이젠 ‘한탕’ 말고 ‘합작’입니다
코카콜라와 유니레버가 보여주는 크리에이터 협업의 미래
“나이키가 르브론 제임스에게 ‘한 번만 신어줘’라고 하겠어요? 이제는 브랜드도 크리에이터와 ‘진짜 관계’를 맺어야 할 때예요.” – 유튜브 크리에이터, Dhar Mann
크리에이터 마케팅이 ‘캠페인 단위의 협찬’에서 브랜드 동반 성장 모델로 진화하고 있습니다. 코카콜라와 유니레버 같은 글로벌 브랜드들이 보여주는 전략 변화는 지금의 인플루언서 마케팅이 ‘성과 중심’에서 ‘브랜드 자산 중심’으로 이동 중임을 시사합니다.
마케팅 구조의 변화: 단발성 계약 → 관계형 파트너십
기존에는 인플루언서 협업을 광고 대행사에 외주화(Outsourcing) 하는 방식이 주를 이뤘습니다. 하지만 이제 브랜드는 ‘소유하지 못하는 커뮤니케이션’에 한계를 느끼고, 브랜드-크리에이터 간 직접적인 커넥션 강화로 방향을 틀고 있습니다.
유니레버의 마케팅 수장 Esi Eggleston Bracey는 이렇게 말합니다:
“우리가 직접 우리 메시지를 정의하고, 그 메시지와 맞는 크리에이터를 찾아야 합니다. 브랜드의 일관성과 차별성은 거기서 나옵니다.”
유니레버는 2024년부터 전체 광고 예산의 50%를 소셜 미디어에 투자하고 있으며, 크리에이터 협업 수도 20배로 확대한다고 선언했습니다. 이는 단순 노출이나 퍼포먼스 중심의 KPI가 아니라, 브랜드 세계관을 확산할 수 있는 내러티브 중심 크리에이터 전략으로의 전환을 의미합니다.
브랜드가 직접 목소리를 낼 준비가 되었을까?
코카콜라는 최근 브라질 축구 스타 로드리고(Rodrygo)와의 인플루언서 캠페인을 에이전시 없이 직접 브로커링했습니다. 하지만 여전히 많은 크리에이터들이 “브랜드와 직접 이야기한 적이 없다”고 말합니다.
“그건 우리가 개선해야 할 지점입니다.” – Coca-Cola 글로벌 디렉터 Valeria Herzer
여기서 핵심은 브랜드 메시지의 직관성과 일관성, 그리고 크리에이터 선택의 전략성입니다. 퍼널 관점으로 보면:
Top-of-Funnel (TOFU): 브랜드와 크리에이터의 직접 연결은 콘텐츠의 진정성을 높여 Awareness 및 도달 확대에 효과적
Middle-of-Funnel (MOFU): 단기 콘텐츠보다는 반복적 노출을 통해 Brand Consideration 강화
Bottom-of-Funnel (BOFU): 장기 파트너십을 통한 제품 추천 신뢰도 상승 → Conversion으로 연결
브랜드와 크리에이터의 ‘직거래’는 곧 콘텐츠 퍼널 전체의 신뢰도와 효율성을 높이는 전략적 선택입니다.
아직 플랫폼 광고에 의존하는 크리에이터들
하지만 현실은 이상과 다릅니다. 구독자 2,500만 명을 보유한 유튜버 Dhar Mann은 “내 수익의 98%는 여전히 플랫폼 광고에서 온다”고 고백합니다. 브랜드 직접 딜은 여전히 소수에 불과하다는 것.
그는 이렇게 지적합니다:
“인플루언서 마케팅은 대부분 단기 계약이고, 에이전시는 위험 회피적입니다. 진정한 영향력은 반복과 축적에서 나옵니다.”
즉, 인플루언서 마케팅 구조 자체가 ‘브랜드 자산화’보다는 단기 KPI 위주의 캠페인에 갇혀 있다는 점을 비판한 것이죠.
퍼포먼스 마케팅도 ‘관계’가 만든다
그렇다면, 장기적인 협업은 실제 성과로 이어질까요? 답은 “Yes.” 입니다.
Dude Perfect: 브랜드 파트너십이 전체 매출의 약 50%를 차지하며, 단발성 캠페인이 아닌 ‘시리즈형 브랜디드 콘텐츠’로 팬덤과 함께 브랜드를 키웁니다.
John Deere: 스타 쿼터백 Brock Purdy와의 계약을 3년 장기 갱신, TikTok에서는 Rex Curtiss라는 전속 크리에이터를 ‘Chief Tractor Officer’로 육성했습니다. 이제는 TikTok 채널을 다수의 크리에이터 중심으로 다변화하는 전략을 구사 중입니다.
장기 협업은 단순히 도달 수를 높이는 것을 넘어 브랜드에 대한 호감도, 구독 유입, 구매 전환율 향상에까지 기여합니다.
브랜드와 크리에이터, 지금 어떤 ‘관계’를 맺고 계신가요?
마케팅의 중심축이 광고비에서 콘텐츠로, 콘텐츠에서 신뢰로 이동하고 있는 지금, 브랜드와 크리에이터 간의 관계 방식 자체가 전략의 핵심이 되고 있습니다.
브랜드 입장이라면 이렇게 스스로에게 질문해보세요.
우리는 단순히 한 번의 노출을 위한 콘텐츠를 사고 있나요, 아니면 브랜드와 함께 성장할 수 있는 크리에이터 파트너를 찾고 있나요? 에이전시가 추천한 명단을 수동적으로 선택하고 있지는 않나요? 아니면 우리 브랜드 철학과 잘 맞는 창작자를 선제적으로 탐색하고 직접 소통하고 있나요?
콘텐츠를 보고 유입된 소비자들과 반복적으로 관계를 맺을 수 있는 구조를 만들고 있나요?
진정한 팬덤과 전환은 단발성 협찬에서 나오지 않습니다. 반복적인 브랜드 메시지와 크리에이터의 신뢰가 누적되어야 브랜드 자산으로 남습니다.
크리에이터 입장이라면 이런 시선을 가져보세요.
브랜드 협업을 단기 수익의 수단으로만 보고 있지는 않나요? 내 콘텐츠의 정체성과 일치하는 브랜드와 장기적으로 커리어를 설계하고 있나요?
브랜드 제안에 수동적으로 응하기보다, 내 세계관과 맞는 브랜드에 먼저 제안해 본 경험은 있나요?
협업 이후에도 브랜드와 지속적인 관계를 맺을 수 있도록,성과 데이터를 제공하고 피드백 루프를 만들고 있는가요?
브랜드는 이제 '수치'보다 '신뢰'를 보고 파트너를 선택합니다.지속 가능한 커리어는 진정성 있는 브랜드 협업에서 출발합니다.
2025년, 마케팅의 대화는 달라지고 있습니다.
과거엔:
“이 콘텐츠 얼마예요?”“몇 명 도달할 수 있죠?” “일회성으로 해보고 반응 보면 생각해볼게요.”
이제는:
“이 브랜드와 어떤 이야기를 함께 만들 수 있을까요?”“1년 후, 우리 함께 만든 콘텐츠가 어떤 자산으로 남아있을까요?”“함께 장기 전략을 짜고 싶은데, 우리 브랜드를 어떻게 보고 계세요?”
2025년, 브랜드와 크리에이터의 관계는 더 이상 '캠페인'이 아닙니다. 브랜드 세계관을 함께 만들고, 팬덤과 신뢰를 쌓는 ‘공동 창작 파트너십’으로 바뀌고 있습니다. 당신은 지금, 그 변화에 얼마나 가까이 와 있나요?
진짜 마케팅의 시대는 이제 막 시작됐습니다.
