디즈니의 ‘마법 같은 낙서’ 캠페인으로 배우는 전략
브랜드의 본질·스토리텔링·제품 연계를 동시에 잡는 법
1. ‘브랜드의 본질’을 흔들림 없이 지켜낼 것
디즈니가 사랑받는 이유는 단순한 콘텐츠 회사가 아니라, 감정과 상상력의 경험을 만들어내는 회사이기 때문이다.
1990년대부터 지금까지 시대가 바뀌어도 사람들이 디즈니를 떠올리면 바로 ‘Magic’이라는 키워드를 얘기하는 이유가 여기에 있다.
이번 홀리데이 광고는 그 본질로 다시 돌아가는 순간이었다.
홀리데이 시즌, 아이의 낙서가 살아 움직이는 설정 자체가 “디즈니만이 만들 수 있는 마법”이다.
특히, 말 한 마디 없이 캐릭터의 표정과 몸짓만으로 감정을 전달하는 연출은 픽사·디즈니의 애니메이션 문법을 그대로 계승하고 있다.
이는 브랜드에게 중요한 질문을 던진다.
브랜드는 왜 존재하는가?
브랜드가 사람들에게 남기고 싶은 ‘감정’은 무엇인가?
수십 년 뒤에도 동일하게 유지될 핵심 자산은 무엇인가?
디즈니는 이 질문에 대한 답을, 다시 한 번 광고로 보여준 셈이다.
Holiday Campaign ‘Magical Doodle’에서 읽어내는 5가지 브랜드 전략
디즈니는 감성과 스토리텔링으로 세계 최고 수준의 브랜드 파워를 구축해왔다. 그러나 최근 몇 년 동안 “디즈니다움이 흐려졌다”는 평가를 받기도 했다. 그런 가운데 올해 공개된 홀리데이 캠페인, ‘Doodle Comes to Life’는 팬과 업계 모두에게 확실한 메시지를 던졌다.
디즈니는 여전히 ‘마법’을 만들 수 있는 브랜드다.
GUT 공동 창립자 안셀모 라모스가 꼽은 5가지 인사이트를 중심으로, 이 캠페인이 왜 브랜드 전략적으로 뛰어난 작품인지 깊이 있게 분석해본다.
https://www.youtube.com/watch?v=9GlTylX4S7Y
1. ‘브랜드의 본질’을 흔들림 없이 지켜낼 것
디즈니가 사랑받는 이유는 단순한 콘텐츠 회사가 아니라, 감정과 상상력의 경험을 만들어내는 회사이기 때문이다.
1990년대부터 지금까지 시대가 바뀌어도 사람들이 디즈니를 떠올리면 바로 ‘Magic’이라는 키워드를 얘기하는 이유가 여기에 있다.
이번 홀리데이 광고는 그 본질로 다시 돌아가는 순간이었다.
홀리데이 시즌, 아이의 낙서가 살아 움직이는 설정 자체가 “디즈니만이 만들 수 있는 마법”이다.
특히, 말 한 마디 없이 캐릭터의 표정과 몸짓만으로 감정을 전달하는 연출은 픽사·디즈니의 애니메이션 문법을 그대로 계승하고 있다.
이는 브랜드에게 중요한 질문을 던진다.
브랜드는 왜 존재하는가?
브랜드가 사람들에게 남기고 싶은 ‘감정’은 무엇인가?
수십 년 뒤에도 동일하게 유지될 핵심 자산은 무엇인가?
디즈니는 이 질문에 대한 답을, 다시 한 번 광고로 보여준 셈이다.
2. 사람들이 자발적으로 되뇌는 ‘브랜드 키워드’를 만들 것
광고가 공개된 직후 SNS에는 한 단어가 반복적으로 등장했다.
“Magic.”
흥미로운 지점은 광고가 그 단어를 강요하거나 반복하지 않았음에도, 사람들이 직접 그 단어를 꺼냈다는 것이다.
브랜드가 수십 년간 축적해온 자산은 이처럼 가장 자연스러운 순간에 드러난다.
소비자가 자발적으로 브랜드의 상징어를 말하는 순간, 그 브랜드는 단순한 광고를 넘어 ‘문화적 언어’를 만든 것이다.
그 단어는 결국 브랜드 정체성을 압축하는 도구가 된다.
Nike = Just Do It → ‘도전’
Apple = Think Different → ‘창의성’
Coca-Cola = Open Happiness → ‘기쁨’
Disney = Magic → ‘상상력·감정적 경험’
디즈니는 이번 광고를 통해, 자신들의 핵심 키워드를 다시 사람들 입에서 나오게 만드는 데 성공했다.
이는 수많은 광고를 만들고도 핵심 단어가 남지 않는 브랜드와 대조된다.
3. 스토리텔링의 중심에는 반드시 ‘제품’이 있어야 한다
라모스는 디즈니 광고가 강력한 이유를 이렇게 분석했다.
“제품이 없으면 이 이야기는 시작되지 않는다.”
낙서 캐릭터가 생명력을 갖는 순간은 Mr. Potato Head(미스터 포테이토 헤드)의 ‘입’과 ‘콧수염’을 달고부터다.
제품이 감정적 서사에 자연스럽게 들어가며 기능 이상의 ‘맥락’을 갖는다.
이는 훌륭한 브랜드 스토리텔링의 특징이다.
제품은 억지로 들어가면 광고가 된다.
그러나 스토리의 필수 요소가 되면 ‘브랜디드 엔터테인먼트’가 된다.
존 루이스의 ‘Monty the Penguin’, 구글의 ‘Loretta’, 애플의 ‘Shot on iPhone’ 역시 동일한 원리를 따른다.
제품이 자연스러운 서사의 구조적 요소일 때, 소비자는 거부감 없이 메시지를 받아들인다.
디즈니의 광고는 ‘감성’만 남기는 것이 아니라, 제품이 감정적 순간을 촉발하는 역할을 하며 브랜드·캐릭터·상품 구매가 자연스럽게 연결되도록 설계되어 있다.
4. 감성의 힘은 ‘세일즈 목적’과 함께 갈 때 완성된다
많은 홀리데이 광고는 감동을 만들지만, 브랜드 입장에서는 “좋은 영상으로 끝나는” 경우가 많다.
하지만 디즈니는 감정적 스토리와 상업적 목적을 균형 있게 맞춘다.
사람들은 광고를 본 뒤 자연스럽게 디즈니 스토어의 제품을 떠올리게 된다.
낙서가 부활한 것 같은 캐릭터성
Mr. Potato Head의 부품
디즈니의 가족적·따뜻한 분위기
어린 시절 장난감과 추억의 연결
이런 요소들은 모두 스토리를 넘어 상품 구매로 이어지는 브리지 역할을 한다.
즉, 디즈니는
감성 → 관심
관심 → 스토리·캐릭터
캐릭터 → 제품 구매·굿즈 소비
라는 자연스러운 플로우를 만든다.
이는 오늘날 브랜드가 반드시 갖춰야 할 ‘하향식 브랜딩 + 상향식 퍼포먼스’ 구조의 모범 사례라고 할 수 있다.
5. 단발성 캠페인이 아닌, ‘확장 가능한 IP 구조’를 설계한다
이 광고가 진짜 마법처럼 느껴지는 이유는, 단지 영상이 좋기 때문이 아니다.
여기에는 ‘확장성’이 있다.
낙서 캐릭터는 스토리·굿즈·애니메이션으로 확장 가능
미스터 포테이토 헤드와의 연결은 장난감 판매와 연동
디즈니의 세계관과 결합해 플랫폼화 가능
디즈니는 매 광고마다 ‘브랜드 세계관’을 확장하는 구조를 갖고 있다.
즉, 광고가 아니라 세계관 확장 콘텐츠이다.
세계관 중심의 브랜드 운영은 다음을 가능하게 한다.
한 광고가 수년간 IP 자산으로 기능
팬 커뮤니티와 캐릭터 소비 확장
제품 출시가 콘텐츠 내러티브와 연결
장기적 문화적 파급력 확보
지금 많은 브랜드가 캐릭터를 만들고 스토리텔링을 시도하지만, 디즈니는 매번 캠페인을 IP 축적의 기회로 활용한다는 점에서 차원이 다르다.
K-브랜드 적용 포인트
마지막으로, 이번 사례가 한국 브랜드에게 주는 핵심 시사점을 5가지로 정리한다.
브랜드 본질과 ‘한 단어 키워드’를 명확히 설계해야 한다.
— K-Beauty의 ‘Glass Skin’, 서울의 ‘Modern’처럼 언어적 정체성을 가져야 한다.
감성형 스토리텔링이어도 제품 중심 구조를 잃지 말아야 한다.
— 어느 장면에서든 소비자는 ‘왜 이 브랜드가 등장하는지’를 납득해야 한다.
단발성 감성 광고 대신, 세계관 기반 IP 설계를 해야 한다.
— 캐릭터, 굿즈, 팝업, 리테일 협업까지 확장 가능한 구조를 염두에 두어야 한다.
브랜딩과 퍼포먼스의 연결고리를 미리 설계해야 한다.
— 감성 → 참여 → 제품 탐색 → 구매로 이어지는 플로우를 자연스럽게 구축할 것.
소비자가 자발적으로 말하게 되는 ‘브랜드 언어’를 만들 것.
— Magic, Fresh, Clean 등 브랜드를 상징하는 단어가 문화적 언어가 될 때 시장에서 독보적 위치를 갖는다.
