인공지능 시대: 당신의 브랜드를 보호하라
CMS 키노트 PR의 대가 시라큐스 대학 임준수 교수 인터뷰
인공지능 광고의 시대, 마케팅 조언: 당신의 브랜드를 보호하라
( 본 인터뷰는 CMS 2019를 위해 방한하는 브랜드 세이프티(Brand Safety)및 AI와 PR의 세계적인 전문가, 시라큐스대 임진수 교수를 DMK 박세정 대표가 인터뷰하여 실었다)
브랜드 마케터들에게 세가지 고민이 늘 있다. 첫번째는 컨텐츠 홍수 속에 내가 만든 컨텐츠가 눈에 들어오기나 할까이다. 두번째는 이 컨텐츠가 내가 원하는 고객에게 보일까이다. 그리고 마지막으로 고객이 만약 컨텐츠를 본다면, 그게 매출에 영향을 주거나, 브랜드 가치를 높여 줄 수 있을까 이다. 여기서 한가지 잊고 있는 것이 있다. 만약 그 컨텐츠가 나도 모르게 도박, 성인 사이트 혹은 고객과 전혀 무관한 컨텐츠 옆에 배치되어 있다면? 대부분 우리는 그런 줄도 모르고 있기 마련이다. 이것을 막는 것을 브랜드 세이프티 (Brand Safety)라 부른다.
수많은 마케터들이 브랜드 가치를 높이려고 매일 애를 썼지만, 통제할 수 없이 24시간 광고 컨텐츠로 번쩍이는 디지털 공간에서, 브랜드가 말도 안되는 저급 기사나 자사 제품군과 전혀 관계없는 곳에서 반짝이고 있다고 생각해보면 악몽일 것이다.
브랜드 세이프티 부문 세계적인 전문가, 시라큐스 대학 임준수 교수는 인터뷰를 통해, 컨텐츠 홍수 속의 기업 브랜드 마케팅의 변화와 컨텐츠 마케팅 트렌드에 대해서 알아봤다.
그는 최근 인공 지능이 마케팅에 빠르게 융합하면서, 소비자의 컨텐츠 소비 행위가 어떻게 변해가는 분석 연구도 하고 있다. 잠재 계층 분석(Latent class analysis)을 이용, 디지털 매체의 인공지능 기반 컨텐츠에 반응하고 대응하며 인게이지 하는 수용자를 세분화하고 이들의 미래 컨텐츠 소비 행위를 예측하는 일이다. 또 디지털 디스플레이 광고의 대부분이 프로그래메틱 광고( Programmatic Ads)로 넘어가면서 대두된 바로 브랜드 세이프티 (Brand Safety) 문제에 관해 소비자 태도 및 행동, 그리고 브랜드 평판 관리에 인사이트를 줄 수 있는 연구를 하고 있다. (이 연구로 올해 미 언론학회 광고분과에서 최우수 논문상을 받았고, 이와 연관된 또 다른 주요 논문이 학계의 영향력 있는 비즈니스 저널에 출간될 예정이라고 한다)
먼저 브랜드 세이프티는 브랜드의 광고가 브랜드 자산과 브랜드 평판을 해칠 위험이 없는 안전한 컨텐츠와 함께 잠재적 소비자에게 노출되는 것을 말한다. 전통적 매체 시대에는 광고주가 자신의 광고가 어디에 배치될 줄 알고 광고 집행을 했지만, 프로그매틱 광고(Progammatic Ads)등의 광고 자동화 시대에는 수용자의 기존 인터넷 행위에 기반해 알고리즘이 광고주도 알지 못하는 수많은 디지털 컨텐츠 사이트에 광고를 노출시킴으로써, 의도치 않게 위험한 콘텐츠 옆에 브랜드 광고가 노출될 수 있다. 극렬 이념적 컨텐츠, 혹은 혐오나 차별을 내뱉는 컨텐츠, 선정적 컨텐츠 등은 물론이고 소아성애자들이 유튜브에서 내뱉는 댓글도 이제 컨텐츠로 취급되는데, 브랜드의 광고가 이런 컨텐츠 주변에 보일 때 소비자들은 어떤 태도와 행위를 보이는지에 대해 현재까지 학계의 연구가 전혀 없는데, 선도적 연구를 하고 있는 셈이다.
임준수 교수는 시라큐스 대학교에서 테뉴어(종신교수)를 받고 현재 PR학과 부교수로 재직 중이며, 브랜드 평판 및 위기관리, 브랜드 세이프티, PR 캠페인의 전문가입니다. 2018년에 콜럼비아대학교 저널리즘 스쿨 토우 센터(https://towcenter.columbia.edu/)의 “이노베이션 펠로우로 선정되어 ‘인공지능에 기반한 컨텐츠 수용자의 인게이지먼트 예측’ 연구의 책임연구자로 활동 중입니다. 그는 오늘 7월 4-5일 개최되는 CMS 2019 키노트 연사로 방한할 예정이다.
노는 물이 달라졌다
기업 브랜드 홍보 방식의 변화, 실제 어떻게 되고 있을까?
브랜드를 보호하고 좋은 평판을 유지하는 것이 한때 큰 관심을 끌었다. 그러나 최근 커뮤니케이션 플랫폼상의 고객과의 대화 방식은 또다른 변화를 맞이하고 있고, 브랜드 커뮤니케이션 관점에서는 또 다른 도전이 되고 있다. 그는 요즘 시장을 어떻게 보고 있을까?
"가장 중요한 변화를 꼽으라면 영향력자가 노는 무대가 바뀐거죠. 요즘 영향력자는 유튜브나 인스타그램에서 놀지 않습니까?
지난 달 월스트리트저널에서 큰 특종을 하나 했는데 제목이 아래와 같았습니다.
‘유명 라이브 스트리머들은 새 비디오 게임을 가지고 놀아주는 대가로 시간당 5만 달러를 받는다’
"이제 EA 같은 대형 비디오 게임업체에게 가장 중요한 영향력자는 트위치나 믹서, 유튜브에서 라이브 스트리밍을 하는 게이머들이죠. “화장품 업계 슈퍼볼로 떠오른 뷰티콘”에서도 언급했지만 이제 영향력자들은 온-오프 라인을 넘나들며 소비자들과 직접 대화하고 이는 소셜미디어 영향력자를 중심으로 한 팬덤으로까지 이어지고 그 안에서 브랜드 커뮤니티가 형성되기도 합니다."
브랜드의 상대가치가 아닌, 절대 가치의 시대
"이런 가운데 기업이나 브랜드의 마케팅이나 홍보에서도 패러다임의 전환이 이뤄지고 있습니다. 마케팅 관점에서 보면 브랜드의 상대가치의 시대는 가고 이젠 절대가치의 시대 입니다. 절대가치의 시대에는 소비자의 실제적 경험, 그리고 이의 구전이 중요한데 여기서도 인위적인 작전세력이 개입하는 경우도 있지만, 이런 시도는 장기적으로 보면 바람직하지 않다고 봅니다.
기업 브랜드 홍보 관점에서 볼까요? 요즘은 ‘대화체적 (dialogic)”이며 ‘진정성 있는 (authentic)’ 소통이 대세 패러다임입니다. 제가 아서 페이지 센터(Arthur Page Center)에서 2012년과 2017년 두 번 페이지 & 존슨 유산 학자(Page & Johnson Legacy Scholar)로 선정되어 연구를 지원받았는데, 소비자에게 기업의 사회책임(CSR)을 소통하는데 있어서 어떤 패러다임의 변화가 일어나고 있으며 이에 따른 장기적 홍보 효과에 관한 것이었습니다. 결론적으로 말하면 대화체적이고 진정성 있는 소통이 브랜드커뮤니티 형성에 영향을 주고 장기적으로 브랜드 신뢰와 충성도를 높여준다는 실증적으로 입증했습니다"
이런 패러다임의 변화 속에 홍보의 평가에도 실무적 변화가 일고 있다. 많은 양의 언론 노출, 다시 말해 미디어 임프레션즈(Media impresssions)를 만들어내는 것이 여전히 성공과 실패의 가늠자이지만, 이와 함께 소셜미디어 임프레션즈나 인게이지먼트(engagement)만을 목표로 하는 캠페인이나 PR도 점차 많아지고 있음을 볼 수 있다.
“아이스버킷챌린저’처럼 소셜미디어에서 성공한 캠페인이 역으로 언론노출을 견인하는 현상도 많아지고 있다. 그러다 보니 Y세대나 Z-세대를 겨냥하는 클라이언트들의 경우는 기획단계에서부터 뉴스가치(news values)보다 인스타그램적 가치(insta-worthy)나 유튜브 인게이지먼트를 높이는 컨텐츠에 더 관심 있어야 한다.
기업 브랜드 홍보에 있어서 한국과 미국 기업의 차이는 이것!!
질문을 계속 이어서, 기업 브랜드 홍보에 있어서, 국내 기업과 그가 늘 접하는 미국 기업들 간의 차이가 있을까? 기업마다 자원과 역량의 차이가 있기에 일반화하는 것이 조금 조심스럽지만, 역시 한국 기업들은 여전히 인지도를 높이는 것을 홍보의 궁극적인 목표로 보는 것 같고, 미국 기업들은 지속가능한 ’관계’ 확립과 충성도를 높이는데 더 힘을 쓰는 것 같다라고 지적한다. 이 작은 차이가 브랜드 광고와 홍보 모두에 영향을 준다는 것이다.
"광고적 기법으로 보면 우리는 미국보다 훨씬 더 연예인 모델에 의존하는 편입니다. 미국은 연예인보다 브랜드 퍼스낼리티 (Brand Personality)나 러브마크(Love Mark)를 만드는데 일조할 수 있는 스토리텔링에 더 많은 투자를 합니다. 한국의 정유회사 광고를 보면 김태희가 나오고 차승원이 나오는데 제가 기억하는 에너지 기업의 미국 광고는 통상 “우리의 에너지 절약운동에 당신도 참여하시겠습니까? (Will you join us?)”라며 소비자의 동참을 유도하는 등 소비자 인게이지먼트 형으로 분류될 수 있습니다."
스토리텔링 영역으로 들어가면 한국 기업들의 광고나 홍보 크리에이티비티가 다소 아쉬운 경향이 있다고 지적한다.
"제가 미국 학생들을 대상으로 다국적 기업들의 브랜드 광고를 자주 보여주는데 한국 기업 광고 중에서는 삼성의 ‘타조 하늘을 날다’ 광고에 반응이 좋더군요. 문제는 일관성, 지속성, 그리고 반복적인 메시지로 러브마크를 남기는 노력이 필요하다고 보겠습니다. 또 미국 기업/브랜드의 스토리텔링을 담는 영상물의 작품성에도 큰 차이가 있습니다. 이건 여전히 자본의 차이에서 기인하겠습니다만, 한국 애니메이션 수준도 올라갔는데 마케팅 컨텐츠로 올라오는 브랜딩 애니메이션의 크리에이티비티와 작품성은 아직 미국과 비교해 크게 떨어지는 것 같습니다."
그는 좋은 사례로 치폴레의 ‘허수아비’ 나 아래 에어비앤비의 ‘장벽과 체인’ 애니메이션을 들었다.
우리(소비자)는 이미 AI 기술의 옵티마이저(Optimizer)가 되어가 ..
대화를 AI와 마케팅의 융합으로 옮겨갔다. AI 광풍이 마케팅 영역에도 비껴갈 수가 없는 시대다. 인공지능이 광고 크리에이티브를 만들고, 카피라이터가 되고 있다. AI가 개인화된 맞춤 컨텐츠를 제공한다고 난리다. 그러나 너무나 기술 중심적이어서 인지, 실감하지 못하는 경우가 많다. 이에 대해서 누구보다도 더 AI와 마케팅의 융합 연구에 박차를 가하고 있는 임교수는 매우 실감나게 지적했다.
"브랜드 마케팅과 홍보에도 인공지능의 바람이 거셉니다. 이제 모든 사람들을 위한 모든 사람들이 들을 수 있는 메시지의 시대는 가고, 특정한 개인을 목표로 하는 맞춤형 메시지가 마치 과거의 DM처럼 사람들에게 배달될 것이라는 거죠. 우편함으로 배달되던 DM과는 달리 인공지능 시대의 마케팅 컨텐츠는 우리의 일거수일투족을 따라다닙니다. 제가 엊그저께 밴쿠버 마케팅 학회 참석을 앞두고 비행기표를 애매하고 나니, 제 구글 뉴스 타임라인에 영어로 “여기가 밴쿠버에서 포(pho) 맛집 베스트 10이다”라는 네이티브 광고가 뜨더군요. 과거 데이터베이스 마케팅 시절에는 센서스 데이터에 수많은 정보회사들로부터 구매한 개별 데이터를 결합해서 DM을 보냈다면, 지금 인공지능 시대의 맞춤형 메시지는 인터넷 사용자의 검색과 서핑, 그리고 소셜 데이터, 전자상거래 데이터를 모두 결합해 20세기에는 상상할 수 없을 정도로 정교화되고 효과적인 메시지를 내보낼 수 있게 되었습니다. 그만큼 네이티브 광고의 노출과 실제 클릭, 그리고 이를 통한 전환율(converstion rate)을 더 높일 수 있는 거지요."
마케팅이나 광고, 홍보에 AI의 영향력이 계속 높아져가는 것은 이제 피할 수 없는 현실임을 지적했다. 그는 현재 콜럼비아대 토우 센터의 지원하에 수행중인 연구에 따르면 현재 컨텐츠 마켓에서 수용자는 세 그룹으로 분류될 수 있다고 한다.
· Optimizer (옵티마이저-최적화를 꾀하는 사람)
· Main Streamer (메인스트리머 - 주류 편승자)
· Skeptic (스켑틱- 회의론자)가 그것이다.
옵티마이저 그룹에 속하는 수용자들의 행위를 보면 스마트폰이나 스마트 스피커의 뉴스 피드나 유튜브의 컨텐츠를 자신의 기호에 맞게 최적화하는 것은 기본이고 심지어 아이덴티티를 바꿔가면서 마치 텔레비전 채널 바꾸듯이 각기 다른 주제의 컨텐츠를 상황이나 무드에 맞게 보는 등 매우 진화된 소비 행위를 보이고 있다. 다시 말해 우리 중 누군가는 인공지능 기술을 자신에게 가장 최적화하는 방식으로 컨텐츠를 소비하는 옵티마이저로 살아가고 있다는 것이다.
마케터들도 마찬가지이다. 구글이나 유튜브, 페이스북 등 주요 디지털 플랫폼은 물론이고 뉴욕타임스, AP 등 주요 언론, 통신사들도 이미 AI의 기술 지원을 받는 컨텐츠 배치나 검색 지원을 하는 실정이다. 앞에서 말한 AI 시장의 수용자 분류는 마케터에게도 똑같이 해당될 수 있을 것 같다.
"지금 필요한 것은 옵티마이저가 되는 것입니다. 아이러니컬하게도 AI는 굉장히 노동집약적 산업이며 기술 독점으로 인해 시장의 지배자와 후발주자 간의 격차가 계속 벌어지게 마련입니다. 이런 때는 역시 가능성, 접근성, 그리고 관련성이라는 세 가지 점을 염두에 두고 기술적으로 가장 진화된 플랫폼을 상대로 연습과 도전을 계속해보는 노력이 필요하다고 봅니다."
수많은 기업들이 컨텐츠에 대해서 고민하고 있다. 전통적인 미디어의 약화 때문에 디지털 컨텐츠를 만들고 디지털 플랫폼에 공급을 하다 보니, 공급 과잉이 된 지 오래다. 최근의 기업의 컨텐츠 마케팅의 방향과 트렌드에 대해서 이렇게 요약했다.
"우리나라와 미국의 지배적인 플랫폼이 다르기 때문에 제가 말씀드리는 견해에는 네이버 의존적인 국내 실정에 다소 맞지 않는 부분도 있을 수 있겠지만 그럼에도 불구하고 몇 가지 공통점은 있어 보입니다. 예를 들어 유튜브의 강세라든가, 게임 영역에서는 트위치나 믹서 등 라이브 스트리밍을 하는 플랫폼이 급성장을 하고 있는 현상은 예사롭지 않습니다.
사람들이 유튜브에 점점 빠져드는 이유는 무슨 정보를 원하면 (공신력에 관계없이) 누군가 나의 가장 가려운 곳을 긁어주는 대답을 내놓기 때문입니다. 이런 컨텐츠 중 상당수는 일반인들의 Vlog인데, 잡다하고 디테일하며 아주 소수만이 찾는 정보일지라도 누군가는 반드시 좋은 정보 혹은 환상을 깨 주는 정보(예. 밴쿠버에 산다는 것)를 주기 때문입니다. 거기다가 유튜브의 알고리즘은 개인의 취향과 성향에 맞는 컨텐츠를 잘 배합할 뿐만 아니라, 내 관심이 다른 쪽으로 이동하면 거기에 맞춰 다시 최적화된 컨텐츠를 올려 주기 때문입니다."
브랜드 컨텐츠 영역으로 가면 몇 가지 중요한 트렌드가 있는데, 먼저 브랜디드 콘텐트(branded content)나 네이티브 광고 등이 브랜드 컨텐츠 마케팅에서 아주 중요하게 부상했다. 스타일적으로는 앞서 언급했듯이 진솔하고 진정성 있으며 고객의 참여를 유도할 수 있게 하는 쪽으로 이동하고 있다.
그는 최근 언론과 브랜드의 협업에도 새로운 실험이 일어나고 있음 예로 들었다. 뉴욕타임스와 워싱턴포스트사 등 미 주요 신문사들이 이미 브랜드 스튜디오를 설립해 브랜디드 콘텐츠와 네이티브 광고 사업에 뛰어 들었다. 감동적인 미니다큐를 콘셉트로 하는 그레이트 빅 스토리도 브랜드의 후원을 받고 스토리를 제공하고 있다. 에어비앤비 매거진도 허스트 커뮤니케이션과 제휴를 맺어 인쇄물로 출간했다는 점에서 세간의 화제를 모았다. 전통적 저널리즘의 강자가 21세기 테크 스타트업의 홍보지를 만든다는 점도 인상적이고, 디지털 기업이 아날로그를 선택했다는 역발상도 흥미롭다. 아날로그적 감성으로 브랜드에 감정적 유대를 높인다는 전략이라고 지적했다.
흥미롭게도 글의 소재는 빅데이터에서 뽑아낸 다는 점이다. 에어비앤비 사이트에 사람들이 가장 많이 검색하는 지역, 그리고 시즌별 선호 지역을 읽어낸 후 이를 바탕으로 에어비앤비 매거진의 기사를 만든다. 다른 여행잡지에 비해 ROI를 높일 수 있는 컨텐츠를 만들 수 있다는 장점과 함께, 브랜드에 대한 러브마크와 충성도를 높일 수 있는 좋은 시도라고 지적했다.
임진수 교수의 강연은 7월 4-5일 CMS 2019에서 들을 수 있다.
