네이버가 ‘버티컬 커머스’, ‘멤버십’에 꽂힌 이유

코로나 기저효과 맞은 커머스의 대응법

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 4월 21일 목요일 발송분입니다.

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미디어 업자가 먹고 사는 법

예전부터 많은 사람들에게 왕왕 듣던 질문이 있습니다. 민감한 질문이라 생각될 수 있어 그런지 몰라도 조심스레 이야기를 꺼내곤 하죠. “정말 궁금한데, 거긴 어떻게 먹고 살아요?”

사실 고용보험과 안녕하고 하드코어 인생을 살고 있는 최근에도 한 번 비슷한 질문을 받았습니다. 아무래도 눈에 보이는 수익모델이 명확하지 않은(심지어 공짜 콘텐츠도 보이는데!) 미디어 업자들이 어찌 먹고 사는지 이종업계에 계신 분들이라면 한 번쯤 궁금할 법합니다.

답변 드리자면 커넥터스의 수익모델은 여러분의 눈에 보이는 그것이 맞습니다. 구독자 여러분이 지불하는 월 4900원의 구독료가 우리 매출로 잡히며, 플랫폼에 지불하는 수수료와 인건비 등 각종 비용을 제한 금액이 우리의 이익입니다. 지난 3월을 기점으로 제 월급 정도는 ‘커넥터스’ 구독료로 충당할 정도의 돈을 여기서 벌고 있습니다.(고맙습니다, 흑흑.)

물론 월 4900원 구독료만으로 회사를 꾸려 나가기엔 많은 어려움이 있습니다. 저 혼자는 어떻게든 먹고 산다지만, 이렇게 매일 마감지옥에 시달리며 365일 일하다가는 단명할 것 같습니다. 오래 살려면 하루 빨리 직원을 뽑아야 하는데 월급 생각하면 눈앞이 아득합니다.

그래서 여러분의 눈에 보이지 않는 수익모델이 하나 더 있습니다. 저는 그냥 ‘B2B 브로커 사업’이라 부르는데, 쉽게 말해 기업의 어떤 니즈를 해결하는 ‘네트워크’를 제공합니다. 어떤 기업에서나 사업의 방향이든, 직원 교육이든, 인재 채용이든, 투자 유치든 고민이 있을 수 있죠. 이런 고민을 듣고 우리가 해결할 수 있다면 해결해드리고 있습니다. 함께 일하는 김철민 비욘드엑스 대표가 이 영역의 업무를 전담하고 있죠.

 

물론 저희가 특정 영역을 깊게 판 전문가는 아닙니다. 당연히 우리들만으로 고객사의 모든 니즈를 해결할 능력은 없습니다. 하지만 우리에게 특정 니즈를 해결할 수 있는 어떤 네트워크가 있다면요. 그 네트워크를 활용하여 전에 없던 문제해결 집단을 구성할 수 있다면요.

사실 4900원짜리 콘텐츠 멤버십 커넥터스는 문제해결 집단을 발굴하는 기능도 남몰래 하고 있습니다. 이미 커넥터스 구독자 중 많은 이들이 저희가 기획한 프로젝트에 저자로, 강사로, 컨설턴트로 참가했습니다. 이렇게 프로젝트에 참가하는 분들에게는 합당한 이익을 공유함은 물론입니다. 커넥터스라는 이름에 ‘연결하는 사람들’이라는 의미를 녹인 이유입니다. 

눈치 챈 분도 있을지 모르지만, 저는 이와 비슷한 이야기를 지난해 10월 커넥터스를 론칭하며 한 적 있습니다. 그때는 자랑할 게 별로 없었는데, 불과 반년 사이에 꽤 많은 기업 고객사 레퍼런스가 모였습니다. 현재 우리는 LG CNS와 GS리테일, 한진 등 대기업과 그보다 많은 스타트업들의 의뢰를 받아서 다양한 니즈를 네트워크를 연결하여 해결하고 있습니다.

[함께 보면 좋아요! : 연결하는 사람들의 이야기 ‘커넥터스’, 시작합니다, 엄지용] 

최근에도 한 건 했습니다. 다가오는 5월 11일 삼성SDS 물류부문의 연례 가장 큰 행사인 ‘첼로스퀘어 컨퍼런스’가 열립니다. 이 행사의 공식 미디어 파트너사로 커넥터스 운영사 비욘드엑스가 기획에 참가하여 ‘연사 네트워크’를 공유했습니다. 그렇게 참가한 연사가 누군지는 여러분의 상상에 맡기도록 하겠습니다. 아마, 한 자리에서 만나기 힘든 분들일 것은 분명해 보입니다.

[함께 보면 좋아요! : 첼로스퀘어 컨퍼런스 2022 등록 페이지(무료), 삼성SDS] 

여기까지는 먹고사니즘을 위한 광고였고요. 아래부터 본격적으로 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :                

코로나 기저효과 맞은 커머스의 대응법

장장 2년 1개월 동안 이어졌던 코로나19로 인한 사회적 거리두기가 지난 18일 종료됐습니다. 사적 모임 인원 제한과 신데렐라 셧다운은 완전히 사라졌고, 거리는 전에 없던 활력으로 가득 찼습니다.

오랜 침체기를 견디고 견뎠던 오프라인 유통업계에선 새로운 기대감이 감돌기 시작합니다. 대한상공회의소가 최근 발표한 2022년 2분기 소매유통업계 경기전망지수 조사에 따르면 백화점(111)과 슈퍼마켓(99), 대형마트(97), 편의점(96) 등 오프라인 유통채널에서 실적회복 기대감이 코로나19 이후 처음으로 온라인쇼핑 성장 기대치(96)를 넘었습니다. 반면, 온라인쇼핑 성장에 대한 기대는 직전 분기 조사(107) 대비 상당 포인트 떨어진 것으로 나타났습니다.

[함께 보면 좋아요! :“슈퍼마켓·편의점 경기 좋아질 것”…리오프닝 가시화, 중앙일보]

실제로 최근 ‘이커머스 성장세’는 예전 같지만 않습니다. 통계청의 최근 조사에 따르면 2022년 1월과 2월의 온라인쇼핑 거래액은 각각 전년동월대비 11.5%, 13.7% 성장했습니다. 1년 전인 2021년 1월과 2월의 전년동월대비 성장률이 각각 22.4%, 15.2%였던 것과 비교하면 확연한 둔화 추이가 관측됩니다.

세부 카테고리로 들어선다면 그 숫자의 차이는 더욱 극명합니다. 2022년 2월 기준 온라인쇼핑 거래액의 성장을 이끈 카테고리는 비대면 상품이 아닙니다. 코로나19 이후 침체를 면치 못했던 ‘대면 서비스’였습니다. 문화 및 레저서비스, 여행 및 교통서비스 카테고리가 2022년 2분기 기준 각각 전년 동기대비 51.1%, 35.6% 씩 폭발적으로 성장했죠. 이커머스 거래액에 포함되지만, 사람들이 집에 머무는 것이 아닌 거리로 나오고 있음을 방증하는 카테고리입니다.

반면 같은 기간 코로나19 이후 비대면 확산의 수혜를 톡톡히 봤던 카테고리는 침체를 금치 못했습니다. 2022년 2월 기준 음식서비스(음식배달)와 음식료품의 전년 동기대비 거래액 성장률은 각각 23%, 11%로 나타났습니다. 1년 전 2월에만 하더라도 각각 64.6%, 29.1%의 성장률을 기록했던 카테고리들입니다.

유통업계에서는 예전 같지 않은 이커머스의 부진 이유를 ‘코로나19로 인한 기저효과’에서 찾습니다. 감염병이 만든 강제적인 비대면 사회의 도래가 이례적으로 끌어올린 이커머스의 성장세가 감염병 시대의 끝이 보이면서 ‘정상 수치’를 찾아가는 과정이라고요.

한 예로 국내 이커머스 플랫폼 중 가장 높은 ‘성장률’을 보인 쿠팡도 이 이슈에서 자유롭지 못했습니다. 쿠팡의 최근 3분기(2021년 2분기~4분기) 전년 동기대비 매출 성장률은 각각 71%, 48%, 34%로 점차 하락하는 추세를 기록했습니다.

‘버티컬’에서 해법 찾는 네이버

쿠팡과 함께 이커머스의 양강 구도를 형성한 네이버에게도 코로나19의 기저효과는 어김없이 찾아왔습니다. 네이버가 21일 IR을 통해 밝힌 2022년 1분기 네이버쇼핑 거래액은 코로나19 이후 처음으로 전분기 대비 ‘역성장’을 기록한 것이나 다름없습니다.

물론 2022년 1분기 네이버쇼핑 거래액은 9조원으로 전분기(8조9000억원) 대비 1.1% 성장한 게 맞습니다. 하지만 2022년 1분기 실적에 처음 반영된 크림과 어뮤즈의 합산 거래액(3714억원)을 여기서 제하면 사실상 역성장입니다.

네이버 커머스의 최근 1년 성장세. 2022년 1분기 네이버쇼핑 거래액(9조원)은 전년 동기대비 18.8%(크림/어뮤즈 편입효과 제외시 13.9%) 성장했다. ⓒ네이버 IR

네이버도 이런 우려를 인지했는지 여러 차례 IR을 통해 “코로나19로 인한 기저효과에도 불구하고 네이버는 이커머스 평균을 상회하는 성장을 기록하고 있다”고 강조해왔습니다. 이번 2022년 1분기 실적발표에서도 비슷한 질문이 이어졌고, 이에 대해 네이버는 구체적인 코로나19 이후 커머스 성장 키워드를 제시했죠. 바로 '버티컬 커머스'입니다. 최수연 네이버 대표는 “기존 SME향 스마트스토어의 성장을 이을 버티컬 커머스 서비스 라인업을 지속적으로 확충하여 포스트 코로나 시대에도 성장을 이어나갈 계획”이라 밝혔습니다.

흔히 버티컬 커머스라 한다면 식품, 인테리어, 패션 등 특정 상품 카테고리에 특화된 ‘전문몰’을 떠올리기 마련입니다. 하지만 네이버가 정의한 버티컬 커머스는 그 범위가 전문몰에 한정되지 않았습니다. ‘상품 카테고리’라기보다는 ‘비즈니스’의 버티컬에 가까운 모습입니다.

최 대표에 따르면 네이버의 버티컬 커머스 서비스는 B2C 마켓플레이스 ‘브랜드스토어’, 라이브 커머스 ‘쇼핑라이브’, 대형마트, 슈퍼마켓, 동네시장 등 오프라인 매장 중개 서비스 ‘장보기’, 타인을 위한 커머스 ‘선물하기’ 등을 포괄합니다. 심지어 네이버의 판매자 지원 솔루션 플랫폼(커머스솔루션마켓)에 포함되는 솔루션 중 하나인 ‘정기구독’도 버티컬 커머스 서비스로 정의했죠. 사실상 네이버의 C2C 마켓플레이스 ‘스마트스토어’가 아닌 신규 커머스 비즈니스를 버티컬 커머스라 규정한 모습입니다.

네이버에 따르면 버티컬 커머스 사업의 성장률은 코로나19의 기저효과를 맞은 최근까지도 높은 수치를 유지하고 있습니다. 2022년 1분기 기준 신규 버티컬 커머스 카테고리의 거래액은 전체 스마트스토어 거래액의 19% 수준(약 1조7100억원)으로 올랐고, 전년 대비 78% 성장했습니다. 스마트스토어의 2022년 1분기 거래액(6.6조원, 크림 거래액 포함)의 전년 동기대비 성장률 22.4%를 3.5배 가까이 뛰어넘는 숫자입니다.

네이버의 버티컬 커머스 중에서도 특히 비중이 큰 것은 B2C 마켓플레이스 ‘브랜드스토어’입니다. 네이버에 따르면 2022년 1분기 기준 브랜드스토어 거래액은 6700억원으로 전년 대비 81% 성장했습니다. 1분기에만 150개 브랜드가 새롭게 입점하여 총 771개 브랜드 업체가 네이버 안에서 상품을 판매하고 있습니다.

[함께 보면 좋아요! : 네이버 커머스의 미래를 읽는 4가지 흐름, 커넥터스]

이번에 새로 커머스 실적에 편입(스마트스토어 거래액에 반영)된 리셀 플랫폼 ‘크림’ 또한 주목할 만합니다. 네이버는 유럽에서 크림과 유사한 영역에서 활동하고 있는 C2C 중고거래 커머스 플랫폼들을 ‘버티컬 커머스’라 부릅니다. 크림의 2022년 1분기 거래액은 3700억원으로 전년 대비 194% 성장했습니다. 기존 집중했던 스니커즈 리셀을 넘어서 패션, 명품 등 다양한 카테고리로 확장하며 국내 1위 C2C 커머스 서비스로 키워간다는 네이버의 계획입니다.

[함께 보면 좋아요! : 리셀 플랫폼 ‘크림’에서 보는 물류, 금융의 가능성, 커넥터스]

플랫폼의 역할에 집중하는 이유

네이버는 코로나19 이후에도 기존 하던 커머스 전략 방침을 유지합니다. 플랫폼에 입점한 판매자, 브랜드와 직접 경쟁하지 않고, 수수료와 광고를 주 수익모델로 하는 플랫폼의 역할에 집중한다는 설명입니다.

사실 네이버는 오래 전부터 커머스 가치사슬에서 무엇인가 ‘직접’ 하는 것을 경계했습니다. 플랫폼으로 ‘생태계’를 만드는 기술 역량 고도화에 집중하는 모습을 보여줬죠. 예컨대 네이버는 유통업계에선 흔한 상품을 직매입하거나 PB상품을 전개하는 전략을 사용하지 않습니다. 최근 쿠팡 이슈에서 불거진 것처럼 플랫폼이 입점 판매자, 브랜드와 직접 경쟁한다는 이미지가 만들어지는 것을 경계한 거죠.

마찬가지로 쿠팡으로 대표되는 ‘물류’를 직접 하는 커머스 업체들이 난립하는 와중에도 네이버는 직접 물류를 하지 않았고, 앞으로도 할 계획이 없습니다. 다만, 물류가 사용자 경험에 미치는 영향은 크다고 생각하기에 기존처럼 투자 및 지분교환을 통해 자본을 섞은 물류업체들의 연합군 ‘NFA(Naver Fulfillment Alliance)’를 활용한 서비스 확장은 계속 한다고요. 

네이버에 따르면 현재 빠른 배송 서비스가 유효하다고 판단되는 ‘생필품’ 카테고리의 20%까지 빠른 배송을 적용했으며, 올해는 전년대비 2배 이상 빠른 배송 물량 성장을 목표한다고 합니다. 2025년까지 전국 당일배송을 만든다고 하는데, 확실히 속도감은 떨어지지만 천천히 빠른 배송의 규모를 만들어가는 모습입니다.

생태계를 엮는 ‘디지털’

물론 네이버가 직접 다루는 집중 영역도 있습니다. 네이버가 보유한 IT 자산의 고도화입니다. 네이버는 커머스 영역에서 머천트솔루션을 출시하고, 쇼핑몰 고도화에 필요한 기술을 스마트스토어 판매자에게 공유하고 있습니다. 현재는 무료로 제공되는데, 향후 유료화까지 고려하고 있다고요. 여기에는 네이버가 직접 개발한 기술이 적극 활용되고 있습니다.

네이버 커머스솔루션마켓에서 제공하는 솔루션. 네이버가 개발한 마케팅, CS, 운영 관련 솔루션이 스마트스토어 판매자에게 무료 제공되고 있다. ⓒ네이버

그 중 커머스 생태계를 묶는 촉매로 네이버가 강조한 기술은 월 4900원의 유료 멤버십 ‘네이버플러스’입니다. 네이버플러스 멤버십은 네이버쇼핑 이용시 최대 5%의 추가 적립금 지급과 함께 웹툰, 웹소설, 음원 스트리밍, OTT 등 콘텐츠와 클라우드 저장소 등 네이버와 제휴업체의 디지털 자산을 서비스 혜택으로 선택할 수 있게 했습니다.

네이버플러스 멤버십이 제공하는 콘텐츠 혜택. 네이버와 지분 교환한 CJ ENM의 OTT 플랫폼 티빙도 혜택으로 들어섰다. ⓒ네이버

네이버에 따르면 2022년 1분기 기준 네이버플러스 멤버십 누적 가입자수는 700만명을 돌파했습니다. 네이버플러스 멤버십 매출은 전년 동기 대비 74.7% 성장했습니다. 플러스 멤버십 가입자들이 네이버쇼핑에서 소비하는 거래액은 가입 이전 대비 약 2배 정도 증가하는 패턴이 나타납니다. 또 전체 스마트스토어 거래액의 40%는 멤버십을 통해 발생하고 있다고요.

네이버플러스가 네이버가 구축한 커머스 생태계 안에서 반복 구매하는 충성고객 확보를 의도했다면 충분히 성공한 숫자라 볼 수 있습니다. 실제 네이버플러스의 추가 적립금 혜택은 네이버가 자체 운영하는 스마트스토어, 브랜드스토어 입점 판매자의 상품을 구매할 경우에만 지급됩니다. 네이버쇼핑에 입점한 외부 쇼핑몰은 추가 적립금을 지급하지 않는데, 이는 네이버가 생태계 안에서 고객들의 잦은 소비를 유도했다는 방증이라 봅니다.

물론 네이버가 네이버플러스 멤버십 출시 이후 적립금 마케팅에 투하한 비용은 적지 않아 보입니다. 김남선 네이버 CFO에 따르면 네이버플러스 론칭 이전 네이버 커머스 부문의 공헌이익률은 40%대였는데, 최근 20%대까지 하락했다고요. 그럼에도 불구하고 플러스멤버십은 생태계, 그러니까 ‘고객’과 ‘판매자’를 네이버 커머스에 끌어들이는 데 톡톡한 역할을 하고 있다는 설명입니다.

최수연 대표에 따르면 네이버는 앞으로도 네이버쇼핑 기본 수수료를 현재 수준으로 유지할 계획이라 합니다. 반면, 새롭게 확산되는 신규 버티컬 커머스 서비스에 대해서는 마케팅 효과와 높은 구매 전환율 등을 감안하여 합리적 방안으로 수수료를 정비한다고요. 최 대표의 발언에선 생태계 안에서 성장한 판매자들에게는 어느 정도 추가 수익모델을 만들겠다는 생각이 숨어있어 보입니다.

정리해보자면 네이버는 검색을 마중물로 ‘커머스’와 ‘페이’를 연계해 플랫폼에 고객을 유입시켰습니다. 플러스멤버십과 네이버페이 적립금을 활용한 마케팅으로 고객을 반복적으로 플랫폼에 유입시켰습니다. 그렇게 만들어지는 트래픽으로 다시 한 번 새로운 판매자를 유입시키고 성장을 도모합니다. 스마트스토어에서 성장한 SME는 자연스레 브랜드가 돼 네이버의 버티컬 커머스 서비스 브랜드스토어로 진출할 수 있습니다. 스마트스토어부터 브랜드스토어까지. 단계별 성장을 위한 디지털 도구를 네이버 머천트솔루션에서 구매할 것입니다. 여기서 네이버가 만들 새로운 수익모델이 보입니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :                

새벽배송, 괜찮은가요?

이번주 유통물류업계를 달군 가장 뜨거운 뉴스는 ‘새벽배송’ 관련 소식이 아니었나 싶습니다. 한 때 마켓컬리, 배민찬(서비스 철수)과 함께 새벽배송 3사라 불렸던 ‘헬로네이처’가 결국 관련 서비스를 철수한다는 소식이 알려졌습니다. 롯데가 2020년 먼저 철수했던 롯데홈쇼핑의 새벽배송 서비스에 이어, 롯데마트몰의 새벽배송도 철수한다는 소식이 비슷한 시기 함께 전해졌습니다.

[함께 보면 좋아요! : 대기업도 출혈에 포기…새벽배송 재편 신호탄, 서울경제]

다른 한 편에서는 오히려 ‘새벽배송’을 강화한다는 기업들의 메시지가 이어졌습니다. 마켓컬리는 물류 자회사 프레시솔루션의 사명을 ‘컬리 넥스트마일’로 바꾸고 올해 새벽배송 3자물류 이용 고객사를 3배 이상 확보하겠다는 목표를 발표했습니다.

이 외에도 새벽배송을 원하는 고객사에게 3자 물류 서비스를 제공하며 무섭게 확장하는 물류기업들이 있습니다. 컬리의 새벽배송 파트너인 CJ대한통운은 새로운 라스트마일 물류 전략의 중심축으로 ‘새벽배송’을 잡았습니다. 최근 새벽배송 서비스를 시작한 티몬과 지마켓의 뒷배에는 각각 물류업체 팀프레시, 메쉬코리아가 있습니다.

[함께 보면 좋아요! : CJ대한통운은 어떻게 택배를 넘어설까, 커넥터스] 

새벽배송계의 강자 쿠팡과 컬리는 앞 다퉈 이야기합니다. 새벽배송의 ‘수익 개선’이 머지않았다고요. 김범석 쿠팡 창업자는 지난 3월 IR을 통해 “로켓프레시가 올해 4분기 안에 수익성을 개선하는 모습을 보여줄 것”이라 밝혔고요. 김슬아 컬리 대표는 최근 중앙일보 인터뷰에서 흑자 전환 시점을 묻는 질문에 대해 “곧 할 것 같다”며 “흑자 시점은 당기느냐 늦추느냐 하는 결정의 문제지 능력의 문제가 아니다”라고 답했습니다.

[함께 보면 좋아요! : 컬리 김슬아의 이기는 게임, 리테일 테크, 팩플] 

물류의 특성상 ‘규모’와 ‘밀도’, 그리고 더 저렴하게 상품을 매입할 수 있는 ‘구매력’을 갖춘 이가 수익성을 만들 수 있는 것은 맞습니다. 충분한 물량을 다루고 고객 트래픽을 만들고 있는 쿠팡이나 컬리라면 다른 업체에 비해 그 영역에 ‘가까운’ 것이 맞겠죠. 모두가 힘들다고 이야기했던 신선식품 새벽배송의 수익성 개선을 증명할 수도 있겠습니다.

다만, 아마 ‘새벽배송’에 뛰어든 모든 기업들이 그 정도의 ‘규모’를 만드는 것은 어렵지 않나 싶습니다. 시장은 한정돼 있고, 지배적 사업자에 대한 쏠림현상은 계속해서 발생하고 있었으니까요. 더군다나 앞서 이야기했던 코로나19 기저효과로 새벽배송의 핵심 카테고리인 식품의 온라인 거래액 성장세도 예전 같지 않은 모습을 보여주고 있습니다. 이번에 새벽배송 시장에서 철수한 헬로네이처와 롯데마트몰도 결국 충분한 숫자의 ‘주문’을 만들지 못한 데서 나온 물류 비효율에서 비롯된 결정이 아니었나 생각해봅니다.

[함께 보면 좋아요! : 새벽배송이 사라지고 있습니다, 기묘한]

그렇다면 충분한 규모를 만들지 못한 새벽배송을 품은 업체의 ‘활로’는 어디서 찾을 수 있을까요? 어쩌면 여기서도 해답은 이종의 연관산업까지 비즈니스 모델을 확충하는 ‘버티컬’이 될지 모릅니다. 괜히 유통업체 컬리가 생산지를 품고, 물류 서비스를 비즈니스화 하고, 시스템을 클라우드화해서 판다고 이야기하진 않을 것 같습니다.

거대한 이커머스 플랫폼의 성장 정체 이면에는 스토리텔링을 강조한 버티컬 커머스의 급성장이 있었습니다. 비단 새벽배송을 품은 업체만의 이야기는 아니지만, 여기서 활로를 찾기 위한 이커머스 플랫폼들의 도전이 이어지고 있습니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 여기까지 읽은 분은 느끼셨겠지만, 어제 뉴스레터로 전송한 글과는 조금 내용과 구성이 다릅니다. 뒤늦은 퇴고(...)를 진행했기 때문입니다. 역시 글쓰기의 완성은 퇴고라는 걸 다시 한 번 상기하면서 저는 다음주 목요일에 독자 여러분께 더 도움 되는 소식을 모아서 찾아뵙도록 하겠습니다.

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