치된 Color IQ라는 단말기를 통해 즉석에서 사진을 찍고 개개인의 피부톤에 맞는 색상을 찾아준다. '팬톤'사와 협업하여 개발한 컬러 매칭 기능은 고객이 피부톤에 맞는 색상 음영을 찾는데 효과적이다. 같은 사람이라고 하더라도 시즌별 피부 상태나 태닝 상태에 따라 피부톤이 미세하게 달라질 수 있기 때문이다.
그리고 그중 가장 강력한 툴은 세포라의 '가상 아티스트' 앱이다. 스탠퍼드 대학교, 모디 페이스(Modi Face)와 협업하여 얼굴을 트래킹 하고, AR로 이미지를 시각화하고, 예쁘게 얼굴을 표현해주는 이 앱을 이용해서 매장에서 바로 얼굴을 촬영한 다음 다양한 색상의 색조 화장품을 가상현실을 통해 입혀보고 그 사진 이미지를 바로 친구들에게 공유하여 의견을 받을 수 있다. 매장에서 나에게 어떤 색이 어울릴지 테스트하기 위해서 입술이 부르트게 바르고 지우거나, 그날의 화장을 지워야 하거나, 어색하고 민망하게 직원에게 다가가 '죄송한데, 저에게 어떤 색이 어울리는지 좀 봐주실래요?' 물어보지 않아도 된다. 세포라는 이 가상현실 앱으로 수천 개의 립스틱, 아이섀도, 블러셔, 인조 속눈썹까지 모두 쉽게 테스트해 볼 수 있도록 하였다. 화장품을 이용하는 고객들의 핵심 니즈는 내가 예뻐 보이는 것이다. 더 정확하게는 남에게 내가 예뻐 보이는 제품을 편리하고 합리적으로 구매하는 것이다.
Fragrance IQ는 향기 프로필을 작성한 다음 본인에게 가장 적합한 18개의 향수를 시향 해볼 수 있게 도와준다. 수많은 향수를 일일이 뿌리고 열어보는 것이 아니라 개인에게 맞춤형으로 골라진 향기가 단말기에서 발산될 수 있도록 Inhalio라는 파트서와 함께 Iot 기술을 적용하여 향기를 자동 분사하는 플랫폼을 개발하였다.
최근 론칭한 세포라 x 구글 홈의 핸즈프리 뷰티 튜토리얼 
복잡한 구매를 쉽게 도와주는 것이
옴니 채널의 역할
세포라는 고객의 360 브랜드 경험을 높이고, 구매 여정을 트래킹하고 효과적으로 판매하기 위하여 구글과 손을 잡고 'Analytics 460'라는 솔루션을 적용하여 큰 성과를 이루었다. 세포라가 있는 싱가포르에서 온라인 광고를 실행한 다음 로열티 프로그램을 홍보한 결과 싱가포르 오프라인 매장 판매에 어떤 효과를 미치는지 초기적으로 검토하였는데 ROAS(광고비용 회수율) 3.9% 증가하였고 광고 대비 구매 전환율이 3배 증가하였다. 그리고 앱이나 온라인을 통해 광고를 보고 들어온 고객이 매장에 방문한 경우 기존 평균 구매가 보다 13% 더 높은 구매를 한 것이 보였다.
고객들의 오프라인 매장에서 행동 유형을 분석하고 그 정보를 또한 온라인으로 교차해서 축적하였다. 고객들은 매장에서 쇼핑하는 동안 동시에 모바일에 접속하여 세포라 제품 정보를 찾고, 추천 제품이나 후기를 읽어보고, 가격 비교를 하였다. 그리고 친구들에게 바로 그 자리에서 의견을 물어보기도 하고, 뷰티 블로거들의 영상을 다시 검색하면서 매장에서 특정 제품을 찾아 쇼핑을 하는 행동을 깊이 있게 연구하였다.
세포라는 오프라인 매장에서 아티스트의 메이크업 시연을 해 주고 그 고객의 앱에 오늘 사용한 메이크업 제품과 상세한 정보를 골라서 담아준다고 한다. 그래서 쉽게 그 고객이 그 제품을 향후에 온라인에서 구매하거나 메이크업 하우투 정보를 살펴볼 수 있도록 하는 것이다. 기술이라고 하기에 별거가 아닐 수 있지만 철저하게 고객 중심으로 생각하고 개인별 맞춤 정보를 찾아주는 노력이 고객 입장에서 나에게 맞는 편리한 정보가 되는 것이다.
세포라, 국내 H&B시장에 영향을 줄까?
2018년 기준 올리브영은 1,100개 매장을 열었고 79%의 시장 점유율을 보이고 있다. 그리고 10~20대 타깃의 랄라블라 매장과 롯데그룹의 롭스는 각각 190개(14%), 108개(8%) 매장을 보유하고 있다. 신세계에서는 세포라를 직접적으로 겨낭하여 '시코르'라는 화장품 편집샵을 2018년 오픈하였다. 현재 강남 플래그쉽 스토어를 비롯하여 스타필드, 타임스퀘어, 대전, 부산, 대구에 20여 개 매장을 현재까지 오픈하였다.
세포라의 입점 위치는 실내 유동 인구가 많은 코엑스나 뷰티 브랜드 로드샵이 많은 강남대로, 또는 시코르, 조르지오 아르마니, 샤넬 매장이 있는 센트럴시티 정도가 되지 않을까 한다. 최근 본 뉴스에서 국내 뷰티 브랜드 로드샵 매장이 중국 매출 감소와 높은 임대료, 회사 운영 부진으로 문 닫는 곳이 많아지고 있다고 들었다. LVMH 계열인 세포라는 아무래도 국내 브랜드나 타사 제품보다는 본사 LVMH 계열의 외국 브랜드 위주로 편성되지 않을까 한다.
세포라는 국내에 오픈하게 되어도 매장 숫자 측면에서 기존 뷰티 편집샵이나, H&B(드럭스토어), 뷰티 로드샵 대비 절대적으로 적은 숫자로 운영될 것이다. 시장 전체 균열을 넣기보다는 새로운 트렌드나 변화의 바람을 불어넣는 역할을 할 것으로 기대된다. 기존 H&B 매장 내 진열 방식과 옴니 채널 방식과 백화점 뷰티 브랜드의 매장 내 판매 방식에 새로운 긍정적 변화를 가져다주지 않을까 조심스럽게 예측해본다.
