Z세대와 함께 움직이는 엔터테인먼트 전략
‘공유’, ‘공감’, ‘진정성’, ‘개인화’의 네 가지 키워드
스마트폰과 함께 성장한 첫 세대인 Z세대는 엔터테인먼트를 소비하는 방식부터 다르다. 그들에게 ‘콘텐츠 감상’은 단순한 시청이 아니라 ‘참여’이자 ‘공유’의 행위다. 그들은 짧은 영상(Short-form) 피드를 넘나들고, 게임을 하며, 크리에이터나 셀럽을 팔로우하고, 친구들과 함께 라이브 이벤트나 영화를 공동 시청(Co-watching)한다.
최근 Meta와 BAMM Global이 공동 조사한 결과에 따르면, 18~24세 인스타그램 이용자의 71%, 페이스북 이용자의 67%가 “엔터테인먼트를 위해 앱을 방문한다”고 답했다. 특히 78%는 Reels를 순수하게 ‘재미’를 위해 본다고 했다. 하지만 그들의 엔터테인먼트는 단순한 ‘재미’가 아니라, 공유할 수 있고, 공감되며, 진정성 있고, 나에게 맞는 콘텐츠여야 한다.
그렇다면 브랜드는 이 복합적 세대의 욕구를 어떻게 충족시킬 수 있을까?
아래 네 가지 전략은 ‘Z세대와 같은 언어로 소통하는’ 브랜드의 핵심 원칙이다.
1. Shareability — 달력보다 ‘순간’을 공유하라
Z세대에게 콘텐츠 소비는 혼자가 아닌 ‘함께 즐기는 경험’이다. 조사에 따르면, Z세대의 67%가 페이스북과 인스타그램의 Reels를 가족이나 친구에게 공유한 경험이 있다.
Meta의 Kelly Hushin은 이렇게 설명한다.
“Z세대에게 엔터테인먼트는 혼자 보는 것이 아니라, 공유하고 대화하며 커뮤니티를 만드는 과정입니다.”
이 세대는 전통적인 ‘캘린더 기반 이벤트(개봉일, 시즌, 방송일 등)’보다 예상치 못한 순간에서 시작된 대화와 밈(meme)을 더 가치 있게 여긴다. 예고편은 짧은 Reels로 재가공되고, 음악은 리믹스되어 공유되며, 게임은 TV쇼로, TV쇼는 밈으로 이어진다.
실제 조사에서도 83%의 Z세대가 “페이스북과 인스타그램의 숏폼 콘텐츠는 공유 가능해야 한다”고 답했다. ‘공유성(Shareability)’은 그들이 Reels를 시청하는 1순위 이유였다.
결국, 콘텐츠는 ‘안부 인사’처럼 가볍게 전파되는 시대다. 브랜드는 공유를 전제로 한 포맷과 쉬운 리믹스 구조를 설계해야 한다.
예를 들어, 유니버설 픽처스(Universal Pictures)*는 영화 Twisters 개봉을 앞두고 ‘Meta Moment Maker’ 캠페인을 통해 숏폼 중심의 대화형 콘텐츠로 개봉 주간의 ‘바람’을 일으켰다.
2. Relatability — 완성도보다 ‘공감도’
Z세대는 ‘완벽한 영상미’보다 ‘내 얘기 같은 콘텐츠’를 원한다. 그들은 플랫폼 알고리즘을 능숙하게 조정하며 자신만의 피드를 만든다.
한 응답자는 이렇게 말했다.
“인스타그램이 좋은 이유는, 피드가 부담스러울 때 ‘톤다운’할 수 있다는 거예요. 나에게 맞지 않는 콘텐츠를 강제로 보지 않아도 되죠.”
이들은 로파이(Lo-Fi) 영상, 즉 자연스럽고 일상적인 콘텐츠에 높은 친밀감을 느낀다. 제작 퀄리티가 낮다고 해도 진짜 같고 공감되는 표현이면 충분하다.
Meta의 엔터테인먼트 담당 Laura Mehaffey는 이렇게 조언한다.
“Z세대는 자신의 경험과 닮은 콘텐츠를 찾습니다. 그래서 스튜디오급 콘텐츠뿐 아니라, 플랫폼 네이티브 콘텐츠를 함께 제작하는 것이 중요합니다.”
예를 들어, 유니버설 픽처스(Universal Pictures)는 영화 NOPE의 홈엔터테인먼트 캠페인에서 현지 크리에이터 영상 광고를 추가해 영국 현지의 문화 톤과 언어에 맞춘 콘텐츠로 확장했다.
3. Authenticity — ‘진정성 있는 크리에이터’와 함께하라
Z세대는 브랜드보다 크리에이터를 신뢰한다. 그들은 “어떤 브랜드가 무엇을 말하느냐”보다 “누가 그것을 이야기하느냐”에 더 반응한다.
Meta의 조사에 따르면,
73%는 ‘진정성(authenticity)’을 크리에이터의 가장 중요한 특성으로 꼽았고
65%는 ‘독창적 관점(unique point of view)’을
54%는 ‘소규모 팔로워 기반의 크리에이터(niche creator)’를 선호한다고 답했다.
한 응답자는 이렇게 말했다.
“내가 좋아하는 크리에이터는 마치 친구 같아요. 그들이 나와 같은 현실을 살고 있다고 느껴요.”
또한 71%의 Z세대는 팔로우하지 않은 마이크로 크리에이터의 콘텐츠도 볼 의향이 있다고 답했다. 이는 브랜드가 ‘대형 인플루언서’ 대신 규모는 작지만 신뢰도 높은 파트너십 광고(Partnership Ads)를 통해 진정성 있는 스토리텔링을 확장할 수 있음을 의미한다.
예를 들어, 포커스 피처스(Focus Features)는 성장 드라마 Dìdi 홍보를 위해 소수자 크리에이터와 협업해 그들의 시선으로 영화의 감정선을 전달했다.
4. Personalization — ‘모두의 콘텐츠’가 아닌 ‘나의 경험’
Z세대는 콘텐츠 소비의 주체다.
그들은 피드를 직접 ‘큐레이션’하며, 95%가 “더 관련성 높은 콘텐츠를 보기 위해” 알고리즘을 조정한다고 답했다.
이 세대는 넷플릭스, 스포티파이, 틱톡 등 개인화된 추천에 익숙하다. 따라서 엔터테인먼트 브랜드 역시 동일한 수준의 개인화를 제공해야 한다.
예를 들어, 영화사라면 하나의 예고편만 만들 것이 아니라, 관심사별·지역별 버전을 나누어 제작해야 한다. Meta의 Advantage+ Audiences 같은 AI 기반 타게팅 툴을 활용하면 각 버전이 가장 잘 반응할 타깃에게 자동으로 도달할 수 있다.
이러한 AI 학습은 시간이 지날수록 정교해지고, 결과적으로 효율과 성과를 모두 높인다.
실제 Fox Sports는 여성 스포츠 토너먼트 홍보 시 ‘Reminder Ads’를 활용해 팬들에게 경기 일정 알림을 제공하며 참여율을 크게 높였다.
마케터를 위한 인사이트 — Z세대의 엔터테인먼트는 ‘참여형 경험’이다
Z세대는 콘텐츠를 소비하는 세대가 아니라, 함께 만드는 세대다.
그들에게 엔터테인먼트란 관람이 아니라 ‘커뮤니티의 대화 주제’이며, ‘자기 표현의 언어’다.
따라서 브랜드가 그들의 마음을 얻기 위해선 다음과 같은 변화가 필요하다.
공유하기 쉬운 콘텐츠 포맷으로 대화의 불씨를 만들고,
공감할 수 있는 스토리텔링으로 감정적 연결을 형성하며,
진정성 있는 크리에이터와 협력해 신뢰를 구축하고,
개인화된 경험 설계로 지속적 참여를 유도해야 한다.
Meta의 엔터테인먼트 파트너십 팀은 이를 “Z세대의 소비 행태에 맞춘 새로운 엔터테인먼트 생태계”라고 부른다.
결국, 이 세대의 주도권을 인정하고 그들이 만들어가는 속도에 맞춰 함께 진화하는 브랜드만이 — Z세대의 화면 속에서 살아남을 것이다.
