2020년 페이스북 정책 변화
그로스마케팅 파트너, 허들러스
안녕하세요 그로스마케팅 파트너, 허들러스 유성민 대표입니다.
날씨가 많이 따뜻해졌네요. 어서 봄이 왔으면 좋겠어요.
오늘은 우리같은 마케터들을 항상 고생시키는 페이스북이 1/11일에 발표한 페이스북의 미래를 다루어보고자 합니다. 페이스북이 나아가고자 하는 방향, 그리고 앞으로 나타날 큰 변화가 우리한테 어떤 영향을 끼치는지에 대해 간단히 얘기해볼까해요.
1.페이스북 뉴스피드 개편
페이스북은 1/11일 목요일에 페이스북의 지면 영역 중 하나인 뉴스피드를 개편할 것이라고 발표했어요. 공식 성명서에 따르면 페이스북은 뉴스피드 상단에 게재되는 순위를 업데이트하여, 내가 관심있는 사람들과 더 많은 상호작용을 활 수 있는 기회를 갖게 될 것이라고 덧붙였어요.
페이스북 CEO인 마크 주커버그의 게시물을 통해 처음으로 소식이 퍼지게 되었어요.
이 양반이 뭐라고 하는지 한번 봅시다.
2. 페이스북이 마케터들에게 끼치는 영향
"브랜드들의 참여도가 더욱 줄어들 전망이다"
즉, 좋아요 댓글 공유와 같은 Engagement가 없는 페이지는 트래픽 감소를 받는다는 내용인데요.
페이스 북은 마케팅 담당자와 브랜드가 이러한 변화에 영향을받을 것이라는 사실에 대해 상당부분 인정하고 있습니다. 페이지의 도달 범위, 동영상 감상 시간 및 추천 트래픽 감소를 볼 수 있을 것이라네요.....(안그래도 적은데...) 제 개인적인 사견으로는, "광고비를 더 내라" 라고 할 수 있겠네요.
이는 특히 사용자가 참여 할 때 가장 많은 노출이 이루어질 가능성이 높다는 뜻입니다. 하지만 마케팅 담당자는 신중하게 진행해야합니다. 공유 가능성 및 대화를위한 참여 용 콘텐츠를 만드는 것은 사실 웹사이트로 전환되기가 쉽지 않고, 페이스북에서 끝나버리기 마련이거든요. 그렇다고 참여를 유도하는 '친구에게 태그하면~~~' 과 같은 문구도 이제는 다 검열한다고 합니다. 이러한 게시물에 페이스 북은 "참여 미끼 광고"라고 부르며 해석하고 실제로 뉴스 피드 순위에서 사용하는 페이지에 불이익을줄 예정이에요.
페이스 북은 수년에 걸쳐 뉴스 피드 알고리즘에 몇 가지 수정을가했으며, 그 중 일부는 다른 것보다 더 많은 리소스를 투입하고 있답니다. 예를 들어, 지난 10 월에 페이스 북은 "거의 모든 페이지 콘텐츠가 살아남을 수있는 새롭고 완전히 별개의 피드"의 의미로 "Explore Feed"를 소개했지요.
그러나 최근의 변화는 다릅니다. 페이스 북이 말했듯이, 페이지 게시물은 여전히 뉴스 피드에 표시되지만, 노출되는 컨텐츠의 양이 줄어들 것이란 전망이지요.
그리고 페이스북이 실제로 이 변화를 고수한다면, 페이스북이 이익을 주고 불이익을 주는 기준에 있어서는 논쟁의 여지가있을 겁니다. 마케터에게는 새로운 도전이 될 것임은 확실하구요. 콘텐츠는 "참여 미끼"로 분류되지 않고 사용자간에 대화를 유기적으로 촉진하는 방식으로 더 많은 공유가 가능해야합니다.
3. 페이스북은 도대체 왜 이 짓을 할까?
이제는 페이스 북이 "미디어 회사가 아니다"라는 정신을 전하기 위해 광범위한 노력을 기울이고 있습니다. 그것은 소셜 네트워크가 2016 년 미국 대통령 선거에 영향을 미칠 수있는 엄청난 무기로 발견 된 이후에 받은 결과 일 가능성이 큽니다.
HubSpot의 선임 제품 마케팅 매니저 인 Marcus Andrews는 "Facebook은 분명히 사용자에게 더 많은 돈을 지불하는 브랜드가 중요하다는 이유로 시장 파이를 확보했습니다. 이러한 변화를 통해 그들은 우선 순위를 명확히하고 사회적 미디어가 사회에 미치는 부정적 영향에 대한 현재의 (정말로 부정적 인) 내러티브에 대해 다소 불안해하고 있습니다."라고 했지요.
이렇게하면 브랜드 콘텐츠에서 개인적으로 더 초점을 맞추고 각 사용자의 네트워크 측면에서 초점을 전환하는 이러한 페이스북의 움직임을 이해할 수 있지요. 친구 또는 가족의 더 많은 콘텐츠를 연결하도록 하는 플랫폼이 되길 원할 것입니다. 이제 페이스북은 단순한 미디어 회사가 아닙니다.
Andrews는 "페이스 북의 비즈니스 페이지에 대한 유기적 인 도달 범위는 지금 오랫동안 공격 받고 있습니다. 이것은 마치 새로운 것이 아닙니다" 라고 의견을 밝히기도 했습니다.
4. 마케터는 지금 무엇을 해야할까?
변화의 모든 것이 소셜 미디어 마케터에게 해가 되는 것은 아닙니다(긍정적으로 생각할까요 ?;;). 전체 참여 중 6분의 1을 차지하고 있는 영상 광고, 라이브 영상등 참여나 댓글을 이끌어 낼 수 있는 특정 유형의 콘텐츠들이 있기 마련입니다.
앤드류 대변인은 "페이스 북에서 우리에게하는 것은 많은 참여와 대화가있는 콘텐츠의 우선 순위가 결정된다는 점이다. 이는 댓글과 답글을 의미한다"고 설명했습니다. 라이브 비디오는 더 많은 양의 참여를 받는 콘텐츠 유형 중 하나가 될 것입니다.
그러나 뉴스 피드가 선호하는 것, 즉 오해의 소지가 없거나 참여와 클릭을 미끼로 삼지 않는 진정한 콘텐츠에 관한 많은 규칙이 있기 때문에 마케팅 담당자는 페이스북 알고리즘의 취향을 저격하기위해 할 수있는 일에 대해 혼란스러울 수 있습니다.
지금 페이스북의 이 커다란 변화가 광고를 집행하는 브랜드에게 불이익으로 여길 수 있지만 실제로는 브랜드가 의미있는 대화를 유도하기 위해 참여를 끌어낼 수 있는 기회입니다. 페이스북이 원하는 것은 수동적으로 광고를 접하는 고객이아니라, 능동적으로 댓글을 달 수 있는 진성 참여자들이 많은 브랜드를 노출시키는 것이니까요. 공유, 좋아요보다 댓글이 좀 더 의미있다는 것이지요.
사용자 중심으로 모든 마케팅 흐름이 변화하고 있기 때문에, 사실 정당한 변화일수도 있지요.
Franco는 "브랜드는 잠재 고객의 목소리를들을 수있는 기회를 가져야하며 의미있는 상호 작용을 이끌어 낼 수있는 콘텐츠를 만들어야합니다."라고 말했습니다. 추가로 중요한 점은 사용자가 뉴스 피드의 특정 페이지의 내용을보기 위해 설정을 수정하는 옵션을 가질 수 있다는 것입니다.(아래 그림 참조)
그러나 많은 사용자가 이 기능에 대해 알지 못할 수 있습니다. 마케팅 담당자는 영업, 일회성 프로모션 등을 "판매에 대해 가장 먼저 알기를 원합니다."라고 말하면서 고객에게 알릴 수있는 매력적인 방법을 만들어야 합니다. [당신의 뉴스 피드에서 우리를 처음 보게하십시오.]와 같은 문구를 달 수도 있겠지요. (위의 이미지와 같은 것을 사용하여 어떻게 작동하는지 만져보세요.)
그러나 이러한 유형의 정보로 잠재 고객에게 광고 피로도를 주도록 주의하고 프랑코가 말하는 품질, 적용 가능 및 개인화 된 콘텐츠를 만드는 데 집중하십시오. 사용자는 어떻게든 이익을 얻고 앤드루스 (Andrews)가 지적한 소셜 미디어의 부정적인 인상을 치유하는 방식으로 공유해야한다고 생각합니다.
