205년 브랜드가 계속 ‘걷는’ 이유

존니 워커가 증명한 문화 중심 콜라보의 힘

205년 브랜드가 Z세대의 관심을 다시 사로잡는다는 것. 이는 단순한 캠페인이 아니라 ‘브랜드가 문화에 존재하는 방식’을 재정의하는 일이다.
Johnnie Walker는 지난 10년간 꾸준히 이를 실험해 왔고, 최근 Brandweek 2025 세션에서 그 전략이 전격 공개되었다. ADWEEK의 제니 루니와 Johnnie Walker & Buchanan’s NA 부사장 조시 딘이 나눈 대화는 ‘헤리티지 브랜드가 어떻게 다시 문화적 에너지를 획득하는가’에 대한 교과서적인 답안에 가까웠다.

1. ‘헤리티지 브랜드’가 아니라 ‘헤리티지를 가진 브랜드’

존니 워커의 상징이자 브랜드를 재정의한 문장, “Keep Walking”은 올해로 25주년을 맞았다.
1999년—MySpace 시절, 스마트폰도 없던 시절—에 탄생한 이 슬로건은 ‘전진’이라는 단어 이상의 의미를 쌓아왔다.

조시 딘은 이렇게 말한다.

“우리는 존니 워커를 오래된 브랜드가 아니라, 유산을 가진 브랜드로 바라봅니다. ‘Keep Walking’은 계속 변화해야 한다는 우리의 방향성을 보여주는 나침반이죠.”

즉, 정체된 헤리티지가 아니라 계속 재해석 가능한 유산이라는 점이 존니 워커의 차별점이다.

그래서 이 브랜드의 크리에이티브는 ‘진화하는 서사’를 전제로 움직인다.
브랜드 스토리는 오래되되, 표현은 언제나 새롭다.

2. 문화에 올라타지 않고, 문화를 만드는 사람들과 움직인다

많은 브랜드가 ‘문화적 레버리지’를 외치지만 정작 문화 현상에 숟가락만 얹는 경우가 많다.
존니 워커는 이 부분을 매우 강하게 구분한다.

“우리는 문화를 빌리지 않습니다. 문화를 만드는 사람들과 함께합니다.”

이 철학은 최근의 두 굵직한 협업에서 선명히 드러난다.

넷플릭스 <오징어 게임 2>와 함께한 타임스퀘어 360도 액티베이션

– 미디어·제품·이벤트가 완전히 통합된 ‘서라운드 사운드식’ 캠페인
– 글로벌 문화 현상과 브랜드의 진정성 있는 연결

Balmain의 올리비에 루스테잉과 협업한 Johnnie Walker Vault 런칭

– 패션·럭셔리·브랜드 유산을 한 서사로 묶어내는 방식
– 단순 제품 콜라보가 아닌, 디자이너의 ‘개인 서사’를 담아낸 프로젝트

딘이 말하듯, 존니 워커의 콜라보는 “타이밍 × 피트 × 스토리”라는 정교한 삼각 구조를 따른다.
문화적 타이밍을 맞추되, 파트너가 가진 고유 서사가 브랜드의 메시지를 증폭해야 한다는 것.

3. 단순 노출이 아니라 ‘브랜드 의미’를 확장하는 협업

오늘날 콜라보는 차고 넘친다. 그러나 의미를 남기는 콜라보는 극히 드물다.
존니 워커는 이 ‘의미의 경제’를 아주 잘 이해한다.

예컨대 올리비에 루스테잉은 자신이 “Keep Walking”을

“날아오를 때까지 계속 걷는 것(keep walking until you fly)” 이라고 해석했다.

그의 개인적인 고난과 성공의 여정이 브랜드의 서사와 공명했고, 그 지점에서 협업은 하나의 예술적 스토리텔링이 되었다.

또 다른 협업 사례인 사브리나 카펜터의 앨범 <Man’s Best Friend> 캠페인 역시 같은 원리를 따른다.
사브리나는 자신의 브랜드가 보여줘야 할 스토리와 존니 워커의 방향성이 ‘서로를 키우는 구조’임을 확신했고, 양측의 크리에이티브 팀이 결합하면서 자연스럽게 ‘매직’이 발생했다.

이것이 존니 워커가 말하는 “상호성(Reciprocity)”이다.
브랜드와 아티스트가 같이 커질 수 있을 때만 협업은 성공한다.

4. 크리에이티브의 감성과 커머스의 현실 사이, 전략적 균형 잡기

관객 질문 중 가장 현실적인 것은 재무팀의 ‘승인’을 얻는 방법이었다.
딘은 여기에 대해 아주 실무적인 대답을 남겼다.

단발성 캠페인이 아닌 ‘2년 단위 프로그램’으로 설계

장기 효과(brand building)와 단기 효율(performance)의 밸런스를 맞춤 → CFO가 좋아할 구조

파동(Waves) 형태의 ROI 구조

크게 한 번 터뜨리는 게 아니라, ‘도입–확산–재점화’ 구조로 브랜드 모멘텀을 지속

크리에이티브는 소비자를 끌어오고

커머스 전략이 전환을 일으키는 구조 → 결국 마케팅의 역할은 ‘흥분’과 ‘매출’의 브릿지 만들기

“좋은 마케터는 단기와 장기를 동시에 봐야 합니다. 우리는 브랜드의 새로운 소비자를 끌어오면서도, 그 모든 활동이 비즈니스의 활주로로 연결되게 설계합니다.”

5. 한국 브랜드가 배울 수 있는 핵심 인사이트

① 헤리티지가 있는 브랜드일수록 해석을 ‘업데이트’해야 한다

헤리티지는 돌아보는 것이 아니라 다시 정의하는 것이다.

② 문화에 올라타는 것이 아니라 문화 생산자와 함께해야 한다

숟가락 얹기는 소비자에게 바로 들킨다. Z세대는 브랜드가 ‘누구와 함께 움직이는지’를 본다.

③ 협업의 핵심 KPI는 ‘의미’다

제품 판매보다 먼저 브랜드 스토리가 더 풍부해졌는지 평가해야 한다.

④ 콜라보는 감성 100%가 아니다 — ROI는 구조적으로 설계해야 한다

장기 프로그램·다층 파동·문화적 파트너십 구조 → CMO·CFO 모두 만족

브랜드는 ‘걷는’ 것이 아니라 ‘함께 걷는 것’이다

Johnnie Walker의 205년은 한 회사의 역사가 아니라, 세대와 문화가 바뀔 때마다 ‘함께 걷는 파트너’를 찾아온 시간이었다.

브랜드가 문화 속에서 의미 있게 존재하고 싶다면, 좋은 파트너를 찾는 것이 아니라— 자신의 서사를 증폭시켜줄 ‘문화의 동반자’를 찾아야 한다.

그 점에서 Johnnie Walker의 Keep Walking 전략은 브랜드가 어떻게 과거를 지키며 미래를 만들어가는지 가장 아름다운 형태로 보여주는 사례다.