스타일난다 사례로 본 NCS 전자상거래 마케팅 관리
로레알에 인수된 '스타일난다'의 성공 전략 사례(패션편)
NCS 분류 번호: 1003010212_전자상거래 마케팅 관리
지난 4월 '스타일난다'의 70% 지분을 세계 최대 뷰티 기업인 '로레알'에서 4천억 원에 인수한다는 소식이 있었다. 그리고 5월 확실한 경영권 확보를 위해 로레알이 스타일난다의 100% 지분을 매입했다고 기사가 나왔다. 로레알코리아에서는 '스타일난다'만의 고유한 브랜드 특성을 지키기 위해 기존 4개 사업부와 별도로 스타일난다 사업을 운영한다고 한다. 100% 지분이라면 최소 6천억 원에서 7천억 원 사이에 매각했을 것으로 보인다. 성공적인 매각 후 이제 로레알코리아 '스타일난다' 사업부의 최고 크리에이티브 책임자 (CCE)로 남게 된 김소희 대표는 국내 온라인 쇼핑몰 1세대의 가장 큰 성공 신화를 썼다. 오늘은 스타일난다의 패션 사업 전략을 중심으로 NCS 전자상거래 마케팅 관리 학습 모듈을 살펴보고, 다음 시간에는 스타일난다의 뷰티 사업 확장과 성공 사례를 중심으로 NCS 전자상거래 마케팅 전략 관련하여 이야기해 보고자 한다.
스타일난다 '김소희' 대표콘텐츠 전략 수립하기
'스타일난다' 사업 초기에 사석에서 김소희 대표와 인사를 짧게 나눈 적이 있다. 개성이 확실히 있었고 젊은 나이였지만 당차게 사업을 전개하는 모습이 멋있었다. 그때 들었던 독특한 이력과 스타일난다를 시작한 이야기가 기억난다. 전문대를 나와 회사를 잠깐 다니다가 회사 생활이 맞지 않아 빨리 그만두게 되어 엄마에게 부탁해서 PC를 한대 구입해 쇼핑몰이라는 것을 시작했다고 했다. 자기가 평소 좋아하는 스타일의 옷을 판다고 했다. 김소희 대표의 초기 창업 스토리는 이렇다. 처음에는 어머니가 판매하던 속옷을 인터넷으로 판매해보다 천만 원이라는 매출이 생기자 동대문에 가서 좋아하던 스타일의 스트리트 패션을 주로 사입해서 2004년부터 인터넷으로 팔기 시작했다고 한다. 그리고 2005년에 스타일난다 사이트를 열었다. 스타일난다는 온라인 쇼핑몰 운영에서부터 뷰티 브랜드 론칭까지 모든 면에서 독특한 전략을 구사했다.
제품 콘셉트
'스타일난다'의 초기 콘셉트는 노는 언니들의 패션이었다. 개성이 강하고 자립심이 강한 여성들의 자유롭고 발랄한 스트리트 패션이었다. 보이시한 스타일도 있었고, 사랑스러운 말괄량이 같은 느낌의 옷들도 있었고, 평소에 입지 못할 과감한 스타일이지만 개성이 넘치는 옷들도 있었다. 사실 평소 김소희 대표가 좋아하던 스타일을 브랜드 콘셉트로 만든 것이다. 초기에는 동대문 사입으로 시작해서 점점 스타일난다만의 자체 제작으로 확장해 나갔다.
브랜드 이름
처음에 브랜드 이름 들었을 때가 생각난다. 브랜드 이름이 '스타일난다'라니. 게다가 회사 이름이 (주) 난다 라니. 처음에 들었을 때에는 너무 특이한 이름이었다. 사실 이름 하나로도 충분히 모두의 시선을 끌었다. 당시에 자주 쓰던 '간지 난다'라는 생활 은어에서 '스타일난다'라는 이름을 만들고 회사 이름을 '난다'라고 썼다. 젊은 대표답게 브랜드 이름, 회사 이름 모두 재기 발랄했다. 스타일 난다라는 외래어+한국어 조합을 Stylenanda라는 브랜드명으로 만들어 시원시원한 BI를 만들었다.
잡지 화보 같은 제품 사진
온라인 쇼핑몰에서 사진은 아주 중요하다. 초기에는 플래그쉽 스토어나 외부 오프라인 매장이 없었으니 사진만으로 스타일난다의 패션과 제품을 알려야 했다. 당시에는 주로 깨끗한 배경의 스튜디오에서 모델이나 의상 중심으로 룩북이나 카탈로그처럼 촬영을 할 때였다. 노는 언니의 스타일 같은 자유로운 스트리트 패션을 제안하는 스타일난다는 야간에 조명을 순간적으로 세게 쏘고 촬영하여 모델의 얼굴과 착장하고 있는 옷 위주로 센 이미지를 만들었다. 배경에 진하고 선명한 그림자가 들어가도록 하였다. 짙고 어두운 배경과 조명받은 모델의 명암 대비가 큰 사진들은 조금씩 스타일난다의 세계를 만들었다.
빈티지풍의 소품들과 배경을 연출했다. 그리고 약간 과장된 색조 메이크업이지만 의상과 잘 어울리고 개성이 강한 모델들의 눈 화장, 립스틱, 치크를 연출했다. 실내 스튜디오 촬영에도 조명을 순간적으로 터트려서 그림자가 확연히 생기도록 연출하기도 하였다. 오래된 추억 속의 이국적인 휴양지처럼 나른하고 밝은 분위기의 야외 촬영들도 스타일난다만의 발랄한 화보 스타일을 만들어 주었다.
브랜드의 페르소나, 난다걸
스타일난다의 첫 모델은 김소희 대표의 친구이기도 하다. 친구들이랑 평소에 자주 쓰는 말들과 패션으로 브랜드를 만든 것이다. 프리랜서 모델을 쓰는 당시 분위기에서 전속 모델을 정규직으로 채용하여 긴 호흡으로 회사와 함께 성장한다는 것은 새로운 시도였다. 지금은 셀렙처럼 얼굴이 많이 알려진 스타일난다의 모델들이다.난다걸들의 얼굴만 멀리서 봐도 스타일난다의 화보인지 알 수 있다. 시원시원한 이목구비와 난다걸들만의 유니크한 마스크가 있다. 그리고 난다걸들의 독특한 뷰티 스타일링은 스타일난다만의 개성을 살리다 보니 '스타일난다'만의 뷰티가 만들어졌다. 스타일난다의 성공 신화가 된 '3CE'(쓰리컨셉아이즈) 화장품 브랜드 론칭 계기도 난다걸들의 뷰티에 대해 많은 고객들이 관심을 가지면서부터라고 한다.
스타일난다의 공식 모델 '난다걸'전자상거래 마케팅 실행하기
친근한 고객 커뮤니케이션
'스타일난다'의 주요 고객들은 80~90년대 태생의 밀레니얼 세대이다. 통통 튀는 개성을 표현하고 싶어 하고 독특한 브랜드 콘셉트를 선호한다. 처음 이용한 고객들은 스타일난다의 친근한 화법에 놀라기도 한다. '고객'이 아니라 '언냐'로 호칭하기 때문이다. 한 친구는 스타일난다 고객 상담원의 급진적인 친근함에 놀라서 너무 당황스러웠다고 한다. 취향에 따라 그 친근함이 무례함으로 비칠 수도 있겠지만 스타일난다만의 친구 같은 고객 커뮤니케이션 전략은 충성도 높은 팬을 만들어 내었다. 직원들도 예를 들어 기분 난다, 간지 난다, 재미난다 등으로 저마다 독특한 닉네임을 가지고 활동하고 있다. 그래서 게시판에 올라오는 직원들의 아이디도 재미있다.
김소희 대표는 외부 인터뷰를 자주 하지 않는 이유에 대해서 이렇게 말했다. 평소에 직원들과 친구처럼 캐주얼하게 지내고 고객들과 '언냐, 언냐'하면서 소통하는데 갑자기 외부 인터뷰에서 무게를 잡고 비즈니스에 대해서 거창하게 말하는 것이 쑥스럽다고 했다. 아마 고객들이 느낄 거리감을 만들고 싶지 않아서인 듯했다.
스타일난다에서 직접 디자인하여 만드는 옷의 경우 '난다 메이드'라는 카테고리에서 판매한다. 그리고 고객들이 올리는 리뷰를 '난다 리뷰'라고 부른다. 게시판, 고객, 제품 리뷰 이런 이름들을 브랜드 아이덴티티에 맞게 재미있게 바꿔 부르면서 점점 브랜드에 대한 친근함을 느낄 수 있게 하였다.
회원 등급도 재미있다. 자세히 살펴보면 VVIP의 경우 '난다 완전체'라고 부르며, 초기 고객의 경우 '난나 패밀리'로 부른다. 난다 골드스타, 난다 스타, 난다 골드, 난다 실버 등 재미있는 이름으로 멤버십 등급을 구분해서 부르고 있다.
다국어 사이트 개발
현재에는 다국어 서비스 기능이 사이트 하단 우측에 작게 표기되어 있지만 처음 스타일난다에서 다국어로 사이트를 운영할 시기에 우측 상단에 각국별 국기와 언어를 크게 표시하여 외국인도 쉽게 쇼핑몰을 이용할 수 있도록 하였다. 한국어, 영어, 중국어, 일본어로 쇼핑몰을 운영하기 위해서는 큰 투자가 필요했다. 트렌드가 빨리 바뀌는 패션, 뷰티 산업에서 다국어 서비스는 막대한 인건비가 운영비가 필요하기 때문이다. 제품 하나마다 상세한 제품 설명 페이지를 중국 고객용 간체, 대만 및 홍콩 고객용 번체, 영어, 일본어어로 매번 번역하여 독립적인 사이트를 운영하려면 사실상 5개의 쇼핑몰을 운영하는 것과 같다. 고객 상담도 각 언어별로 진행하고, 각 국가별 배송을 진행하면서 시행착오를 겪었다. 그래서 2010년 3억 2011년 4억의 손실이 있었다. 하지만 2012년부터 다국어 사이트를 통한 글로벌 사업이 본격적으로 성장하면서 41억 원의 영업이익을 냈다.
마케팅 동향 탐색 및 통계 분석
초기 해외 시장에 진입하기 전에 당연히 중국을 중심으로 한 시장규모를 파악했을 것이다. 만약 새로운 시장 진입이나 새로운 제품 기획, 새로운 마케팅을 기획해야 한다면 객관적인 통계 수치가 필요하다. 설득력 있는 자료를 만들고 안전하게 시장 가능성을 점쳐 보기 위해서는 시장 규모와 성장성을 직간접적으로 보여주는 수치를 찾아야 한다. 예를 들어 통계청에 들어가면 아래와 같이 주요 지표를 검색해 볼 수 있다. 스타일난다의 해외 시장 진입을 위한 다국어 서비스를 결정하기 위한 기초자료를 만들어야 한다면, 각 국가별 해외 고객 구매 비용을 살펴볼 수 있다.
예를 들어 패션, 뷰티를 판매하는 스타일난다의 해외 시장 진출 및 다국어 서비스 기능을 결정하기 위해서 아래와 같이 자료를 찾아볼 수 도 있다.
통계청 사이트 접속 =>국내통계=>도,소매 서비스 통계=>온라인 쇼핑몰 동향 조사=>국가(대륙)별 상품군별 온라인 쇼핑 해외 직접 판매액 =>국가별 선택(중국, 일본, 아세안)=>상품군별 (의류 및 패션 관련 상품, 화장품)=> 판매 유형별 "계"(면세점+직접,간접 판매)=> 시점 (2014~2017년) 선택=> 통계표 조회
현재 2018년 기준 검색할 수 있는 년도는 2014년부터의 자료이지만 예를 들어 아래와 같이 중국 시장 화장품 직접 판매액이 크게 증가하고 있는 추세라는 것을 알 수 있다. 아래 자료는 면세점 판매와 합친 금액이지만 필요에 따라서 면세점을 제외한 해외 고객 직접 판매 금액을 따로 뽑아 볼 수 도 있다. 그리고 미국이나 유럽 등 지역 대상 판매액도 추가로 확인해 볼 수 있다.
http://kostat.go.kr/portal/korea/index.action
로레알이 스타일난다를 인수한 배경도 중국 뷰티 산업의 성장 때문이다. 색조 화장이 상대적으로 약했던 로레알 그룹은 스타일난다의 '3CE'를 통해 중국을 중심으로 한 아시아 시장에서 뷰티 시장을 수월하게 공략할 수 있기 때문이다. 중국의 색조 화장품 시장은 전 세계의 30% 이상을 차지할 것이라고 한다. 유로모니터에 따르면 2020년 66억 달러(7조 3300억 원) 예상되며 연평균 성장률이 11.3%이다. 전 세계 색조 화장품 시장의 평균치인 6%대보다 훨씬 더 높은 성장률이다.
개인적으로 창업하여 북유럽 라이프스타일 브랜드를 만들어 온라인 쇼핑몰을 통해 판매한 적이 있다. 회사 생활만 했던 내가 그동안 모은 돈으로 시작한 2년간의 창업과 온라인 쇼핑몰 운영은 녹록지 않았다. 창업 초기에 스웨덴과 덴마크의 테이블웨어를 수입하고 싶어 이리저리 알아보다가 타깃 브랜드에 독점 수입 제안서를 쓴 적이 있다. 관련 업무 경험과 유통망이 없었을 때였는데 독점 수입 회사가 되고 싶어 설득력 있는 제안서를 만들어 스웨덴 회사에 보내기로 했다. 그때 했던 방법도 통계청 사이트에서 우리나라 테이블웨어(사기그릇) 각 국가별 수입 현황을 분석해서 유럽 테이블 웨어 증가 추세와 함께 당시 유행의 시작이었던 북유럽 브랜드 수입 증가 추세를 분석해서 제안서에 담았다. 한국이라는 시장에서 이렇게 시장이 형성되고 있으니 만약 나에게 독점 판매권을 준다면 열심히 유통해보겠다는 내용이었다. 그리고 실제로 독점 수입권을 따서 국내 유통한 적이 있다. 확실히 객관적인 시장 규모를 살펴보고 이를 바탕으로 전략을 짜게 되면 설득력 있는 마케팅 전략이 나올 수 있다.
백화점 입점한 최초의 온라인 쇼핑몰 브랜드
스타일난다가 2012년 처음으로 오프라인 플래그쉽 스토어를 홍대에 열었다. 이때가 온라인 회원이 100만 명을 넘어설 시기였는데, 직접 매장에 가서 브랜드를 체험해보고 싶었던 고객들을 위해 오프라인 매장을 열었다. 그리고 스타일난다 제품을 그동안 온라인으로 구매해 온 중국 및 해외 고객들이 직접 플래그쉽 스토어에 다녀가기 시작했다. 젊은 해외 고객들 사이에는 한국 여행에서 꼭 들려야 할 랜드마크가 되기 시작했다.
같은 해 스타일난다가 롯데백화점 영플라자에 입점했을 때 많은 화제를 불러일으켰다. 백화점의 주류 브랜드가 아니었던 온라인 쇼핑몰 브랜드가 주요층에 크게 입점한다니 백화점 브랜드 이미지를 깎아먹는 것이 아니냐는 우려도 있었다. 하지만 우려와 달리 지금은 백화점 내에 젊은 고객들과 해외 관광객들의 발길을 끌어들이는 견인차 역할을 하고 있다. 면세점에도 입점하고, 홍콩 등에도 활발하게 매장을 내기 시작했다. 그리고 롯데백화점의 다른 지점에도 약 12개 들어 간 걸로 알고 있다. 스트리트 패션의 백화점 입점 전략이 성공한 것이다.
NCS 학습 모듈 '전자상거래 마케팅 전략'
