IKEA 마케팅에는 특별함이 있다
_니콜라스 존슨
한국인이 사랑하는 브랜드가 되다
마케터를 만나다 _ IKEA 코리아, 니콜라스 존슨 (Nicolas Johnson)
(이 인터뷰는 디지털 마케팅 코리아 박세정 대표와 이케아 코리아의 마케팅 팀장 니콜라스 존슨이 7월 13일 이케아 코리아 광명점에서 진행되었습니다. 니콜라스는 CMS 2018 (www.contentsummit.co.kr )에서 강연자로 나섭니다)
2014년 세계 최대의 가구 스토아 기업 '이케아'가 광명점을 시작으로 국내에 진출했다. 그간 외국 브랜드가 한국에 진출하여 성공한 케이스도 있지만, 뿌리를 내리지 못하고 철수한 경우도 있었다. 4년이 지난 시점, 이케아는 어떻게 되고 있을까? 가구 시장에 지각 변동을 예고했는 데, 이후 오히려 국내 대표 격인 한샘의 매출은 지속적으로 올랐다. 공룡에게 먹히지 않기 위해서 더 노력했을 것이다. 한편 이케아 또한 승승장구하고 있다. 그만큼 새로운 경쟁은 소비자 선택을 넓히고, 리빙 홈 가구의 수요 또한 늘어난 것 같다.
우리는 글로벌 브랜드 이케아의 마케팅이 궁금했다. 북유럽 스타일의 가구가 어떻게 한국 소비자들을 바꿔 놓고 있을까? 이케아의 마케팅을 책임지고 있는 니콜라스 존슨과의 인터뷰를 잡고 광명점으로 향했다. 그리고 머릿속에는 우리의 집 구조나 크기, 그리고 사람들의 습관이 맞을까 하는 생각이 지워지지 않았다. 마침 지하 3층에 주차를 하고 보니, 이 생각을 비웃기라도 하듯 20대로 보이는 두 젊은 여성이 그들이 몰고 온 트렁크에 그들보다 길어보이는 판자를 싣고 있었다. 주차장도 이케아의 푸르고 노란 이케아의 색깔이 선명했다.
잠깐만 이 회사를 소개한다면 이케아는 1943년 잉바르 캄프라드가 그가 17세가 되던 해, 스웨덴에서 가구점을 열면서 시작했다. 잉바르 캄프라드는 91세에 세상을 떠났고, 그의 조그만 가구점은 세계 49개국 412개의 대형 스토아를 지닌 세계 최대의 가구 리테일 기업을 남겨 놓았다. 한국 시장은 2014년 상대적으로 늦게 진출했지만, 전 세계 이케아 스토아에서 광명점은 놀라운 기록과 상징성을 갖고 있다. 이 인터뷰에서는 이 얘기와 이케아의 마케팅 철학, 로컬 시장에 대한 생각, 이케아의 다양한 마케팅 활동에 대해서 이해할 수 있는 정보를 담고 있다.
1. 니콜라스, 먼저 당신을 소개해 주십시오.
스웨덴에서 태어났어요. 경영학을 공부한 후, 26살에 뉴욕에서 광고 에이젼시에서 일을 잠깐 했었습니다. 2006년 다시 스웨덴에서 돌아와 이케아에서 제품 담당 리더로 시작했죠. 그리고 이케아 독일에서 마케팅 일을 본격적으로 했는데, 여기서 많이 배운 것 같습니다. 2008년이면 유튜브나 소셜 마케팅도 초기 시점인데, 이미 이케아는 앞서 있었습니다. 현재는 한국의 마케팅을 책임지고 있습니다.
(이케아 광명점의 직원들이 일하는 사무실 벽면에 선 니콜라스 존슨: 이케아 사무실은 이케아 스웨덴이 그대로 옮겨 온 듯했다. 존슨의 뒤로 구어는 '행복한 하루는 집에서 시작한다'라고 되어 있다. 이케아에게는 집이 매우 중요하다 ^^ )
2. 이케아가 글로벌 브랜드이지만, 제품이 글로벌로 동일한지 궁금하군요. 또 각 국가마다 고객들의 차이도 있지 않나요?
저희 제품은 대략 90퍼센트는 글로벌로 동일합니다. 나머지는 시장마다 조금씩 다릅니다만 어떻게 구성하느냐에 따라서 마술처럼 달라집니다.
지역 간의 차이에 있어서는 그간 한국에 오기 전에 저는 독일과 러시아에서 근무를 했는 데 매우 놀라운 경험을 했습니다. 우선 독일은 세계에서 가장 큰 이케아 매장이 있었습니다. 배울게 정말 많았습니다. 마케팅 조직도 크고 체계가 잘 되어 있었습니다. 러시아에서는 매우 독특한 경험을 했습니다. (개인적으로는 제 아내도 러시아 근무 중에 만났죠) 러시아는 놀랍게도 집이 작고, 방도 작습니다. 신기했어요. 또한 상대적으로 적은 공간에 이케아 가구를 팔아야 했죠. 그래서 상품의 크기도 작았습니다. 그 공간에 맞는 스타일에 대해서 연구를 해야 했어요. 비즈니스는 매우 성공적이 이서, 제가 있는 동안 시장 점유율이 12위에서 4위까지 올랐습니다.
3. 한국은 어떤가요?
한국에 온지는 3년 가까이 되어 갑니다. 많은 가정이 중산층이라 생각되었습니다. IT 인프라가 너무 잘 되어 있고, 변화가 매우 빠릅니다. 이케아 브랜드는 형성이 되어 있지 않아서, 러시아에서는 판매에 집중했다면, 한국에서는 이케아의 브랜드(Value)를 포지셔닝을 하는 게 우선이었습니다.
4. 마케팅의 전략적 포인트는 어떻게 잡으셨습니까?
크게는 다섯 가지 포인트로 말씀드릴 수 있겠어요.
첫째는 'Creative Love for Home'입니다. 한국인들은 외식을 하고, 카페를 자주 가며, 호텔 로비 같은 분위기도 선호하는 분위기였습니다. 그렇다면 거주하는 집을 더욱 꾸미고 사랑하게 해주면 어떨까? 그런 환경을 만들 수 있다는 점에 소구점을 찾아야 합니다.
둘째는 쇼핑의 즐거움입니다. 우리 고객이 이케아 스토아를 방문하고부터, 출구를 나설 때까지, 쇼핑의 전체적인 즐거움을 주도록 하는 것입니다.
세 번째는 오픈되어 있고, 사회와 동참하는 문화입니다. 우리는 한국의 젊은 디자이너가 일을 같이 하고, 기자들과도 많은 교류를 합니다. 숨기는 것 없이 모두 오픈합니다. 또 직원들이 즐겁게 일하도록 해야 하죠. 감사하게도 며칠 전에, 우리 한국 대표가 청와대에 초청을 받았습니다. 일하기 좋은 직장으로 선정되었기 때문입니다.
네 번째는 우리 제품의 소비자들, 그리고 멤버십 고객들과 어떻게 성공적으로 상호작용을 할 것인가입니다. 멤버십 고객의 수가 150만 명을 넘어가고 있습니다. 고객들을 케어하는 데 신경을 많이 씁니다.
다섯 번째는 지역 사회, 한국 사회에 대해서 이케아가 얼마나 생각을 하느냐에 대한 것입니다. 스웨덴 회사이기 때문에 이케아 본연의 가치도 지켜야 하지만, 한국 시장과 한국의 적응하고 존중을 하는 것입니다.
5. 한국에 처음 진출했을 때의 얘기를 해볼까요? 바로 이 광명점이군요. 광명점이 플래그쉽 역할을 하고 있겠군요.
우리는 플래그십이라는 용어를 쓰지는 않습니다. 광명점에 대해서 재미있는 말씀을 드리면, 혹시 알고 있는지 모르지만, 광명점은 고양점이 생기기 전까지는 세계 최대의 고객이 오는 점포이자, 세계 최대의 판매를 기록하는 매장입니다. 고객면이나 물량면에서나 가장 주목받는 스토어입니다. 최근 고양점이 생겨서 카니발리제이션(잠식 영향)을 걱정했으나, 15% 정도의 감소만 생겼습니다. 광명점은 그래서 여러 가지 의미가 큰 스토아입니다.
6. 어디서 그렇게 많이들 올까요?
강남에서 많이 옵니다.
7. 그간 아픈 일도 좀 겪었죠?
말씀드린대로 우리는 단기적인 판매보다는 우리는 사랑받는 브랜드로 인식되길 원했습니다. 혹시 기억할지 모르지만, 두 가지 뼈아픈 일들이 있었어요. 그 하나는 지도 사건이었습니다. 일본해가 표기된 지도가 팔린 거죠. 그것은 한국에서 제작된 것이 아니지만, 어쨌든 빨리 폐기하고 사과를 했습니다. 또 다른 하나는 가격 차이였습니다. 한국 스토아의 가격이 동일 제품인데도 훨씬 비싸게 팔린다는 뉴스였습니다.
이런 일들은 소비자들이 우리가 지향하는 가치를 훼손시키는 일이고 빠르게 고치고 대응해야 했습니다.
8. 이케아 스토아의 확장도 빠르고, 또 이렇게 빠르게 많은 고객이 이케아를 찾고 사랑하는 것을 보며 놀랍습니다. 고객들이 스스로 찍고 올린 인스타그램의 이케아 가구 사진들이 엄청나게 많더군요. 어떻게 한국 소비자들이 이렇게 스웨덴 가구, 북유럽 스타일을 좋아했을까요?
홈은 어느 나라이고 중요합니다. 홈의 모양과 크기가 달라도 공간이 있고 공간에서 어떻게 꾸밀 것인가의 문제죠. 어떻게 보면 그 공간에 가구의 조합의 이슈라는 것을 알 수가 있죠. 우리는 이런 사실을 알려주고, 공간에 관심을 갖고 꾸미는 데 행복을 느끼고 가치를 느끼게 노력했습니다.
특히 지역적인 특징을 반영하는 것도 중요한 데요, 예를 들면 한국은 공부방이 매우 중요합니다. 부모님들의 자녀들에 관심과 투자가 높습니다. 공부방을 꾸미고 환경을 조성하는 데 부모들이 투자를 많이 합니다. 아마도 유럽의 5배 이상인 것 같습니다. 한국의 리빙 스페이스는 평균 정도입니다. 러시아나 일본에 비해서는 크죠. 또 요즘은 쿡방이 유행이라, 주방 용품에도 신경을 쓰고 있습니다. 그래서 우리는 이런 것들에 대해서 연구를 많이 하고 있습니다.
최근에 마케팅 담당자들과 인테리어 디자이너등, 우리직원들이 4일 동안 20명이 넘게 부산에 다녀왔습니다. 추후 매장 오픈 탐사를 다녀왔는데 1인 가구, 자녀 가구, 자녀 없는 가구, 3대 가족들의 리빙 스타일을 연구하고 있습니다. 이렇게 하는 이유는 한국인이라도 모든 게 당연하다고 생각해서 제삼자로 객관적으로 못 볼 수가 있기 때문입니다. 밖에서 보면 내가 이렇게 살았구나 하고 자각할 때 가 많죠. 이런 활동이 고객을 위한 디자인에 도움이 됩니다.
또한 가구를 통해서 집이 아름다워질 수 있다는 것을 많이 알게 해야 했습니다. 그렇게 하기 위해서는 스토어에서도 경험하게 해야 하고, 콘텐츠도 많이 만들어서 보여줍니다. 또한 고객들과 다양한 이벤트를 해서, 고객들이 좋은 정보를 얻게 합니다.
(이케아의 마케팅 콘텐츠)
9. 이케아가 이커머스에도 진출한다고 들었습니다.
그렇습니다. 다음 주부터 온라인 판매를 시작합니다. 온라인은 이케아 스토아에 오지 못하는 지역의 고객들에게 다다를 수 있어서, 많은 기대를 하고 있습니다. 한국은 인터넷이나 모바일 환경이 세계 최고입니다. 온라인 구매도 그렇고요.
10. 온라인 사이트를 열면, 오프라인 매장과의 충돌이 아니라 시너지가 나야하겠군요.
그렇습니다. 온라인 판매가 카니발리제이션을 할 수도 있겠지만, 반대로 우리 제품을 보러 오기 힘든 고객들을 위해서는 필요한 일입니다. 우리는 오프라인이든 온라인이든 고객에게 좋은 쇼핑 경험을 주는 것이 중요합니다. 또한 이케아의 고객에 대한 가치를 전달하기 위해서 최선을 다하는 것입니다.
11. 인스타그램을 보니까 소비자들이 올린 사진과 영상이 넘쳐흐르더군요.
세계적으로 그런 현상이 일어나고 있습니다. 페이스북 팔로어는 2600만명 정도이고, 인스타그램에 소비자들이올린 게시물도 1200만건 될 겁니다. 한국도 소셜 활동이 정말 활발합니다. 어떻게 이들과 교감을 가져 갈 것인가가 매우 중요합니다. 한국에서도 세가지 중요한 Stakeholder가 있는 데요, 하나는 바로 이렇게 열정적인 이케아 제품 소비자들과의 교감, 두번째는 한국의 디자이너들과의 협력, 세번째는 인플루언서와 같은 새로운 채널과의 협력을 통해 교감을 넓혀 가고 있습니다.
12. 이러한 마케팅 활동을 통해서 어떻게 인식되길 원하나요?
매우 당연하지만, 이케아가 고객을 최우선으로 두는 기업이라는 이미지, 고객에게 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공하는 이미지, 고객이 행복하도록 돕는 이미지로 인식되길 바랍니다.
13. 이케아에서 마케팅을 하는 일은 매우 흥미진진해 보인다. 마지막으로 늘 인터뷰할 때 하는 질문인데, 이 글을 읽는 독자가 마케터로서 커리어를 시작하는 분도 있을 것이다. 마케터들에게 짧은 조언을 해준다면 어떤 것이 있을까요?
제가 이케아에서 배운 것이고, 또 이케아에서 늘 강조하는 것이지만, 마케터들은 저기 벽에 붙어있는 것처럼 말처럼 "STAY CURIOUS" 해야 한다고 생각합니다. 항상 궁금해해야 하죠. 꼭 이것은 마케팅에 국한된 것이 아닐고 생각합니다. 인간은 사회적 동물이고 사회 안에서 행동하기 때문에, 사람들이 어떻게 생각을 하고, 무엇을 궁금해하는지.. 늘 생각하는 것입니다.
또 저는 여행 등 새로운 것들을 많이 접하고, 일상에서 많은 영감을 얻습니다. 이런 습관이 도움이 되지 않을까 생각해요.
- 인터뷰 감사합니다 -
인터뷰를 마치고 나오면서 가만 생각해보니, 가장 많이 들은 단어가 Customer Value 였던 것 같다. 일전의 방송사 촬영이 있어서, 이케아 코리아 사장이 광명점 매장에서 촬영을 해야 했다. 그 넓은 공간에서도, 절대 고객에게 방해가 되지 않기 위해서, 모두가 빠져나간 새벽에 촬영을 한 얘기를 해 주었다. 두번째 많이 들은 단어가
Customer Experience였다. 어떻게 고객에게 더 좋은 경험을 줄 것인가는 많은 기업의 마케터들이 고민하는 요소인데, 이케아는 최우선 과제였다. 곧 온라인 스토아를 오픈하는데, 여기서도 오프라인 수준의 경험을 제공할지 궁금하다.
