소셜 퍼스트 세대의 마음을 사로잡은 달콤한 성공 전략
도브(Dove) X 크럼블(Crumbl)
글로벌 뷰티 브랜드 도브가 미국에서 디저트 기업 크럼블(Crumbl)과 선보인 한정판 협업 제품이 2025년 상반기 가장 화제가 된 런칭 사례로 꼽히고 있다. 단순한 ‘콜라보레이션’ 이상의 성과를 만들어낸 이번 캠페인은 “소셜 퍼스트(Social-First) 전략”이 어떻게 브랜드의 신규 고객을 열광시킬 수 있는지 잘 보여준다.
1. 6개월 목표를 한 달 만에 달성한 ‘완판 신화’
도브와 크럼블이 선보인 협업 제품군은 바디워시, 스크럽, 데오도란트, 핸드워시 등으로 구성되었으며, 크럼블 쿠키에서 영감을 받은 4가지 디저트향을 담았다.
Confetti Cake
Lemon Glaze
Strawberry Crumb Cake
Nilla Bean
특히 이번 제품은 월마트(Walmart) 단독 판매로 기획되었고, 도브가 최초로 패키지 디자인을 바꾸어 크럼블 특유의 핑크 컬러를 입힌 것이 매대에서 강력한 시각적 임팩트를 주었다. 결과는 압도적이었다.
출시 한 달 만에 6개월 판매 목표 달성
구매자의 52%가 도브 첫 구매 고객
이는 단순 매출 이상의 의미가 있다. 도브가 기존 충성 고객층을 넘어 새로운 세대, 특히 디지털 네이티브 소비자층을 효과적으로 끌어들였다는 점에서 큰 전략적 성과로 해석된다.
2. 소셜 퍼스트 전략: 티징에서 폭발까지
성공의 비밀은 철저히 소셜미디어 중심으로 설계된 마케팅에 있다.
티저 단계: 인스타그램에 크럼블 쿠키 이미지를 올리고 ‘Coming Soon’이라는 짧은 문구만으로 폭발적 댓글 반응을 이끌어냈다.
소문 확산: 레딧(Reddit)과 푸디 커뮤니티에서 “시크릿 콜라보” 추측 글이 퍼지며 자발적 입소문이 형성되었다.
런칭 단계: 틱톡에서만 490개 이상의 크리에이터 콘텐츠가 제작되었고, 크럼블 팬이자 바이럴 듀오 ‘Turn Up Twins’의 리믹스 송이 대중적 흥행을 더했다.
도브는 단순히 유명 인플루언서에 의존하지 않고, 브랜드와 문화적 핏이 맞는 팬 크리에이터들을 중심으로 협업했다. 이는 팔로워 수가 아닌 진정성 있는 팬덤 기반이 더 강력한 성과를 만들어낼 수 있음을 보여준다.
3. AI로 완성된 정밀 타게팅과 콘텐츠 확장성
이번 캠페인의 또 다른 핵심은 AI 기반 자산 최적화였다.
다양한 채널 및 포맷에 맞춘 멀티 버전 콘텐츠 자동 생성
오디언스 타겟팅을 통한 정밀 노출 극대화
UGC(User Generated Content)를 확장 활용하며 재사용성과 효율성 강화
그 결과 캠페인은 5,370만 뷰, 32억 회 이상의 노출을 기록하며 도브 역사상 가장 화제가 된 런칭으로 자리 잡았다.
4. 소비자 문화 속으로 들어간 브랜드
이번 협업이 단순한 ‘콜라보 마케팅’을 넘어선 이유는, 도브가 소비자 문화의 대화 한가운데에 진입했기 때문이다.
크럼블의 ‘언박싱 경험’ = 특별한 순간을 공유하는 문화
도브의 ‘자기관리 철학’ = 일상의 작은 휴식과 케어
이 두 가지 가치는 소셜미디어에서 공감 가능한 스토리텔링으로 재해석되었고, 소비자들은 이를 자신들의 문화적 언어로 자연스럽게 공유했다.
5. 브랜딩 인사이트
도브 X 크럼블 사례는 브랜드들이 앞으로 참고해야 할 세 가지 핵심 인사이트를 남겼다.
새로운 고객 유입을 원한다면, 팬덤이 강한 브랜드와 협업하라. 크럼블처럼 소셜에서 자발적으로 화제가 되는 브랜드는 ‘문화적 자산’을 가진 파트너다.
소셜 퍼스트 전략은 단순 채널 활용이 아닌, 기획의 출발점이 되어야 한다. 티저 → 소문 확산 → 크리에이터 협업 → AI 타겟팅까지, 전 과정이 소셜에서 최적화되었다.
진정성 있는 크리에이터 협업이 팔로워 수 이상의 성과를 만든다. 브랜드와 문화적 핏을 우선시하는 전략이 구매 전환에 효과적이다.
도브와 크럼블의 협업은 “디저트처럼 달콤한 향기”와 “소셜 퍼스트 전략”이 만나 만들어낸 마케팅 교과서다. 기존 고객 충성도를 유지하면서도 신규 고객 52%를 한 번에 끌어들인 사례는, 앞으로 글로벌 브랜드가 MZ세대와 알파세대를 공략할 때 참고해야 할 중요한 모델로 남을 것이다.
