새로운 소비자 여정New Consumer Journey

더 이상 ‘길’이 아니라 끝없이 이어지는 ‘신호(Signals)’의 집합

“요즘 소비자 여정이 어떻게 변했나요?”

마케터들에게 이 질문을 던지면 돌아오는 답은 매번 다르다.
누군가는 “붕괴됐다”, 또 누군가는 “루프화됐다”, “길어졌다”, “짧아졌다”, “죽었다가 다시 태어났다”고 말한다.

하지만 단 하나의 사실만큼은 모두가 동의한다.
고객 여정은 완전히 새롭게 재편되었다.

Assembly의 글로벌 CMO, 브리아 브라이언트(Bria Bryant)는 이를 이렇게 설명한다.

“예전에는 광고 → 매장 방문 → 구매라는 단순한 흐름이었지만 이제 소비자는 어떤 경로도 고정적으로 밟지 않습니다. 그들은 ‘오늘은 디지털 쇼퍼’라는 마음으로 하루를 시작하지 않죠.”

그리고 이 변화의 핵심에는 AI·데이터·미디어 파편화가 있다.
MiQ의 글로벌 전략 책임자 조지 헤이그(Georgie Haig)는 이 복잡한 여정 속 신호를 해석하기 위해 AI가 필요하다고 강조한다.

1. 소비자는 더 이상 ‘선형적’으로 움직이지 않는다

Infinite Scroll = Infinite Discovery

오늘의 소비자는 한 채널에서 다음 단계로 이동하지 않는다.
발견–탐색–구매–경험–재구매가 하나의 흐름에 뒤섞여 있다.

브라이언트는 “발견 단계는 이제 인기 앱의 무한 스크롤과 닮았다”고 말한다.

TikTok에서 처음 본 브랜드

친구가 보내준 링크

출근길 OOH

인스타그램 탐색 탭

유튜브 쇼츠, 크리에이터 하울

검색 광고의 비교표

심지어 오프라인 매장에서 실물 체험한 후에도, 못 이긴 척 스마트폰으로 재할인 가격을 확인하고 온라인에서 최종 결제한다.

이것이 바로 새로운 소비자 여정이다.
출발점도, 끝도 없다.

2. ‘발견’과 ‘구매’는 결합되었다

See Now, Buy Now 시대의 도래

이제 발견은 곧 구매다.

TikTok에서 본 7초짜리 리뷰

인플루언서의 1초 ‘반응 클립’

Instagram Reel 속 사용 장면

브랜디드 콘텐츠 안의 즉시 구매 버튼

과거처럼 “평점 10,000개”를 기대하지도 않는다.

소비자가 원하는 것은 단 하나:
‘진짜 사람이 쓰고 있음을 확인하는 즉시성’.

즉시성은 소셜·리테일 미디어·인플루언서·OOH·매장 경험까지 이어지고,
이 모든 신호가 하나의 흐름처럼 소비자 행동에 영향을 준다.

3. 매장은 이제 ‘구매’가 아니라 ‘발견 허브’다

흥미로운 점은, 디지털 경험이 강해질수록 매장의 역할이 더 커지고 있다는 것.

브라이언트는 말한다.

“저는 항상 온라인에서 먼저 검색해요. 하지만 결국 매장에 가서 보고 만져보고 냄새 맡고 나서야 확신이 생겨요. 그래도 결제는 온라인에서 할 수도 있죠.”

즉, 오프라인 매장은 더 이상 마지막 단계가 아니다.

디지털과 물리적 경험은 하나의 순환 구조를 이룬다.

MiQ의 헤이그는 여기에 대해 이렇게 설명한다.

“과제는 이 모든 신호를 연결하여 ‘어떤 발견이 어떤 구매로 이어졌는가’를 측정하는 것입니다.”

4. 개인화를 위한 실험이 ‘전환’을 만든다

소비자가 자발적으로 데이터를 제공하는 시대

브라이언트는 마케터들에게 이렇게 조언한다.

“모든 곳에 다 있으려고 하지 말고, 중요한 실험에 선택적으로 투자하라.”

그녀가 주목한 실험 중 하나는 ‘취향 기반 퀴즈’이다.

향수 취향을 묻는 scent quiz

피부 톤 스캔으로 제품 추천

생활 패턴 기반 건강 제품 매칭

고객은 스스로 데이터를 제공하며, 브랜드는 고품질 1st-party data를 확보한다.

MiQ Sigma는 여기에 300개 이상의 데이터 피드를 결합해 스케일 가능한 개인화(Scalable Personalization)를 구현한다.

5. AI는 ‘과한 추적’이 아니라 ‘따뜻한 추천’이어야 한다

브라이언트는 AI에 대해 매우 현실적인 조언을 덧붙인다.

“AI는 사람처럼 느껴져야 합니다. 소비자가 ‘추적당하는 느낌’을 받는 순간, 모든 신뢰는 무너집니다.”

이때 브랜드가 추구해야 하는 것은 ‘사적인 데이터(Personal Identity)’가 아니라 행동 기반 신호(Intent Signals)이다.

MiQ Sigma 같은 AI 기반 광고 기술은 개인의 PII에 의존하지 않고도 소비자의 관심·탐색·구매 패턴을 통합적으로 분석한다.

즉, 프라이버시를 보장하면서도 고객 경험을 맞춘다.

6. 새로운 소비자 여정에서 ‘충성도’는 다른 의미가 된다

Loyalty = Lifestyle Integration

결국 오늘의 소비자 여정에서 가장 중요한 KPI는 단 하나다.

충성도(Loyalty).

브라이언트는 이렇게 말한다.

“브랜드가 소비자의 라이프스타일 일부가 되는 순간, 당신은 그 고객을 영원히 얻게 됩니다.”

충성도는 더 이상 “재구매율”이 아니다.

브랜드를 자발적으로 공유하고

유튜브 쇼츠에 등장시키고

친구에게 추천하고

콘텐츠 안에서 브랜드가 자연스럽게 녹아들고

브랜드가 취향의 일부가 될 때

비로소 충성도가 완성된다.

MiQ Sigma는 어떤 리테일 파트너가 충성 고객을 만들고 있는지, 누가 ‘원타임 바이어’이고 누가 ‘로열티 바이어’인지 데이터 기반으로 구분해 캠페인 전략에 연결한다.

7. K-브랜드가 배워야 할 5가지 핵심 전략

① 소비자는 ‘퍼널’을 걷지 않는다 — 신호를 읽어라

광고–검색–소셜–매장–리테일미디어–텍스트까지 모든 신호를 연결해야 한다.

② 발견–탐색–구매의 경계는 사라졌다

콘텐츠 자체가 구매 경험이며, 소셜이 최상위 전환 채널이 된다.

③ 1st-party data는 충성도를 만드는 핵심 자산

퀴즈·스캔·UGC 참여 등 자발적 데이터 기반 실험을 확대해야 한다.

④ AI는 전환이 아닌 ‘해석’의 도구다

데이터 총량보다 중요한 것은 *의미 있는 데이터(meaningful signals)*다.

⑤ 충성도는 브랜드의 세계관에 고객을 초대하는 일

소비자는 이미 브랜드가 아닌 ‘경험’을 선택한다.

새로운 소비자 여정은 ‘경로’가 아니라 ‘생태계’다.

오늘날 브랜드가 경쟁하는 곳은 더 이상 특정 채널이 아니다.

검색–소셜–UGC–리테일미디어–매장–CTV–OOH가 하나의 생태계로 연결되고, 소비자는 이 안에서 자유롭게 이동한다.

Assembly와 MiQ가 말하는 새로운 소비자 여정의 핵심은 이것이다.

소비자를 설득하려 하지 말고, 소비자가 움직이는 신호를 읽어라.

K-브랜드가 글로벌 시장에서 다음 단계로 도약하기 위해서는 이 새로운 생태계를 중심에 두고 데이터·콘텐츠·AI·경험을 통합해야 한다.

지금의 브랜드는 고객이 걷는 길을 만드는 것이 아니라, 고객이 머무르고 싶은 ‘세계’를 만드는 시대에 들어섰다.