인도네시아 이커머스, 정말 뜨고 있을까

크로스보더의 핵심이 '결제'와 '물류'라고 하지만

인도네시아 이커머스 시장이 꾸준히 성장하고 있다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA) 인도네시아 자카르타 무역관이 지난 5월 16일 발표한 분석자료 ‘인도네시아 온라인 유통시장에서 기회를 잡아라’에 따르면, 인도네시아 온라인 유통시장의 수익성은 지난 수년간 증가세에 있다. 인도네시아 중앙은행에 따르면, 인도네시아 온라인 유통시장의 규모는 지난해 기준 44억 9,000만 달러(한화 약 5조 원)이며, 매해 두 자릿수 성장을 이어가고 있다. 특히 2012년에는 전년 대비 85.71% 성장하며 최대 성장률을 기록한 바 있다.

▲ 인도네시아 이커머스 시장 전망(출처: 커머스링크, 자료원: PWC 2015~16 Outlook for the Retail and Consumer Products Sector in Asia)

물론 아직 인도네시아 온라인 시장점유율은 오프라인 점유율에 크게 뒤처진 상황이다. 인도네시아 중앙은행 자료에 따르면, 지난해 기준 인도네시아 오프라인 유통시장의 매출액은 5,430억 7,000만 달러로, 온라인 시장 매출액의 100배 이상이다.

그러나 코트라에 따르면, 최근 4년 동안 인도네시아 이커머스의 평균 성장률은 45.13%이며, 이는 오프라인 시장 평균 성장률의 3.5배에 달한다. 코트라는 인도네시아 시장이 꾸준히 성장해 2021년엔 전체 유통시장 가운데 온라인이 차지하는 시장점유율이 5%대에 이를 것이며, 그 규모는 약 144억 7,000만 달러(인도네시아 전자상거래협회 자료 인용)에 달할 것으로 예측하고 있다.

▲ (단위: 억 달러, %) (출처: KOTRA, 자료원: 인도네시아 중앙은행)

이렇듯 인도네시아 이커머스 시장이 성장함에 따라, 해외시장 진출 타깃으로 중국에 이어 인도네시아를 포함한 동남아 국가를 고려하는 국내 이커머스 판매자도 늘고 있다. 중국과 동남아에 전자상거래 물류서비스를 제공하는 한 업체의 대표는 “우리도 중국 다음으로 동남아시아시장에 진출했다. 그곳을 선점하기 위해서다. 현재 동남아시아 시장에서 발생하는 매출은 전체의 3~4%에 불과하다. 하지만 2050년이 되면 인도네시아, 태국 등 동남아 국가의 GDP가 한국을 추월할 것이라는 보고가 연이어 발표되는 상황에서 매출은 점차 늘 것으로 기대된다”며 “시장에서도 사드 문제로 어려움을 겪는 업체가 늘어나고 있으며, 이에 따라 중국을 대체할 만한 시장으로 동남아를 눈여겨보는 사람들이 늘고 있다”고 밝혔다.

마냥 쉽지만은 않을 걸?

하지만 한편에서는 인도네시아 이커머스 시장의 전망을 마냥 장밋빛으로 낙관해서는 안 된다는 목소리가 제기되고 있다. 그 이유는 크게 두 가지다. 첫째, 현재 인도네시아 이커머스 시장, 특히 플랫폼을 제공하는 ‘마켓플레이스’ 사업에 대규모 자본이 투입돼 핏빛 경쟁이 벌어지고 있다. 소자본 업체가 이 경쟁에 휘말렸다가는 고래 싸움에 새우등 터지기 십상이다.

둘째, 마켓 플레이스 업체의 대규모 자본 투자 이면에는 여전히 동남아시아의 낙후된 IT 인프라와 아직은 한참 뒤떨어지는 온라인 상품 소비자의 구매력이 있다. 몇몇 업계 관계자의 생생한 증언을 들어보자.

#1 인도네시아 온라인 시장은 거품의 극치라 표현할 만하다. 마치 2000년대 한국의 벤처 버블 때처럼 이커머스 버블이 엄청나다. 현지에서 보고 느끼기에 소비자들은 여전히 온라인보다 오프라인을 더 선호한다. 그럼에도 왜 이 시장이 뜨는 것처럼 보일까. 인도네시아 이커머스의 거품은 ‘투자자’들이 만들었다고 본다.

불과 4년 전까지만 해도 인도네시아의 이커머스 시장은 그야말로 태동기였다. 여기에 대자본이 들어왔다. 소프트뱅크벤처스가 투자한 ‘토코피디아’, 알리바바가 인수한 ‘라자다’, 첫 해외공략 대상으로 인도네시아를 택한 ‘징동’, SK플래닛의 ‘일레브니아’, 지마켓의 ‘큐텐’ 등 면면이 화려한 기업이 어마어마한 대자본을 바탕으로 각축전을 벌이고 있다.

그런데 현재 이 업체들 중 어느 하나 특별히 앞서가는 업체가 보이지 않는다. 개인적인 소견이지만, 소비자 입장에서 인도네시아 이커머스 시장은 여전히 혼돈기이다. 중국 다음 시장으로 동남아 시장을 겨냥한 투자자들의 대자본 투하는 현지인들에게 ‘아 이제 온라인으로도 상품을 구매할 수 있구나’라는 생각을 하게끔 만든 정도다. 이게 현재 인도네시아의 상황이 아닌가 한다.
(인도네시아 포워딩업체 관계자A)

#2 인도네시아 이커머스 시장에 진출하기 이전에 이커머스 시장의 성장을 촉진하는 요인인 ‘IT 인프라’와 현지 소비자의 ‘구매력’을 함께 살펴볼 필요가 있다. 인도네시아는 여전히 2G를 넘나들 정도로 느린 통신 환경을 가진 나라다. 더 눈여겨봐야 할 부분은 소비자의 구매력이다. 세계은행의 자료에 따르면, 2015년 기준 인도네시아의 국민총소득(GNI)은 3,440달러에 불과하다. 월 평균 300달러도 못 받는 사람들에게 높은 구매력을 기대하는 것은 어렵다.

실상 현지에서도 한국 화장품이나 의류가 온라인으로 들어와서 일정 수준 이상의 점유율을 형성하는 것을 본 적이 없다. 그러면 왜 인도네시아가 뜬다고 이야기할까. 현지 유통업계 관계자를 만나서 “BEP(손익분기점)를 넘기는 것은 고사하고 살아남을 수나 있냐”고 물어봤더니 그들은 그에 대해서는 전혀 신경을 안 쓰고 있다고 하더라. 5~10년 이상 마이너스 볼 생각하고 무형자산을 만드는 게 그들의 전략이라는 것이다.
(크로스보더 물류업체 관계자B)

대자본 업체끼리 벌이는 치열한 경쟁과, 낙후된 IT 인프라, 소비자의 낮은 구매력과 더불어 인도네시아 시장 진출에 커다란 걸림돌이 되는 게 하나 더 있다. 바로 ‘물류(통관)’이다. 인도네시아 시장에 크로스보더 판매를 고려하는 한국 판매자라면 물류를 필수적으로 고려해야만 한다. 그런데 관계자들의 설명에 따르면, 인도네시아는 시스템이 낙후되었을 뿐 아니라, 항구도 좁아 통관 업무 처리가 지연되는 일이 비일비재하다. 애매한 규정과 세관원의 부패 때문에 ‘뒷돈’을 주지 않으면 화물을 빼내는 것 자체가 거의 불가능하다는 증언도 나온다.

인도네시아에 서비스를 제공하고 있는 한 포워딩업체 관계자는 “인도네시아 세관원은 FTA 규정이고 뭐고, 자기네 규정만 본다. 국제적으로 합의된 규정을 보고 가도 인도네시아 규정상 안 되면 그냥 다 안 된다고 한다”며 “그렇게 컨테이너가 세관에 묶이면, 그 순간부터 야드 사용료, 체선료(Demurrage) 등의 비용이 기하급수적으로 증가한다. 그렇다고 화주가 몇 개월을 마냥 기다릴 수도 없으니, 물건을 빨리 빼내기 위해 뒷돈을 주는 일이 비일비재하다”고 전했다.

치킨게임의 틈새를 찾아서

이렇듯 인도네시아 시장의 상황이 마냥 좋은 것만은 아니다. 풀어야 할 숙제도 많다. 하지만 그 가운데서 기회가 생긴다. 대형 자본이 난립한 상황에서 마켓플레이스 사업자로 시장에 진입하기란 분명 망설여지는 일이다. ‘치킨게임이 벌어지는 이 전장에서 돈을 벌 수 있는 틈새가 존재하지 않을까?’ 지난 4월 이러한 고민으로부터 탄생한 업체가 있으니, 바로 ‘커머스링크’다.

커머스링크는 인도네시아 이커머스의 기회 요소를 ‘판매자(Seller)’에서 찾았다. 이커머스 시장이 매해 두 자릿수 성장을 기록했지만 치열한 점유율 경쟁을 벌이고 있는 마켓플레이스들은 겨우 한 자릿수의 아웃풋만을 기록하고 있었다. 그 마저도 마케팅에 어마어마한 돈을 투자해야만 얻을 수 있는 성과였다. 그런데 마켓플레이스가 대규모 자본을 쏟아 부으며 시장점유율 경쟁에 열을 올리는 사이, 판매자는 그 경쟁의 수혜를 고스란히 받고 있었다. 판매자는 대규모 마켓플레이스 여러 곳에 동시에 입점하여 상품을 판매함으로써 이커머스 시장 성장의 과실을 온전히 누릴 수 있었던 것이다. 더욱이 마켓플레이스는 ‘잘 팔릴 만한’ 상품을 보유한 셀러를 유치하기 위해 셀러 지원 프로그램까지도 운영하는 상황이었다.

▲ 커머스링크가 말하는 인도네시아 10대 마켓플레이스. 커머스링크를 통해 인도네시아에 판매를 하고자 하는 글로벌 셀러는 10대 마켓플레이스에 일일이 접근, 관리해야 하는 불편함을 해소할 수 있다.(자료: 커머스링크)

즉, 기회는 마켓플레이스 쪽보다는 판매자에 있었다. 커머스링크가 인도네시아 진출을 계획하는 판매자의 상품을 모아 현지 마켓플레이스에 입점할 수 있도록 돕는 사업을 시작한 이유가 여기에 있다. 커머스링크에 따르면, 판매자는 커머스링크를 통해 현재 인도네시아 10대 마켓플레이스를 포함한 총 13개 업체에 모두 입점할 수 있다. 커머스링크는 이밖에도 결제와 물류 등 인도네시아 온라인 판매를 위한 토탈 서비스를 제공한다.

박상훈 커머스링크 대표는 “인도네시아 이커머스에 대해 여러 위기론이 불거져 나오고 있지만, 이곳의 시장이 성장한다는 것만큼은 분명하다”며 “마켓플레이스가 경쟁을 벌이는 와중에 우리와 같은 사업자는 판매자를 모아 마켓플레이스가 만든 플랫폼에 올라타 성장하면 된다”고 밝혔다.

‘아직까지’ 물류와 결제는 거들 뿐

박 대표가 말하는 크로스보더 이커머스의 핵심은 ‘물류’와 ‘결제’다. 그러나 현재 단계에서 물류와 결제에 대한 직접투자는 시기상조라는 게 커머스링크의 입장이다. 사실 커머스링크 사업은 박 대표가 창업하기 직전에 다니던 동남아시아 특화 포워딩 업체의 사내 벤처 개념으로 준비되고 있었다. 그러나 물류를 중심으로 사업을 운영하고자 했던 회사의 입장과 달리, 박 대표는 손해를 보면서 물류를 하느니 전문업체에 물류를 아웃소싱하는 게 경쟁력 있다고 판단했다. 박 대표가 독립법인 ‘커머스링크’를 만든 이유다.

박 대표의 판단에 따라, 커머스링크의 국제물류는 인도네시아 이머커스 물류 전문업체를 통한 아웃소싱으로 이뤄진다. 인도네시아 현지의 라스트마일 물류 역시 아웃소싱을 통해 5~6개 주요 도시만을 연결하는 방식으로 제공되고 있다.

인도네시아는 1만 7,000여 개에 달하는 섬으로 이뤄진 군도 국가이다. 이 모든 섬을 잇는 물류망을 만드는 것은 분명 어려운 일이다. 커머스링크는 이커머스 물류의 특성상 수요가 몰리는 자카르타, 수라바야, 메단 등 몇 개 주요 도시만 연결해도 물류 서비스를 제공하는 데 전혀 문제가 없을 것으로 판단했다고 설명한다.

실제로 코트라에 따르면 인도네시아 인터넷 사용 비중은 자카르타, 수라바야, 반둥, 족자카르타 등 주요 도시가 밀집해 있는 자바섬(65.2%)에 치우져있다.

박 대표는 “크로스보더 이커머스에 있어 물류는 여전히 빼놓을 수 없이 중요하지만 현 단계에서는 유통이 중심이 되고, 물류가 그것을 지원하는 모양새로 가야 한다”며 “실제로 인도네시아 이커머스 수요의 70% 이상은 수도인 자카르타에서 나오고 있으며, 제2의 도시인 수라바야에서 발생하는 수요까지 제외하면, 그 밖의 도시에서 발생하는 수요는 전체의 10%도 안 된다. 때문에 현 시점에 기타 지역 시장까지 챙길 이유는 없다고 생각한다”고 밝혔다.

(단위: 백만 명, %)

커머스링크는 물류와 마찬가지로 결제 또한 아웃소싱 했다. 현시점, 현지 PG사를 쓰지 않고는 대책이 안 선다는 게 커머스링크의 설명이다. 커머스링크에 따르면, 인도네시아 당국은 지난해부터 은행 라이선스가 없는 사업자에게는 PG사업을 할 수 있는 사업 허가서를 발급해주지 않고 있다. 커머스링크는 이런 이유 때문에 인도네시아 현지에서는 대기업이 PG와 핀테크 등 사업에 진출하기 위해 작은 은행을 마구잡이로 사들이는 추세라고 설명한다. 커머스링크와 같은 작은 회사가 건드리기에는 PG사업의 규모가 어마어마하게 커지고 있는 것이다.

박 대표는 “인도네시아 현지 PG사가 결제 서비스를 굉장히 잘 운영하고 있기 때문에, 그렇게 잘하는 업체를 선택해 사용하면 그만”이라며 “더욱이 인도네시아 고객은 ‘느린 배송’에 비교적 관대하다. 한국에 비하면 그야말로 천국”이라 전했다.

인도네시아에선 무엇이 잘 팔릴까

이와 같은 이유로 커머스링크가 당장에 직면한 과제는 물류와 결제가 아니다. 커머스링크가 가장 먼저 풀어야 할 숙제는 인도네시아에서 온라인으로 잘 팔릴 만한 상품을 찾는 것이다. 인도네시아 마켓플레이스에 한국 상품을 올린다고 모두 잘 팔리는 것은 아니다. 물론 인도네시아에 K-POP, K-Drama를 중심으로 ‘한류’ 열풍이 불고 있는 것은 맞다. 그렇다고 이와 관련된 모든 상품이 잘 팔리지는 않는다. 마찬가지로 한국의 패션, 뷰티 상품군이 잘 팔린다고 해서, 그 상품군에 속한 모든 상품이 잘 팔리는 것도 아니다.

커머스링크에 따르면, 과거 한국의 로드샵 화장품 브랜드인 ‘미샤’는 인도네시아 고급몰에 입점하면서 가격을 어마어마하게 올렸고, 이후 한국에서는 몇천 원에 불과한 상품이 인도네시아에서는 그 10배가 넘는 가격에 판매되고 있다는 소문이 현지에 퍼지면서 매출에 타격을 입은 적 있다. 반면 주방제품 제조업체인 ‘해피콜’의 양면 프라이팬은 인도네시아에서 한국인을 모델로 한 광고까지 방영되는 등 근 10년 동안 인기를 누리며 선풍적으로 팔리고 있다.

무엇이 이 차이를 만드는 것일까? 커머스링크가 말하는 ‘잘 팔릴 만한’ 상품이란 결국 한 때의 유행보다 상품 ‘경쟁력’이 강조된 제품이다. 그 경쟁력이 ‘가격’이 됐든 ‘품질’이 됐든 말이다. 커머스링크에 따르면, 한국에서 10년 전에 잘 팔렸던 상품이라도, 상품이 충분한 경쟁력만 갖고 있다면, 인도네시아에서도 잘 팔릴 수 있다. 그러나 한국에서도 잘 팔리지 않는, 그러니까 아무런 경쟁력도 없는 상품이 인도네시아에서 잘 팔리기는 어렵다.

커머스링크가 현지 마켓플레이스의 첫 번째 입점 상품으로 선택한 것은 무엇일까? 바로 저가형 이미테이션 ‘주얼리’다. 코코아주얼리라 이름 붙여진 해당 브랜드 상품의 판매가는 약 10만 루피아(한화 약 8,000원) 내외로, 커머스링크는 인도네시아 생산 공장과 제휴를 통해 제품을 사입하여 각 마켓플레이스에 공급한다. 커머스링크는 자체 브랜드를 갖고 있는 한국 화장품 업체를 중심으로 두 번째로 판매될 상품군을 물색하고 있다.

박 대표는 “커머스링크의 1단계 목표는 에이컴메이트가 알리바바 티몰에서 했던 것처럼 인도네시아 마켓플레이스의 파워셀러가 되는 것”이며 “2단계는 올해 말까지 마켓플레이스에 물건을 올리는 판매자들이 각 마켓플레이스의 주문, 업로드, 고객지원, 정산 등을 하나의 프로그램을 통해 관리할 수 있도록 만드는 것”이라 밝혔다.

또한 박 대표는 “CBT는 물류 없이는 나아갈 수 없다. 인도네시아의 통관 규정 등이 정비되는 시점에는 분명 물류서비스에 대한 판매자들의 니즈가 터져 나올 것”이라며 “그 시점에 배송, 창고 관리 등 물류에 대한 니즈를 충족할 수 있는 서비스를 맞추어 가는 것이 커머스링크의 계획”이라 설명했다.

아직 커머스링크의 도전은 이제 막 시작됐다. 때문에 그 성과를 판단하기는 이르다. 인도네시아에서 한국 제품을 판매하고자 하는 사업자에게 ‘커머스링크’가 새로운 길을 열어줄 수 있을지는 앞으로 1년 동안 커머스링크가 만드는 성과에 달려있다.