구글을 쪼개는 것만이 해답일까?

디지털 광고 시장을 위한 현실적 대안

최근 미국 법원이 구글 검색에 대한 반독점 소송 판결을 내리며, 구글의 디스플레이 광고 시장 지배력 문제도 주목받고 있습니다. 이미 법원은 구글이 독점적 지위를 남용해 퍼블리셔들에게 심각한 피해를 입혔다고 판단했지만, 남은 쟁점은 단순히 ‘구글을 어떻게 제재할 것인가’에 그치지 않습니다. 그것은 곧 열린 웹(Open Web)의 미래와 디지털 광고 생태계의 신뢰 회복이라는 더 큰 문제와 맞닿아 있습니다.

일각에서는 “구글의 광고 사업부문을 분리 매각해야 한다”는 구조적 해결책을 주장합니다. 겉으로 보기에는 단호한 처방 같지만, 이는 새로운 불확실성을 불러올 수 있습니다. 새로운 주인이 오히려 또 다른 독점적 이해관계를 가진다면, 문제는 반복될 수 있고 이를 바로잡는 데 다시 수년이 걸릴 수도 있습니다. 밀리초 단위로 변하는 광고 시장에서 그 정도의 지연은 치명적입니다.

구조적 분할 대신 필요한 세 가지 처방

구글 광고 독점 문제를 해결하기 위해 필요한 것은 거창한 분할이 아니라 실질적이고 실행 가능한 제도적 장치입니다. 그 핵심은 세 가지입니다: 접근성, 중립성, 투명성.

1. 접근성(Open Access)
퍼블리셔는 어떤 광고 서버나 도구를 사용하든, 구글의 광고 거래소에서 입찰하는 전체 광고주 풀에 접근할 수 있어야 합니다. 이는 기준을 낮추는 것이 아니라, 브랜드 안전성·사기 방지·성과 기반의 객관적 기준을 투명하게 설정하는 것을 의미합니다.
이렇게 되면 경쟁이 확대되고 광고 단가는 합리적으로 조정되며, 퍼블리셔는 자신들의 인벤토리가 진정한 시장 가치에 맞게 거래되고 있음을 검증할 수 있습니다.

2. 중립성(Neutral Rules)

현재 일부 광고 경매는 특정 구매자에게 ‘퍼스트 룩(First Look)’이나 ‘라스트 룩(Last Look)’과 같은 특혜를 주어 불공정성을 만들어냅니다. 이는 가격 발견을 왜곡하고, 퍼블리셔가 맥락에 맞는 가치를 제대로 반영할 기회를 박탈합니다.
따라서 경매 규칙은 특정 구매자나 툴에 유리하지 않아야 하며, 모든 중요한 변경 사항은 사전에 공지되어야 합니다. 이는 퍼블리셔뿐 아니라 소비자에게도 더 빠르고 나은 광고 경험을 제공합니다.

3. 투명성(Transparency)

광고 낙찰은 단순히 가격만으로 결정되지 않습니다. 광고 품질, 사용자 경험, 지연 시간(latency) 등 다양한 요소가 작용합니다. 문제는 이러한 기준이 불투명할 때 특정 업체의 입김이 개입될 수 있다는 점입니다.
따라서 어떤 요소가 고려되는지, 어떻게 측정되는지, 언제 변경되는지에 대한 명확한 공개와 보고 체계가 필요합니다. 이를 통해 시장은 공정하게 작동하고, 광고주와 퍼블리셔는 신뢰를 되찾을 수 있습니다.

핵심은 ‘실질적 집행’

아무리 훌륭한 제도도 집행력이 뒷받침되지 않으면 무용지물입니다. 단순히 기업의 선의에 기대는 것이 아니라, 정기적인 공개 보고와 규제 기관에 대한 기밀 보고가 병행되어야 합니다. 그래야만 위반 시 명확한 책임을 묻고, 끝없는 소송전으로 시간을 허비하는 일을 줄일 수 있습니다.

투명하고 공정한 광고 생태계로

이번 법원의 결정은 단순히 한 기업의 운명을 가르는 것이 아닙니다. 디지털 광고 생태계 전체의 신뢰와 공정성을 회복할 수 있는 전환점이 될 수 있습니다. 구조적 분할이라는 불확실한 ‘한 방’보다, 접근성·중립성·투명성·집행력을 기반으로 한 현실적 개혁이 더 효과적입니다.

이러한 기준은 구글 하나에만 머무르지 않고, 앞으로의 디지털 광고 산업 전반에 적용될 수 있습니다. 열린 웹을 지탱하는 퍼블리셔, 광고주, 나아가 소비자 모두가 공정한 시장에서 혜택을 누리게 되는 길—그것이 지금 우리가 선택해야 할 방향입니다.