“코끼리 매니큐어”가 불러온 마케팅 대반전
Essie × New York Liberty 사례
“코끼리에게 매니큐어를 어떻게 발라줄까?”
이 다소 황당한 질문이, 올해 가장 ‘손에 잡히는’ 브랜드 협업 중 하나를 만들었습니다.
바로 L’Oréal 계열 네일 브랜드 Essie와 WNBA 팀 New York Liberty의 마스코트 Ellie the Elephant의 파트너십 이야기입니다.
네일 브랜드의 첫 스포츠 파트너는 ‘코끼리’였다
Essie는 새로운 젤 네일 라인의 얼굴을 찾고 있었습니다. 전통적으로라면 인기 셀럽이나 뷰티 인플루언서가 정답일 겁니다. 하지만 Essie의 마케팅팀은 전혀 다른 선택을 했습니다.
대상: Liberty의 마스코트, Ellie the Elephant
이유: 팀의 첫 챔피언십과 함께 팬덤 내에서 ‘컬트적 인지도’를 얻은 캐릭터
문제: “코끼리는 손톱이 없다”
하지만 마케팅팀은 이 불가능을 기회로 바꿨습니다. “엘리처럼 에너제틱하게 코트 위를 누비며 모든 걸 해낼 수 있는 젤 네일”이라는 콘셉트를 덧씌운 것이죠.
릴리즈 방식: 티징 → 대공개 → 릴레이 캠페인
Essie는 전형적인 협찬 공지 대신 스토리텔링형 론칭을 선택했습니다.
사전 티징: Ellie가 네일 컬러를 고르는 모습, 네일숍 방문 영상, 인플루언서와의 깜짝 만남 콘텐츠 공개
대공개: 인스타그램에서 Essie와 함께한 첫 공식 ‘매니큐어’ 쇼케이스
확산 장치: 인플루언서 Tefi Pessoa와 스트리트 패션 계정 @watchingnewyork 협업 Coachella 현장과 Liberty 경기장에서 ‘젤 네일 지속력 15일’ 챌린지 ChatGPT 트렌드를 활용한 ‘Ellie 인형화 이미지’ 포스팅 (올해 Essie SNS 최다 좋아요 기록)
결과: 5일 만에 15억 회 노출
Essie의 이 대담한 시도는 단순한 화제성에 그치지 않았습니다.
Earned Media 파워: Marie Claire, The Cut, Page Six 등 주요 매체 보도
숫자 성과: 론칭 24시간 내 8.5억, 5일 내 15억 회 노출 — 10년 만에 최대 규모
매출 효과: 론칭 2주 내 젤 네일 매출 두 자릿수 성장
리스크가 크지만, 제대로 설계된 캠페인이 브랜드 성장을 ‘코끼리 사이즈’로 키울 수 있음을 보여준 사례입니다.
Ellie는 시작일 뿐
이 협업은 단발 이벤트가 아닙니다. Essie는 Liberty와 시즌 전체에 걸쳐 다층적 파트너십을 구축했습니다.
Barclays Center 홈 오프너 & 우승 반지 세리머니 전면 브랜딩
경기장 내 팬들을 위한 현장 매니큐어 서비스와 VIP 기프트 스위트 운영
선수 및 팬과의 직접 교류 확대
즉, 디지털 → 오프라인 → 풀 시즌 스폰서십으로 확장하는 멀티채널 전략을 완성한 것입니다.
마케터가 배울 점
비상식적 파트너십이 차별화를 만든다 “코끼리에 매니큐어”라는 발상은 단순한 농담처럼 들리지만, 그 자체가 언론과 소비자의 입소문을 이끌어냈습니다.
스토리텔링이 리스크를 완화한다 손톱 없는 마스코트라는 허점을 ‘지속력 있는 젤 네일’ 메시지와 연결, 브랜드 내러티브로 승화시켰습니다.
Earned Media × 팬덤 × 밈 문화의 삼각형 언론 보도, 팬 커뮤니티, 밈 콘텐츠 확산이 동시에 이루어지며 ‘자연스럽고 자발적인’ 바이럴이 발생했습니다.
Essie의 마케팅 VP는 이렇게 말했습니다.
“이건 제 커리어에서 가장 큰 리스크이자, 동시에 가장 대담하고 모험적인 시도였습니다.”
그리고 지금, 이 모험은 Essie의 브랜드 역사에서 가장 화려한 매니큐어 스트로크로 기록되고 있습니다.
