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by 엄지용 Jul 20. 2023

대형마트 잡은 편의점, 1위로 CU가 점쳐지는 이유

편의점 개미 모여 대형마트 때려잡다

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 7월 20일 목요일 발송분(작성자 : 신승윤 에디터)입니다.

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택배 더미에서 만난 사람

얼마 전 아파트 단지 택배 대란이 다시 시작됐다는 소식, 들어보신 적 있을 겁니다. 그리고 최근까지 해당 아파트 주민들과 권역 담당 택배기사들은 긴 장마철을 보냈는데요.

저는 스콜성 폭우가 한창이었던 최근 경기도 모처 택배 분쟁이 일어나고 있는 아파트단지를 방문했습니다. 일부 비 피해를 입은 택배 상자도 있었지만요. 다행히 합심을 통해 아파트 단지 앞에 천막을 치고, 남은 상자를 대피시키고, 또 해당 기간 택배 주문을 최소화하는 방식으로 지겨운 빗소리를 함께 견뎠다고 합니다.

합심. 좀 이상하게 들리시나요? 안전을 위해서 택배 차량은 아파트 단지에 못 들어간다고 으르렁거리던 주민들과, 그럼 우리도 집 앞까지 못 나른다 아파트 앞에 택배 상자를 쌓아두던 택배기사 측이 서로 마음을 합쳤다니요. 자연재해 앞에 없었던 인류애가 막 솟아났던 것일까요? 그렇지 않습니다. 애초에 대다수의 주민들과 택배기사들은 서로 악감정이 없거든요. 이들 모두가 ‘대란’이라 불리는 일련의 사태를 원치 않고요.

제가 현장에서 만난 한 주민은 이렇게 이야기했습니다. ‘아파트 단지 택배 대란은 주차장 입구 막기 같은 사건과 똑같다’라고요. 무슨 말이냐면 단 한 대의 차량이 주차장 입구를 막고서 나 몰라라 해버렸을 때를 생각해보면요. 차를 빼지 못하는 피해자들도, 주차장 관리인도, 심지어 공권력도 아무런 조치를 할 수 없습니다. 주차장 입구를 막은 차량 차주가 스스로 움직이길 기다리는 수밖에요.

이번 택배 대란도 마찬가지라는 겁니다. 사유재산인 차량이 사유지인 주차장 입구를 막고 있어 누구도 손댈 수 없는 것처럼, 택배 대란도 소수의 아파트 주민이 택배기사들과의 갈등을 주도하고 있다고요. 그래서 평소 택배 주문이 잦은 주민들의 경우 현 상황이 매우 불편하고, 번거롭지만 마땅한 해결책이 없다죠. 택배기사들은 이를 알기에 고객들을 위해 자비로 천막을 설치하는 등 최선을 다하고 있고요.

사정이 이렇다 보니 여러 미디어에 비치는 모습과 그 아래 달리는 댓글이 주민들은 괴롭습니다. ‘저 단지는 택배 주문받지 마라’, ‘자기네들이 뭔데 기사들 고생시키냐’, ‘아파트 사는 게 유세냐’부터 시작해 온갖 인신공격에 시달립니다. 저와 대화 나눈 주민은 정작 택배가 쌓인 천막을 조금씩이나마 택배기사와 함께 관리하고, 담당 택배기사와 이런저런 대화를 나누는 등 친분을 이어가고 있다고요.

흔한 아파트 분쟁 지역 택배 대란의 해결책으로 지하주차장 출입이 가능한 저상차 도입이 해결책으로 이야기 되는데요. 하지만 이는 현실적으로 완연한 대책이 될 수 없어요.

저와 이야기를 나눈 주민은 택배 저상차를 도입하려면 당장 200~300만원이 들고, 이 돈을 택배 본사나 대리점이 지원해 주는 것은 고용을 하지 않는 구조상 말처럼 쉬운 일이 아니며, 특히 저상차는 일반 택배 차량 용량의 반밖에 되지 않아 택배기사가 하루 배송거점에서 1~2회만 출차하면 될 것을 여러 차례 왔다갔다 하며 고생해야 한다는 걸 잘 알고 있습니다. 또 저상차 작업 시 안 그래도 안 좋은 허리나 무릎에 큰 무리가 간다는 것도 이해하고 있더군요.

갈등을 찾으러 갔다가 합심을 만난 저는 사실 조금 당황스러웠습니다. 그리고 역시 현장을 직접 찾길 잘했다는 생각이 들었어요. 현상을 설명하는 데는 조직과 조직의 대결 구도를 만드는 것만큼 편한 게 없겠지만, 현상을 이해하려면 사람과 사람의 대화만 한 게 없네요. 앞으로도 이해를 바탕으로 한 콘텐츠를 전하겠다 다짐하면서 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

편의점 개미 모여 대형마트 때려잡다

대형마트의 실적 부진이 이어지고 있습니다. 홈플러스는 지난해 영업손실 2602억원을 기록하며 적자를 지속했고요. 이마트는 1분기 기준 매출액과 영업이익이 각각 전년 대비 2.6%, 29.8% 감소했습니다. 롯데마트의 1분기 매출 또한 전년 대비 2.4% 줄었어요. 이를 돌파하기 위한 대형마트 3사의 선택은 ‘리뉴얼’이었고요.

그러는 사이 편의점 업계는 대형마트 매출을 넘어 이제 격차를 벌리고 있습니다. 산업통상자원부의 2021년 주요 유통업계 매출동향 자료에 따르면 GS25와 CU, 세븐일레븐 등 편의점 3사의 매출은 전체 유통업계 매출의 15.9%를 차지했는데요. 이 때만 하더라도 편의점은 이마트, 롯데마트, 홈플러스 대형마트 3사의 비중 15.7%를 근소하게 앞지르고 있었습니다.

이후 편의점 점포당 매출은 매년 약 5%씩 성장했고, 점포수도 6~7%씩 늘어났는데요. 반면 대형마트는 점포 수를 점차 줄여나간 데다 매출 규모 면에서 역성장하기에 이르렀습니다. 그로부터 2년이 지난 지금은 어떤가요. 최근 산업통상자원부가 발표한 2023년 5월 주요 유통업계 매출동향 자료를 보면요. 편의점의 매출 비중은 17.2%로 대형마트의 그것(11.8%)을 크게 상회하는 모습입니다.

2023년 5월 주요 유통업계 업태별 매출구성비. 편의점과 대형마트의 매출 격차는 점점 벌어지는 모습이다. ⓒ산업통상자원부

생각해보면 저만 해도 대형마트를 언제 다녀왔는지 잘 기억나지 않습니다. 정확히 인지하진 못 했으나 분명 물가부담이 작용한 듯한데요. 최근 식료품, 생필품 소비 품목을 보면 대부분 ‘온누리 페이 충전’ 후 ‘집 주변 시장이나 슈퍼마켓에서 소비하는’ 패턴이 반복되고 있습니다. 그 외에 대형마트에서 주로 구매하던 PB상품과 과자, 음료, 주류 등은 어떻게 구매하느냐? 집 앞 이마트24를 찾아 1+1 또는 2+1 행사를 노립니다.

저의 사례 외에도 편의점 소비와 관련된 여러 현상은 이제 트렌드가 됐습니다. 편의점 도시락으로 식사하는 사람들을 일컫는 ‘편도족’이라는 말이 등장했고요. 맥주, 빵, 과자 등 각종 실험제품의 제1순위 입점 대상으로 편의점이 거론되더니, 최근에는 정육과 수산식품까지 품목을 무한히 늘리고 있는데요. 작디작은 편의점들이 모여 대형마트와 경쟁하게 된 지금의 모습은 어떻게 가능했을까요? 유통업계 관계자들과 마케터들의 생각을 들어봤습니다.

우리만의 팝업스토어, 편의점

지난 커넥터스 콘텐츠에서 소개했듯 요즘 마케팅 시장에서 가장 핫한 요소는 ‘팝업스토어’입니다. 정규매장 대비 고정비는 최소화하면서 화제성을 무기로 소비자들을 끌어모을 수 있는 최고의 기법이라 평가받는데요.

그런데 이 팝업스토어는 소위 ‘잘 나가거나’, ‘그래도 뭐가 좀 있는’ 브랜드들의 전유물입니다. 백화점이나 성수동에 팝업스토어를 열려면 그래도 오프라인 공간에서 다양한 상품과 오브제를 일관성 있게 보여줄 수 있어야 하는데요. 그러려면 보유한 상품이 다양하거나, 또는 긴 시간 대중들에게 노출할 브랜드 로고 또는 상징색이라도 있어야 한다는 거죠. 아니면 소수지만 강력한 팬덤이라도 보유하고 있어야 한다는 설명입니다.

이때 편의점은 위와 같은 요소를 충족하지 못한 상품이나 브랜드, 신제품에게 마치 팝업스토어를 연 듯한 효과를 줄 수 있다는데요. 현직 마케터는 이렇게 설명합니다.

“요즘 편의점을 통한 마케팅은 웬만한 팝업스토어만큼 화제성이 좋거든요. 크림빵이나 수제 맥주 사례에서 알 수 있는데, 이제 소비자들은 편의점 오픈런도 마다하지 않습니다. 그래서 특정 편의점 브랜드와 협력해 특정 매장에만 단독 공급하는 상품이 많은 관심을 받아요. 단독 팝업을 여는 게 부담스러운 브랜드나 상품이 편의점을 많이 찾는 거죠.

또 팝업스토어엔 없는 편의점만의 강점이 있습니다. 무엇보다 소비자 접근성이 국내 어떤 유통채널보다 뛰어나고요. 이를 통해 쉽고 빠르게 소비자 반응을 관찰하는 게 가능합니다. 필요하다면 1+1 같은 이벤트를 열어 재고를 빠르게 소진해 버릴 수도 있어요.

특히 편의점은 브랜드 본사부터 점주까지 매우 이벤트 친화적이라 소통이 원활한데요. 이게 크게 작용합니다. 신상품이나 한정판 상품을 성공적으로 출시하면 모두 윈윈하는 구조란 걸 잘 이해하고 있기에 협력 만족도가 높은 편이에요”

- 브랜딩/마케팅 기업 C사 시니어 마케터

시작은 CU에서라고?

이처럼 편의점이 또 하나의 팝업스토어이자, 각종 협력 상품과 이벤트 상품의 본진으로 자리 잡은 데에는 CU의 영향이 컸다는 게 업계 종사자들의 생각인데요. 여기엔 여러 근거가 있으나 그중 주요한 내용 몇 가지를 추리면 다음과 같습니다.

첫째, CU는 왕좌를 원합니다. 편의점 수로 GS25와 CU는 늘 1~2위를 다투는 사이지만, 한때 편의점 브랜드 평가에서 CU는 GS25보다 밀리는 추세였습니다. GS25가 ‘혜자도시락’ 등 각종 상품 연타석에 성공하면서 소비자들의 선호가 몰렸기 때문인데요.

이는 매출액이 증명하기도 합니다. 2022년 기준 여전히 CU 매출액(7조6158억원)은 GS25(7조7800억원)에 근소한 차이로 밀려 2위입니다. 다만 매년 격차는 빠르게 줄어들고 있습니다. 같은 해 기준 GS25 매출액은 지난해 대비 600억원 늘어난 반면, CU 매출액은 약 8000억원이 늘었거든요. 점포 수는 GS25를 약 300개 차이로 넘어서는 데 성공했고요.

관련해 유통업계는 근 5년간 CU가 그 누구보다도 신제품 출시와 품목 확장, 제조사 간 협력에 적극적이었다고 말합니다. 그 유명한 연세우유크림빵 시리즈가 CU 작품이고요. 지난 3월 3일 삼겹살데이엔 편의점 삼겹살을 선보이며 정육코너를 확장하더니 지난주엔 냉동 갈치살과 고등어살을 추가해 수산물까지 취급하기 시작했습니다. 또 17일엔 컬리와 업무협약을 맺어 공동 상품 개발, CU 매장을 활용한 픽업 서비스 개발, 콜라보 혁신 매장 기획에 나선다고 밝혔죠.

CU는 ‘혼자’여서 가능했다

위와 같은 CU의 행보가 가능했던 이유는 둘째로 CU는 혼자이기 때문입니다. CU를 운영하는 BGF리테일은 오직 CU만을 보고 달립니다. 모든 유통, 물류, 영업, 기획 역량을 CU에 집중할 수 있는데요. GS25와 세븐일레븐, 이마트24는 사정이 좀 달라요. ‘별로 친하지 않은’ 형제들을 신경 써야 하거든요.

“그나마 GS25는 좀 낫다고 들었어요. GS리테일 아래에 편의점 GS25와 슈퍼마켓 GS더프레시가 있는 구조잖아요. 그래서 퀵커머스 같은 프로젝트를 비교적 빠르게 추진할 수 있었고요. 재고 관리, 인력 배치, 배송 등에 필요한 시스템과 오퍼레이션을 함께 고민할 수 있거든요.

이건 신상품 출시나 이벤트 진행 같은 마케팅에서도 마찬가지라고 봐요. GS25에서 하는 이벤트를 GS더프레시와 연동하기도 하니까요. 물론 분명히 서로 간 이해관계는 다르겠죠. GS25는 가맹 중심이고 GS더프레시는 직영 비중(2022년 기준 40.6%)이 높으니까.

반면 세븐일레븐과 이마트24는 각각 롯데마트, 이마트와 완전 남남이거든요. 차라리 사이라도 좋으면 다행일걸요? 서로 매출로 경쟁하는 관계지 아름다운 협력 같은 건 기대도 안 할 겁니다. 이번에 포인트 제도만 해도 보세요. ‘스노우포인트’라고 롯데마트 단골용으로 앱이랑 포인트를 또 따로 만들었잖아요.

그러다 보니 편의점 쪽에서 뭘 해보려 해도 협조적이지 않고, 또 요즘 같은 불황에는 서로 견제하기 바쁜 거죠. 그 사이 CU는 치고 나갈 수 있고요. 저도 요즘 머리 아픕니다”

- 대형 유통사 L사 계열사 영업기획 담당자

짝꿍과 함께 1위 차지할 수 있을까

CU 측에 의하면 CU의 식재료 부문 매출신장률은 2021년 21.4%, 2022년 19.1%, 올해 상반기까지는 27.2%라고 합니다. 매년 빠르게 증가하는 추세인데요. 그만큼 대형마트보다는 편의점을, 편의점 중에선 CU를 찾는 소비자가 늘고 있습니다.

다만 편의점이 가진 물리적 한계는 명확합니다. 근거리 출점 제한 규제가 있는한 어느 순간 매장 수 확장은 더 이상 어려워질 것이며, 이는 브랜드 전체 매출의 정체로 이어질 게 분명하니까요. 지금까지 소비자 집 근처라는 접근성을 주 무기로 사용한 편의점이기에 매장 수 정체는 그만큼 치명적일 수 있습니다.

그래서 CU가 컬리와 업무협약을 맺었다는 소식은 매우 시기적절해 보입니다. 지금까지 CU가 끌어올린 MD(머천다이징) 역량과 소비자 선호도를 컬리를 통해 온라인으로 확장하겠다는 의미인데요. 컬리 역시 특유의 감성과 큐레이션 역량으로 여기까지 온 플랫폼이기에 양사 궁합이 잘 맞을지 모르겠습니다.

그리고 이러한 협력 역시 CU는 혼자였기에 가능한 일입니다. GS25와 세븐일레븐, 이마트24는 모두 그룹사 차원의 온라인 플랫폼을 이미 가지고 있거든요. 해당 사업이 지지부진한 것과 별개로 편의점 측이 별도로 잘 나가는 온라인 플랫폼과 손잡을 수는 없겠죠. 반대로 CU는 직접 진출보다 간접협력을 선택할 수 있었고요. 이는 컬리에게도 마찬가지입니다.

과연 CU는 2023년 편의점 업계 매출액 1위를 달성할 수 있을까요? 이를 저지하기 위해 GS25는 또 어떤 카드로 반격에 나설까요? 예고된 지각변동에 편돌이 출신이자 편의점 음식 마니아인 저는 설레는 마음을 감출 수가 없습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

추가로 전하는 주변 변화들

편의점 업계 매출액 1위 GS25는 만만한 상대가 아닙니다. GS25 역시 CU만큼이나 다양한 이벤트와 협력 제품을 선보이는 중인데요. 그중 ‘클룹 제로소다’라는 음료 혹시 들어보신 적 있으신가요? 지난해 11월 말 출시한 이 음료는 약 반년 만에 누적 700만캔 판매에 성공했다고 하는데요. 어떻게 가능한 결과였는지 클룹 브랜드마케팅팀과의 인터뷰 내용을 통해 확인하실 수 있습니다.

다음 소식은 우리 주변이라고 하기엔 거리가 좀 멀지만, 그래도 곧 일어날 수 있는 변화에 관한 내용입니다. 아마존이 미국 내 동네 가게들을 모아 어벤저스를 결성하고 있다는 내용인데요. 아마존은 최근 ‘빠른 배송’보다는 ‘효율적인 배송’에 초점을 맞추고 있으며, 이를 동네 가게들과 함께한 풀뿌리 네트워크 구축으로 가능케 하겠다는 전략입니다. 괜히 앞서 언급한 CU와 컬리의 협력 소식이 떠오르는 것은 아니겠죠? 직접 확인해 보시죠.

마지막은 긴 장마 동안 우리 주변의 물류·유통망이 어떻게 끊김 없이 흐를 수 있었는지에 관한 내용입니다. 폭우가 내리는 와중에도 음식배달, 택배, 화물운송은 계속됐으며, 그 덕분에 우리는 큰 불편함 없이 생활 속에서 다양한 상품을 만날 수 있었죠. 그 현장에 있었던 이들의 이야기를 커넥터스가 들어봤습니다. 누군가에겐 최악의 업무환경, 또 누군가에겐 1년에 몇 번 없는 대목이었던 장마 기간의 물류 현장 이야기를 전합니다.

폭우 동안 독자 여러분은 비 피해 없으셨는지 모르겠습니다. 저희 집은 비가 조금 새면서 해프닝이 있었는데요. 다시 쨍쨍하게 해가 떠준지라 이제 공사에 들어갈 예정입니다. 아무쪼록 건강 관리 잘하시길 바라며 다시 커넥트레터로 찾아뵙는 날을 기다리겠습니다. 감사합니다.