왜 2025년은 협업 마케팅의 전환점이 되었나
Rare Beauty의 ‘콜라보 빅이어’
2025년은 Rare Beauty에게 특별한 해였다. 론칭 5년 차를 맞은 브랜드는 기존의 ‘제품 중심 브랜드’에서 벗어나 처음으로 본격적인 협업 마케팅을 펼치며 팬덤을 움직이고, 새로운 고객을 유입시키는 전략적 전환을 시도했다.
Rare Beauty는 그동안도 소규모 파트너십을 진행해왔다. Monse와의 비건 레더 파우치, LAFC와의 협업, 로스앤젤레스 카페 Pantry와 만든 향수 론칭 기념 라떼처럼 작고 귀여운 시도들은 있었다.
그러나 올해 하반기에 공개된 Tajín·Bink·Béis와의 세 개의 대형 협업은 ‘브랜드의 새로운 페이즈’를 상징한다.
과연 Rare Beauty는 왜 협업을 본격화했을까? 그리고 어떻게 팬들이 열광적으로 반응하는 ‘문화적 순간’을 만들 수 있었을까?
1. 브랜드 팬덤의 요구에서 시작된 ‘컬처 드리븐’ 협업 전략
Rare Beauty의 VP 마케팅 Ashley Murphy는 “브랜드가 성장할수록 우리의 마케팅도 진화해야 한다”고 말한다.
커뮤니티는 이미 오래전부터 Rare Beauty에게 컬래버를 요청해왔고, 브랜드는 그 요구를 팬덤 중심의 협업 전략으로 발전시켰다.
중요한 점은 협업의 기준이 매우 명확하다는 것이다.
협업 기준 3가지
셀레나 고메즈가 실제로 좋아하고 사용하는 브랜드인지
Rare Beauty의 ‘기분 좋은 아름다움’이라는 정서와 맞는지
팬들에게 ‘조이 모먼트(joy moment)’를 만들어줄 수 있는지
결국 Rare Beauty의 협업은 트렌드를 쫓기보다 브랜드의 감성·컬처·팬덤의 언어를 중심으로 기획된다.
2. Tajín 컬래버: 소셜 밈에서 탄생한 ‘가장 Rare Beauty다운 협업’
가장 큰 반응을 일으킨 협업은 8월에 공개된 Tajín X Rare Beauty.
멕시코의 대표 시즈닝 브랜드 Tajín은 이미 Rare Beauty 콘텐츠에서 밈처럼 등장해왔고, 팬들은 “둘이 협업해야 한다”고 댓글을 달아왔다.
이 ‘밈-탄생형 협업’은 놀라운 성과를 남겼다.
성과 핵심
Sephora.com 24시간 완판
DTC몰 4일 만에 품절
TikTok 팔로워 24시간 내 2.5만 증가 / 1주일 내 6.1만 증가
1,000명의 뷰티·라이프스타일·푸드 크리에이터 대상 대규모 시드 메일러
신제품 립&치크 세트 ‘Chamoy’는 색감부터 스토리까지 Tajín과 Rare Beauty의 세계관이 자연스럽게 합쳐졌다. 덕분에 팬들은 “이건 진짜 둘이 만나야만 탄생한 색”이라고 반응했다.
Tajín 측도 “문화·색감·셀프 익스프레션이라는 공통된 가치가 두 브랜드를 자연스럽게 연결했다”고 평가했다.
협업은 단순 제품 이상의 의미도 남겼다. Rare Beauty는 멕시코 세라믹 스쿨에 기부, Tajín과 함께 사회적 기여를 병행하며 문화적 루츠를 존중하는 행보를 보였다.
3. Bink 컬래버: ‘Wellness × Beauty’라는 라이프스타일 확장
9월 말, Rare Beauty는 실리콘 커버 글라스 보틀로 유명한 Bink와 협업해 Soft Pinch Liquid Blush 컬러에서 영감을 받은 세 가지 워터보틀을 출시했다.
Happy (쿨 핑크, 베스트셀러)
Grateful (레드)
Joy (피치)
별도의 블러쉬 번들 옵션을 구성해 소비자의 컬러 경험을 확장했다.
성과 포인트
Happy 24시간 완판
나머지 컬러도 2주 내 품절
론칭 이메일 오픈율 ‘평균의 2배’
흥미로운 점은 이 협업이 뷰티 제품이 아닌 라이프스타일 오브젝트였다는 것.
Rare Beauty는 뷰티 브랜드임에도 ‘셀프 케어’라는 브랜드 가치와 Bink의 웰니스 세계관을 연결하며 제품 폭을 넓혀냈다.
이벤트 방식도 상징적이다.
대규모 PR 패키지 대신 ‘웰니스 데이’ 개최
46명의 크리에이터 초대
하이킹·요가·사운드 배스 → 워터보틀을 자연스럽게 경험
이는 '제품 중심이 아니라 경험 중심의 협업'이라는 Rare Beauty의 새로운 모델을 입증했다.
4. Béis 컬래버: 팬덤이 원하는 ‘핸즈프리 뷰티 라이프’
11월, Béis X Rare Beauty 협업은 공개 4분 만에 완판되며 레전드 기록을 남겼다.
Makeup Brush Pouch ($24)
Large Cosmetic Pouch ($74)
Blush Case ($28, Soft Pinch 전용 케이스)
특히 Blush Case는 Rare Beauty의 대표 제품 복용량·사이즈까지 고려해 Béis가 재설계한 아이템으로, 크리에이티브와 실용성이 완벽히 결합된 사례였다.
컬러는 Rare Beauty의 시그니처 로즈톤 ‘Worth’.
Rare Beauty가 색감을 얼마나 전략적으로 다루는지 보여주는 대표적 예다.
5. Rare Beauty 협업이 ‘매번 완판’되는 이유
Rare Beauty의 협업은 단순히 ‘화제성’이나 ‘컬러 매칭’에서 끝나지 않는다.
여기에는 세 가지 전략적 요인이 있다.
① 브랜드 문화에 ‘찐으로 연관된 파트너십’만 고른다
셀레나 고메즈의 취향, 브랜드의 가치, 팬덤의 선호도를 교차 검증한다.
이 때문에 협업마다 커뮤니티가 “이 조합은 진짜 의미 있다”라고 느낀다.
② 색·감정·경험 중심의 디자인 언어
Rare Beauty는 색 자체가 브랜드의 정체성이므로 협업에서도 색은 핵심 축이다.
Soft Pinch Liquid Blush는 이미 아이코닉해졌고, Rare Beauty는 아이코닉 자산을 확장하는 방식으로 협업을 기획한다.
③ 전략적 희소성: “나는 그때 그 협업을 샀던 사람”이라는 팬덤 경험
Ashley Murphy는 “적정 수준의 스카시티가 전략적”이라고 말한다.
희소성은 다음과 같은 팬덤 행동을 만든다.
‘나는 그 협업을 샀다’는 커뮤니티 신분성
컬렉터블 가치
빠른 구매 유도(FOMO 강화)
즉, 협업을 팬덤 문화의 기념일처럼 운영하는 것이다.
6. Rare Beauty가 만든 2025년 협업 전략의 의미
2025년은 Rare Beauty가 ‘경쟁적 뷰티 마켓’의 틈에서
브랜드의 감성과 팬덤의 힘을 확장한 해라고 평가할 수 있다.
이들의 접근 방식은 전형적인 코스메틱 브랜드와는 다르다.
제품 개발보다 ‘팬덤이 원하는 경험’을 우선하기
색감·셀프케어·문화의 교차점에서 브랜드 세계관 넓히기
협업을 단발성 이벤트가 아니라 ‘세계관 확장 툴’로 운영하기
Rare Beauty는 이제 단순 메이크업 브랜드가 아니라 셀레나 고메즈의 감성, 팬덤의 언어, 현대 소비자의 라이프스타일을 연결하는 ‘컬처 브랜드’로 자리매김하고 있다.
협업은 Rare Beauty의 새로운 성장 엔진이다
Rare Beauty가 2025년에 선보인 협업들은 단지 제품을 완판시키는 데서 그치지 않았다.
이 협업들은 팬덤을 결속시키고, 브랜드 세계관을 넓히고, 문화적 존재감을 강화하는 도구였다.
2026년에는 Rare Beauty가 어떤 형태로 Soft Pinch의 세계를 또 확장할지,
그리고 어떤 브랜드가 다음 ‘컬처 콜래버 파트너’가 될지 매우 주목된다.
