타깃 광고를 불편해하지 않는 세대

Gen Z의 소비 심리학

쿠키가 사라진 시대, 개인화 마케팅은 어떻게 진화하고 있을까

쿠키가 사라지고, ‘프라이버시 보호’가 브랜드 신뢰의 핵심 가치로 부상한 지금—놀랍게도 가장 젊은 세대인 Gen Z(1997~2012년생) 는 오히려 ‘타깃 광고’에 더 긍정적인 것으로 나타났다.
이는 단순한 세대 차이를 넘어, 디지털 친화적 세대가 광고를 ‘침해’가 아닌 ‘맞춤형 정보’로 인식한다는 패러다임 전환을 보여준다.

Gen Z는 왜 추적을 ‘허용’하는가

Tinuiti의 연구에 따르면, Gen Z 소비자는 베이비붐 세대보다 3배 이상 추적 허용률이 높다.

Gen Z의 37%는 “더 관련성 있는 광고를 보기 위해” 추적을 허용했고,

반면 베이비붐 세대는 대부분 이를 거부했다.

특히 흥미로운 점은, Gen Z가 온라인 보안 조치를 ‘선택적으로’ 사용한다는 점이다.

쿠키 삭제율: 41% (Boomer 59%)

광고 차단기 사용률: 27% (Boomer 32%)

VPN 사용률: 32% (Boomer 27%)

즉, 이들은 완전히 방어적인 태도를 취하지 않는다. 대신 ‘원하는 정보만 걸러내는’ 방식으로 자신의 온라인 경험을 스스로 설계한다.

요약하자면, Gen Z에게 광고는 피해야 할 스팸이 아니라, ‘유용한 맞춤 추천 콘텐츠’에 가깝다.

SNS가 곧 ‘검색 엔진’이 된 세대

Gen Z는 브랜드를 ‘찾는’ 방식부터 다르다.

검색엔진을 통한 제품 검색: 43% (Boomer 36%)

SNS에서 브랜드 검색: 33% (Boomer 7%)

QR 코드 검색: 25% (Boomer 9%)

이 수치는 TikTok, Instagram, YouTube가 단순한 ‘소셜 공간’을 넘어 상품 발견의 1차 채널로 기능하고 있음을 보여준다.
Gen Z에게 ‘브랜드 검색’은 구글에서 시작되지 않는다. 피드 속에서, 인플루언서의 추천을 통해 시작된다.

“SNS 전체, 특히 TikTok이 Gen Z 제품 발견의 중심축이 된 점은 놀라운 수준이며, 이는 젊은 소비자와의 브랜드 인지도 및 고려도 형성에 있어 마케터들이 반드시 고려해야 할 부분이다.” — Andy Taylor, VP of Research, Tinuiti

인플루언서 = 새로운 신뢰의 단위

Gen Z의 75% 이상이 지난 1년간 인플루언서 추천을 기반으로 구매 경험을 가졌고,
특히 뷰티·식음료 영역에서는 그 비율이 85%까지 치솟았다.

이들은 ‘광고’보다 ‘인플루언서’를 신뢰한다. 브랜드가 자신에게 직접 말하는 것보다, 자신이 팔로우하는 사람이 경험을 공유하는 방식이 훨씬 설득력 있게 다가온다.
이는 ‘피로감 없는 광고’이자, 동시대 문화 속에서 브랜드가 이야기되는 자연스러운 방식이다.

가치 중심 소비: ‘이 브랜드가 나와 맞는가’

Gen Z 소비자는 제품을 사기 전, 단순한 정보 검색을 넘어 브랜드의 철학까지 살핀다.

74%의 Gen Z CPG 쇼퍼는 “브랜드의 가치와 신념이 구매 결정에 중요하다”고 답했다. 이는 ‘가성비’보다 ‘가치비’를 중시하는 세대의 특징을 잘 보여준다.

Gen Z는 “이 브랜드가 나와 같은 세상을 꿈꾸는가?”를 묻는다.
윤리적 생산, 지속가능성, 다양성 존중 등 ‘브랜드의 세계관’이 곧 제품의 품질로 이어지는 것이다.

디지털 네이티브의 새로운 쇼핑 루틴

Gen Z는 오프라인보다 디지털 환경에 최적화된 소비 여정을 보인다.

오프라인 구매 (식료품점): 59% (Boomer 79%)

배달 플랫폼 이용: 20% (Boomer 5%)

즉, 이들은 ‘장보기’조차 콘텐츠화하고, 모바일에서 발견 → 비교 → 주문까지의 전 과정을 자연스럽게 수행한다.
이 변화는 단순한 채널 이동이 아니라, ‘광고’와 ‘구매’의 경계가 사라지는 쇼핑 문화의 재편을 의미한다.

마케터를 위한 시사점: ‘개인화의 시대’는 끝나지 않았다

Gen Z는 프라이버시 보호를 원하지만, 동시에 “나에게 맞는 경험”을 기대한다.
따라서 브랜드가 나아가야 할 방향은 ‘허락받은 개인화(Permissioned Personalization)’다.

1. 데이터 투명성

사용 목적을 명확히 공개하고 신뢰 기반으로 관계 형성

2. 맥락적 개인화

단순한 리타게팅이 아닌, 관심사·가치 기반의 추천 강화

3. 크리에이터 협업

인플루언서를 매개로 ‘추천형 광고’를 자연스럽게 통합

4. 커뮤니티형 커머스

쇼핑이 아닌 ‘문화 참여’로 확장되는 소비 경험 설계

결국 Gen Z가 원하는 것은 ‘덜 보이는 광고’가 아니라, ‘더 의미 있는 연결’이다.

광고의 미래는 ‘공감’과 ‘선택’ 사이에 있다

과거의 광고가 “보여지는 싸움”이었다면, 지금의 광고는 “선택받는 관계”의 문제다.
Gen Z는 브랜드가 자신을 이해한다고 느낄 때, 기꺼이 데이터를 열고 광고를 받아들인다.

그들은 광고를 싫어하지 않는다.
단지 ‘나를 모르는 브랜드의 광고’를 싫어할 뿐이다.