FMCG 마케터의 느린 죽음
FMCG 마케터의 느린 죽음
(이 글은 HBR에 실린 Guvenc Donmez의 글을 번역한 것입니다)
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브랜드 매니저, 그것은 90년대에 대학에서 가장 멋진 직업 중 하나였다. 수천 명의 사람들이 최고의 FMCG 회사들의 마케팅 부서에 지원했다. “수백만 달러의 사업을 운영하고 싶으세요?” 브랜드 관리직에서 최고의 인재를 끌어 모으기 위한 구호였고, 이것은 90년대 후반의 FMCG 마케팅의 전성기였다. FMCG 회사들은 고품질의 생필품을 혁신하여 TV 미디어를 장악하고 광고를 통해 그들의 우수성을 보여주면서 대륙마다 그 세계는 거의 일치하고 있었다.
이 모델은 수많은 로컬 유통업체들의 풍부한 공급으로 엄청난 소비자 수요를 창출했다. 이 비즈니스 모델의 중심부에 야심차고, 교육수준이 높고, 다양한 기능의 리소스로 만들어진 혁신적인 매트릭스 시스템을 운영하는 회사문화에 세뇌된, 20대 리더인 브랜드 매니저가 브랜드를 위해 헌신했다.
이제, 파티는 끝났다. 한때 강력했던 FMCG 마케터들과 대항하여 서서히 진행되는 트렌드 변화로 인해 FMCG 마케터들의 느린 죽음을 우리는 목격하고 있다.
우선, 풍경(landscape)이 엄청나게 바뀌었고, FMCG 마케터들은 적응하기 힘들다는 것을 스스로 알게 되었다. 첫째로, 그 변화는 유통에서 시작되었는데, 2000년대 초부터 세력을 굳히기 시작한 유통업체들로 인해 제조업자들의 힘이 이전보다 많이 약해졌다.
둘째, 수많은 신규 미디어의 등장은 한때 담보되었던 TV 중심의 미디어 효과의 감소를 가져왔다. 예를 들면, 원거리 통신과 대형 약국(채널) 같은 신흥 산업의 계속된 출현은, 그 동안 높은 광고 비용으로 대중 매체를 통해 얻었던 브랜드 구축의 힘을 이 새로운 매체로도 가능할 수 있음을 알게 됨에 따라 대중매체의 영향력이 점점 줄어들게 되었다.
셋째, 2010년에, 디지털 및 모바일 혁명은 한때 구원자였던 브랜드 매니저와는 더 이상 관련이 덜한 것으로 만들었다. 전통적인 브랜드 구축 프레임워크가 고도로 수치화된 디지털 마케팅의 등장으로 인해 파괴되었고, 이는 브랜드 경험의 혼란을 야기하였다. 브랜드 매니저들은 그러한 붕괴에 대한 준비가 되어 있지 않았다.
“이제 무엇이지?” 라고 FMCG 마케팅 담당자들이 묻고 있다. 마진은 유통업자들에게 빼앗기고 있고, 시장 점유율은 개인 상표들에게 잃고 있으며, 인재는 새로운 디지털 경제에게 빼앗기고 있다. 엄청난 두뇌 파워와 수십억 달러의 R&D 시설에도 불구하고, 가장 큰 혁신은 여전히 경계선 정도인 ‘비타민을 다시 조리한 종류’와 같은 3 in1 샴푸/컨디셔너/기타 제품 정도이다. 인재들은 소위 말해서, 세금 효율적인 글로벌 매트릭스 구조에 의해 만들어진 층층의 관료주의로 인한 느린 결정 때문에 FMCG로부터 멀어지기 시작했다. 여긴 이제 일하기 어려운 곳이야….
일부 FMCG 마케터들은 너무 늦지 않은 상태에서 나가려고 애쓰고 있다. 하지만 그 변화는 고통스럽다. 그 하나의 출구 경로가 리테일인데, 이것은 전자상거래의 혼란과 이윤 하락이라는 악령에 직면하고 있다. FMCG 마케터들은 소매업체에 채용되지만, 과연 그들은 어떤 경험이 있는가?
옴니채널 리더쉽은 FMCG에는 존재하지 않는 전자상거래 경쟁자들과 경쟁하기 위해서 전자상거래 노하우를 알아야 한다. 왜냐하면 소비자들은 실제로 FMCG 구매에 관여하지 않고, 그들이 관여할 때는 온라인으로 구매하지 않기 때문이다. 옴니 채널은 또 다른 기술을 필요로 한다. 즉, 고객 만족도에 초점을 맞춘 360도 체험 설계로 이는 FMCG 브랜드 매니저의 또 다른 약점이다.
그들은 종이에 브랜드 DNA를 만들고 패키징과 전통적인 미디어를 통해 소통하는 데는 탁월하지만, 온라인 여행, CRM, 콜센터 서비스, 그리고 앱과 같은 디지털 제품을 통해 경험을 설계하는 것이 매우 어렵다는 것을 알게 된다. 그것은 몇 년 동안 외국어를 배우고 나서도 거의 발음할 수 없는 제 2외국어로 프리젠테이션하라는 요구를 받는 것과 같다.
또 다른 출구 경로는 브랜드 구축을 위해서 FMCG 플레이북을 모방하는 새롭게 성장하는 섹터쪽으로 이동하는 것인데, 제약쪽이나 통신업체처럼 유사한 파괴의 변화를 겪고 있는 섹터쪽으로 이동하는 것이다. 그 결과로, 일단 전도유망했던 마케팅 커리어패스가 평범해지면, 보상은 평균수준으로 가고, 인재는 이러한 산업에서 더 평범해진다.
하지만 모든 것이 그렇게 우울한 것은 아니다. FMCG 마케팅을 위한 최고의 출구 전략 중 하나는 순수 전자상거래 회사로 이동하여 인공지능을 혼용하여 핵심 성과 마케팅, CRM 및 데이터 관리를 배우는 것이다. 이런 움직임이 많은 사람들을 놀라게 하는 반면, 사실 생존자들은 시장 수요 때문에 엄청나게 성공하게 된다. 왜일까? 왜냐하면 FMCG 마케터들이 기술 혁신과 디지털 응용의 둔화로 어려움을 겪고 있지만 전자상거래 업체들은 전략적 검토를 통해 브랜드를 구축하는 방법에 대한 실마리가 거의 없기 때문이다. 그들은 또한 잘 훈련된 브랜드 매니저들이 가지고 있는 리더쉽 기술이 매우 부족하다.
그것이 바로 그들의 가장 좋은 채용 스펙중 하나가 FMCG의 주니어 마케터들인데, 그들은 브랜드 구축의 기초는 배웠지만 아직 구식의 금기사항에 길들여지지는 않았다. 더 많은 고위급에서, FMCG의 용기 있는 리더들은 그들이 FMCG 스쿨에서 배운 강력한 리더십, 사업 및 정치 기술을 활용하고, 택시, 뱅킹, 리테일, 카 쉐어링 혹은 푸드 딜리버리 등의 전통적인 산업을 파괴하는 전자상거래 중심의 회사에 그것들을 적용하고 있다.
이것은 확실히 쉽지 않고 어느 정도의 경력 재창출을 필요로 하지만, 시장의 수요는 명백해지고 있다. 증거를 원하나요? 가장 최근의 CMO 포스팅을 확인해 보시라: “옴니채널 마케팅 전략을 리더할 인재로, 디지털 마케팅에 경험이 있고 CRM 역량을 겸비하고, 마케팅 스쿨에서 경험한 검증된 마케터.” “정말요?” FMCG마케터들이 아직 그들의 잠재력이 완전히 깨어나지 않았기 때문에 그 사람을 찾는데 행운을 빌어본다. 그리고 깨어난 사람들은 이미 채용되어있고, 그들은 디지털 마일에 앞서 있다.
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저자 소개: Guvenc Donmez는 하버드 비즈니스 리뷰 (hbrturkiye.com) 및 Forbes.ru.에 자주 기고하고 있다. 그는 거의 20년 동안 신흥 시장에서 경력을 쌓아온 임원으로서 전략적 생각과 기업가적 능력을 결합함으로써 기업과 사람들을 가속화한다. 그는 또한 세계 최고의 최고경영자 네트워크인 YPO 러시아 지부의 멘토링 회장이다. 젊은 지도자들에게 실질적인 조언을 해주는 그의 블로그 starbrandmanager.com나 여기 그의 글을 팔로우어 할 수 있다.
