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by 엄지용 Sep 07. 2023

네이버 커머스가 ‘생성형 AI’를 맞이하는 방법

네이버의 제 4 전환기는 ‘지금’입니다

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 9월 7일 목요일 발송분입니다.

2. 더 많은 분들과 소통하고자 매주 목요일 뉴스레터를 입력하신 메일함으로 발송 드립니다.(무료)

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클라우드 물류 솔루션의 고민

안녕하세요, 한 주 건너 돌아온 엄지용입니다. 최근 기회가 닿아 많은 물류 솔루션 업체들을 만나고 있습니다. 창고관리시스템(WMS), 운송관리시스템(TMS)을 포괄하여 구매, 조달 등 공급망관리(SCM) 영역의 솔루션까지. 다양한 현장 실무자들의 목소리를 듣고 있는데요.

제가 만난 업체들의 공통점이 있다면 시작점은 다를지라도요. 온프레미스라고 일컬어지는 구축형 솔루션뿐만 아니라, 표준화된 솔루션을 사용한 만큼 금액을 매겨 과금하는 SaaS(Software as a Service) 형태의 비즈니스를 전개하고 있었고요. 흥미롭게도 이들이 영업 현장에서 마주하는 고민에는 일정 부분 교집합이 보였습니다.

첫째는 ‘커스터마이징’ 요구가 일반적이라는 것입니다. 표준화된 솔루션으로 더욱 저렴한 가격을 책정한 SaaS지만요. 물류 현장에서는 제각각의 니즈가 있었고, 이에 대한 신규 기능 개발 요구가 빈번하게 발생하고 있다는 설명이었습니다. 이 때문인지, 심지어 ‘커스터마이징’이 비교적 유연하다는 점을 강조하며 영업 전선에 나선 SaaS 솔루션 업체까지 나타났고요.

사실 SaaS를 표방한다면 일반적으로 ‘커스터마이징’과는 거리를 두는 것이 맞지만요. 부득이하게 커스터마이징을 하더라도 추가적인 비용을 요구하는 것이 당연합니다. 모든 것을 고객사가 원하는 데로 맞춰주는 방식은 종전 SI업체의 그것과 다를 바 없으니까요. 실제 솔루션 업체들도 대개는 커스터마이징이 어렵다고 답하거나, 추가적인 비용이 든다는 형태로 고객사의 문의에 대응하는 모습이었습니다.

여기서 두 번째 고민이 연결되는데요. 바로 솔루션이 ‘너무 비싸다’는 현장의 인식입니다. SaaS를 표방하는 물류 솔루션의 가격은 적으면 월에 몇십만원부터 시작되는데요. 이 가격이 정말 비싼지는 차치하고, 이러한 비용조차 부담스러워하는 물류 현장이 많다는 평가입니다. 여기 커스터마이징에 따라 ‘억’대로 늘어나는 추가적인 비용을 이야기하면, 심하면 상소리를 듣는 경우까지 있었다는 물류 솔루션 업체 관계자의 하소연이 들립니다.

요컨대 디지털 전환의 필요성은 모두가 공감한다고 하지만요. 여전히 많은 중소 물류 현장은 수기 작업을 바탕으로 업무가 진행되고 있고요. 그 이유를 추측해보자면, 물류라는 것은 대개는 큰 사고가 터지기 전까지 그 중요성을 인지하지 못하는 경우가 많거든요. 따라서 수기 작업으로 현장을 관리하더라도 큰 문제가 생기지 않았다면, 굳이 물류 솔루션에 비용을 투자해야 한다는 생각까진 이어지지 않은 것이 아닐까 생각해봤습니다.

돌아와서 최근 글로벌에서도 손꼽히는 한 엔터프라이즈 솔루션 회사 관계자와 만나 식사를 함께 했는데요. 이런 이야기를 그에게 전하니, 그들도 비슷한 이슈가 없지 않다고 하더군요. 그들에게도 커스터마이징 이슈는 항상 따라오지만, 그에 맞는 구축형 솔루션을 대안으로 내놓고요. 비용에 대한 불만도 항상 따라오지만, 그에 맞는 중소기업 대상의 표준화된 진입 단계 솔루션을 론칭하여 강화하고 있다고요.

영역의 차이, 규모의 차이, 금액의 차이는 있을지언정 세상사 사람 사는 곳은 비슷한 모양입니다. 물류 솔루션 업체들의 이러한 고민을 해결할 확연한 해답을 아직 저는 찾진 못했지만요. 앞으로 작은 영역부터 하나씩 답을 찾기 위한 도전들을 전하고 싶습니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

네이버의 제 4 전환기는 ‘지금’입니다

지난달 21일. 최수연 네이버 대표이사는 주주들을 대상으로 취임 이후 두 번째 주주서한을 발송했습니다. 서한의 제목은 ‘AI 시대 속 네이버의 경쟁력’이었는데요. 그 중에서도 네이버가 검색(1999~), 모바일(2007~), 이커머스(2014~)에 이어 네 번째 패러다임의 전환이라 규정한 ‘생성형(Generative) AI’에 대한 주요 제품과 전략 방향, 네이버가 생각하는 차별화 경쟁력이 무엇인지 담고 있습니다.

최 대표가 주주서한을 통해 밝힌 내용은 지난달 24일 열렸던 단(DAN) 컨퍼런스를 통해서 보다 구체화됐습니다. 네이버는 스스로를 탐색부터 검색, 쇼핑과 예약, 구매 전환과 리뷰, 결제에 이르기까지 사용자의 디지털 여정을 아우르는 세계에서 유일무이한 플랫폼이라 평가했습니다. 그리고 이는 생성형 AI 시대에도 네이버의 경쟁력이 된다고 했는데요.

“사용자의 여정을 아우르는 서비스 범위와 볼륨은 곧 광범위한 양질의 데이터 축적을 의미합니다. 검색만, 커머스만, 또는 엔터테인먼트만 사용자 경험이 분절된 경쟁자들과 다르게 네이버는 구매와 예약, 그리고 재탐색에 이르기까지 고객 여정에서 만들어지는 광범위한 데이터를 확보할 수 있으며, 그것은 지금 이 순간에도 만들어지고 있습니다. 이렇게 매일 광범위하게 생산되고, 또 갱신되는 데이터를 학습한 네이버의 ‘대규모 언어 모델(하이퍼클로바X)’은 생성형 AI 시대에서 누구도 보여줄 수 없는 경쟁력을 가져올 거라 확신합니다”
- 최수연 네이버 대표

네이버가 단 컨퍼런스에서 선보인 생성형 AI를 적용한 기능과 서비스들은 꽤나 많지만요. 그 중 사용자향 서비스로 공개한 것은 크게 두 가지로 요약됩니다. 하나는 지난달 24일부터 베타서비스가 시작된 대화형 서비스 ‘클로바X’인데요. 클로바X는 자유롭게 생성형 AI에 질문을 하고 답변 받을 수 있는 서비스로, 익히 알려진 오픈AI의 챗GPT와 유사합니다. 독자 여러분도 클로바X 사전 이용 신청을 했다면, 곧바로 이용해볼 수 있습니다.

클로바X에 던진 질문과 생성형 AI의 답변. 챗GPT와 비교하여 한국어 질문에 보다 잘 반응했고, ‘도착보장’과 같은 비교적 최신 정보도 포함하는 모습이다. ⓒ클로바X 캡처

두 번째는 네이버의 핵심 가치라 할 수 있는 ‘검색’과 연결된 서비스였는데요. 9월 말부터 네이버 웹 검색창에 베타 서비스(올해 정식 출시 예정)가 시작되는 생성형 AI 검색 서비스 ‘큐(Cue:)’가 그것입니다.

클로바X가 자유롭게 대화하는 경험을 사용자에게 준다면요. 큐는 ‘검색창’에 적용되는 서비스인 만큼, 보다 신뢰할 수 있는 정보를 전달하는 데 초점이 맞춰져있다는 게 네이버의 설명입니다.

예를 들어 생성형 AI가 그럴듯한 거짓말을 진짜인냥 답변하는 속칭 ‘할루시네이션’은 여전히 업계의 난제이고, 이는 네이버의 생성형 AI 또한 마찬가지인데요. 큐는 세 차례의 검증 과정을 통해서 할루시네이션을 최소화합니다. 먼저, 네이버 검색 결과 속에서 ‘정답’이 포함된 결과를 가지고 오고요. 두 번째로 답변에 필요 없는 정보를 걸러, 꼭 필요한 출처만을 활용하고요. 마지막으로 답변과 출처의 사실성 여부를 파악하는 방식으로요.

커머스 사용자와 연결되는 AI : 초개인화

앞서 설명한 ‘큐’는 기존 단문으로 검색했던 검색엔진의 경험을, 마치 대화하는 것처럼 질문을 통해 검색하는 방식으로 바꿀 전망입니다. 이와 동시에 네이버가 주목하는 큐의 비즈니스 측면의 가치가 있는데요. 바로 ‘쇼핑’과 ‘로컬 서비스’처럼 네이버의 커머스가 여기 강하게 결합될 수 있기 때문입니다.

예를 들어 큐가 적용된 이후 네이버 검색 결과 상단에는 사용자의 검색 의도를 파악하여 생성형 답변을 전달하는 ‘큐블록’이 노출되고요. 큐블록 안에는 생성형 답변과 연계되는 다양한 ‘추천’ 서비스가 따라옵니다.

추천 상품 정보가 연결된 큐블록의 모습. 오늘 출발하는 상품을 검색해달라는 질문에 ‘도착보장’ 및 ‘오늘출발’ 태그가 달린 상품이 노출되는 것이 인상적이다. ⓒ네이버

네이버 플레이스에 입점한 230만개의 로컬 상점, 네이버쇼핑에 입점한 56만 판매자의 15억개에 달하는 상품 데이터가 사용자의 구매내역과 같은 데이터와 맞물려, 사용자마다 다르게 선별적으로 노출되는 방식이고요. 노출된 로컬 상점과 추천 상품을 큐블록 안에서 예약 및 구매하는 것 또한 가능합니다. 자연스럽게 생성형 AI를 바탕으로 네이버 서비스의 구매율을 끌어올리겠다는 복안이고요. 여기에는 생성형 AI 검색 결과에 맞는 ‘광고’ 상품까지 결합될 수 있습니다.

“그동안 쇼핑 검색에서 사용자들이 가장 어려워했던 부분을 꼽자면, 상품 탐색과 여러 가지 물건을 비교하는 데서 발생하는 경험이 아닐까 생각합니다. 이러한 쇼핑 검색이나 탐색, 재검색에 이르던 사용자의 여정을 하이퍼클로바X를 기반으로 만든 ‘큐’와 결합한다면 혁신할 수 있습니다”
- 최수연 네이버 대표

네이버는 이러한 AI 추천 기능을 바탕으로 한 커머스 사용자단의 변화를 ‘초개인화’라는 키워드로 요약했습니다. 앞서 네이버의 쇼핑 상품 DB가 15억건이라는 이야기를 했죠? 하지만 그동안 이 모든 상품이 네이버 사용자에게 검색, 노출되는 것은 아니었다고 합니다. 아무래도 노출은 인기가 많은 상품에 집중될 수밖에 없었다는 게 네이버의 평가였고요.

이런 상황에서 AI 상품 추천은 사용자의 검색 결과와는 별개의 작동 방식으로 추가적으로 상품을 노출할 수 있다는 특성이 있습니다. 이를 통해 그간 노출 기회를 얻기 어려웠던 신생 판매자의 상품, 혹은 과거 등록은 됐지만 조회수가 낮았던 비인기 상품 노출과 성장에 기여할 수 있다는 게 네이버의 설명이고요.

큐를 통해 네이버 검색창에 가격 비교를 요청하면 각 제품 스펙을 직관적인 표로 생성한 비교 결과를 노출할 전망이다. ⓒ네이버

사실 이건 생성형 AI가 적용되기 이전부터 네이버가 추진했던 상품 추천 서비스에도 보이는 특징입니다. 네이버는 앞서 2017년 AI 기술 기반 상품 추천 기능 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’를 시작했는데요. 현시점 기준으로 신생 판매자 상품 56%가 에이아이템즈를 통해 네이버 지면에 노출되고 있다고 하고요. 네이버쇼핑 사용자 중 84%가 이 기능을 경험했으며, 스마트스토어 거래액의 13%는 이 추천 기능에서 발생한다는 설명입니다.

이러한 추천 기능은 생성형 AI 시대에 맞춰서 더욱 고도화될 전망인데요. 이번 단 컨퍼런스에서 네이버는 크게 식품과 뷰티, 패션 카테고리 측면에서 생성형 AI 기술이 적용된 변화 예시를 들었습니다.

먼저 식품 측면에서는 사용자가 최근 구매했거나, 자주 구매한 장보기 상품 정보를 AI가 파악하여 새로운 레시피를 알려주고, 레시피에 언급된 상품들을 AI가 인식하여 장바구니에 담을 수 있도록 추천하는 기능이 언급됐고요. 뷰티 측면에서는 사용자의 프로필 사진을 시스템에 입력하여 뷰티 제품의 색상과 발림성을 적용하여 테스트하고 구매할 수 있도록 하는 기능이 이야기됐습니다. 마지막으로 패션 측면에서는 사용자와 비슷한 체형의 사람들이 실제 입어보고 남긴 후기를 바탕으로, 적절한 사이즈의 상품을 추천해주는 기능이 언급됐습니다.

“네이버는 과거부터 AI를 이용해서 사용자와 상품, 그리고 사용자와 판매자 간의 연결을 최대한 도모하는 데 집중했습니다. 생성형 AI에 집중하여 우리가 부각하고자 하는 것도 다르지 않은데요. 우리는 사용자의 마음과 취향, 최근 관심사를 파악하고 상품의 특성을 조사하여, 그 장점을 사용자에게 보다 실감나게 설명해주거나 간접적으로 상품을 체험하게 하는데 생성형 AI를 사용할 것입니다. 맞춤형 초개인화 쇼핑 경험을 제공하여 사용자의 공감을 얻고, 구매까지 이어질 수 있도록 네이버가 가진 데이터와 AI 역량을 집중할 것입니다”
- 이정태 네이버 Shopping Search 책임리더

(왼쪽부터) 생성형 AI 기술이 적용된 레시피 및 관련 장보기 상품 추천, AI 뷰티 제품 테스트, 패션 상품 사이즈 추천 기능의 인터페이스 ⓒ네이버

커머스 판매자와 연결되는 AI : 솔루션마켓

네이버는 커머스 사용자뿐만 아니라 판매자의 생태계 확장 관점에서도 생성형 AI 기술을 적극적으로 활용한다는 계획입니다. 사실 앞서 사용자 대상 ‘초개인화’라고 언급한 가치에도요. 그간 소외됐던 판매자의 상품 노출 기회를 증대시킨다는 판매자 측면의 가치가 숨어있었거든요. 여기 더해 네이버는 판매자의 운영 공수를 줄이고, 보다 적합한 사용자를 만날 수 있도록 AI 솔루션을 제공한다는 계획입니다.

그 시작점에는 네이버의 머천트 솔루션 마켓플레이스 ‘커머스솔루션마켓’이 있습니다. 네이버 판매자 관리툴에 연동된 커머스솔루션마켓은 판매자의 니즈와 고민에 맞춰서 네이버가 개발한, 혹은 커머스솔루션마켓에 입점한 3자 개발사의 솔루션 수십개를 유/무료로 선택하여 활용할 수 있도록 했는데요.

네이버 커머스솔루션마켓에서 열람 가능한 다양한 솔루션들. 딱히 생성형 AI 기술이 적용된 것을 강조하진 않았지만, 이미 적용된 솔루션들이 꽤나 많다. ⓒ네이버 캡처

그렇게 판매자가 선택할 수 있는 솔루션 중에는 이미 생성형 AI 기술이 적용된 제품들이 꽤나 많고요. 상당수는 이미 판매자들이 적극적으로 활용하고 있다는 설명입니다. 네이버에 따르면 현재 약 10만개 이상의 스토어들이 AI 기술이 적용된 솔루션들을 구독형으로 쓰고 있다고요.

네이버가 예시로 든 생성형 AI가 적용된 솔루션으로 커머스솔루션마켓에서 월 3000원(스타트 요금제 기준, 이후 고객 구간별 월 10만원까지 증가)에 이용할 수 있는 ‘CLOVA 메시지 마케팅’ 솔루션이 있는데요. 이 솔루션은 AI 기술을 활용하여 판매자가 타깃할 고객을 좁혀주고요. 고객에게 전송할 마케팅 메시지도 AI가 대신 작성해줍니다. 네이버에 따르면 해당 솔루션을 이용할 경우 고객이 메시지를 읽거나 클릭할 확률은 약 80%가 늘어났고요. 구매 전환율은 종전 대비 3배 가량 높아지는 내부 테스트 결과가 있었다고요.

다른 예로 네이버쇼핑라이브 판매자들의 라이브 커머스 대본 초안을 생성형 AI가 대신 작성해주는 ‘큐시트 헬퍼’ 또한 많은 호응을 얻고 있다고 하는데요. 네이버에 따르면 현재 쇼핑라이브 판매자의 약 10%가 실제 AI가 작성해준 큐시트를 활용하여 라이브 방송을 하고 있다는 설명입니다.

네이버는 앞으로도 생성형 AI 기술을 바탕으로 판매자의 업무 고도화에 도움을 주는 다양한 기능을 개발하고자 노력한다는 계획인데요. 특히 검색에 노출될 상품명, 상세 페이지, 광고 소재(콘텐츠) 제작 등 판매자의 실무와 밀접한 영역에서 구체화된 솔루션을 제공하는 것이 네이버가 추구할 판매자향 생성형 AI의 방향성입니다.

네이버에 따르면 앞으로 AI가 판매량을 늘릴 수 있는 ‘상품명’이나 ‘상품상세 초안’을 작성해줄 수 있고요. 상품상세의 내용상 보완점이나 이미지 변환도 AI가 추천해줄 수 있다는 설명입니다. 많은 판매자들이 고민하던 ‘적정 가격’ 추천도 AI가 해주는 것이 가능하고요. 효율이 높은 광고 상품을 추천하는 것도 AI의 역할이 될 것이라는 전망입니다.

여기까지 네이버 커머스에 적용될 생성형 AI와 앞으로의 추진 전략에 대해 정리해봤는데요. 요약하자면 네이버는 생성형 AI를 바탕으로 커머스 사용자의 ‘초개인화’된 쇼핑 경험을 만들고 싶고요. 판매자들에게는 성장을 촉진하는 AI 기반 솔루션을 개발하여 제공하고 싶습니다.

당연한 이야기지만 네이버는 이렇게 판매자와 사용자를 연결하는 과정에서 돈을 법니다. 사용자의 네이버쇼핑 상품 구매가 늘어난다면, 여기에서 네이버는 상품가액에 따른 판매 및 결제 수수료를 수취할 수 있고요. 또 판매자가 추가적으로 사용하는 솔루션과 광고료 또한 네이버의 대표적인 수익모델로 자리매김할 전망입니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

경쟁의 ‘디테일’은 다릅니다

연결되는 내용으로 콘텐츠 큐레이션을 시작합니다. 네이버가 ‘커머스’ 사업을 바라보는 관점은 현재 이커머스 업계에서 양강 구도를 형성하여 경쟁하고 있는 쿠팡과는 느낌이 다릅니다. 쿠팡은 직매입한 상품에 이익을 붙여 판매하는 ‘로켓배송’으로 대표되는 리테일 사업으로 성장했지만요. 네이버는 리테일을 전혀 하지 않고, 앞으로도 할 생각이 없습니다. 플랫폼과 기술을 바탕으로 리테일러를 연결할 뿐이죠.

이는 네이버와 쿠팡의 ‘물류’ 전략에서도 보이는 차이점인데요. 쿠팡이 스스로의 리테일러 경쟁력을 만들기 위해 강화한 역량이 물류이고, 이 유휴 인프라를 ‘로켓그로스’를 통해 3자 판매자에게도 공유했다면요. 네이버는 쿠팡의 로켓배송에 대응하기 위해 만든 빠른 물류 서비스인 ‘도착보장’을 하나의 마케팅 솔루션으로 보고 있고요. 실제로 도착보장은 얼마 전부터 네이버 커머스솔루션마켓에서 판매되기 시작했거든요.

이런 특성에 기인한 ‘장단점’이 명확한데요. 커넥터스가 쿠팡의 풀필먼트 서비스 ‘로켓그로스’와 10월 유료화를 앞둔 네이버의 풀필먼트 솔루션 ‘도착보장’을 판매자 관점에서 분석해봤습니다.

두 번째는 오랜만에 찾아온 글로벌 물류 공룡 소식입니다. DHL이 한국에 아시아-태평양 지역 최대 규모의 항공물류 터미널을 증축해서 커넥터스가 현장에 다녀왔는데요. DHL이 이 인프라를 통해 하고 싶은 것은 ‘크로스보더 이커머스’ 시장에서 활동하는 판매자들의 물량을 확보하는 것이거든요? 어떻게 보면 자체 물류를 바탕으로 글로벌 판매자를 연결하고 있는 아마존이나, 해상운송을 넘어서 항공운송까지 침공을 시작한 선사 머스크와 본격적으로 경쟁을 시작하는 것이 아니냐고 해석할 수 있는데요. 이에 대한 DHL 한국 대표와 아태 지역 임원의 답변을 정리했습니다. 커넥터스의 분석을 첨언해서요. 결국 경계를 넘어선 경쟁은 본격화될 전망입니다.

마지막 큐레이션은 오랜만에 돌아온 오프라인 이벤트입니다. 커넥터스가 오는 9월 20일 사물과 사람의 이동을 아우르는 ‘모빌리티’ 비즈니스와 트렌드를 주제로 소규모 네트워킹 행사를 엽니다. 이번 행사는 특별히 900여명의 모빌리티 업계 실무자가 활동하고 있는 모빌리티 현업자 커뮤니티 ‘모네(모빌리티 네트워크)’와 공동주최하게 됐는데요.

[링크] [커넥터스X모네] 모빌리티 워커 포럼 안내

벌써부터 몇 분의 신청자가 나왔는데, 하고 싶은 메시지에 '주기적으로 이벤트를 열어줬으면 좋겠다'는 이야기를 전해주셨네요. 네, 반성하고 있고요(...) 독자 여러분이 한데 모여 교류할 수 있는 이벤트의 정례화는 저도 고민 중인데, 어떤 포맷이 적절한지는 고민이 되는 부분이 있더라고요. 지금은 그것을 찾는 과정인데, 참가자 여러분의 피드백을 발판 삼아서 보다 더 의미있는 자리, 자주 만들 수 있도록 노력하겠습니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 사실 이 뉴스레터는 강남으로 이동하는 택시에서 마무리하고 있는데요. 오늘 점심부터 저녁까지 하드코어한 일정이 이어질 예정이라, 멀미를 감수하고 마감에 몰두하고 있네요(...) 독자 여러분은 마감신의 축복이 강림하여, 이런 무리수를 두지 않길 바라면서 저는 다음주에 또 다른 유통물류 소식으로 찾아뵙겠습니다. 항상 고맙습니다.

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