⑧소스/매체 리포트와 UTM
그로스마케팅 파트너 허들러스
8장 소스/매체 리포트와 UTM
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 유성민 대표입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 브런치에 구글 애널리틱스의 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 :) 오늘은 그 연재의 여덟 번째 이야기를 진행해보도록 할게요.
제가 자주 즐겨 쓰는 리포트 중 하나가 바로, 소스/매체 리포트입니다. 소스/매체 리포트는 획득 리포트 내에 있으며, 우리 웹사이트에 들어오는 사람들이 어디서 들어와서, 어떤 목표 행동들을 발생시켰는지를 알려주게 됩니다.
예를 들어, 우리 브랜드가 네이버 파워링크 검색 광고에 월 1000만 원을 쓰고 있고, 페이스북 광고에 월 1000만 원을 쓰고 있다고 생각해 봅시다. 소스/매체 리포트를 확인하게 되었을 때, 네이버 파워링크를 통해서 우리 웹사이트에 들어오는 유저의 결제 전환율이 3%, 페이스북 광고를 통해서 우리 웹사이트에 들어오는 유저들의 전환율을 5% 라고 가정합시다.
페이스북 광고에서 들어오는 사람들의 전환율이 네이버 파워링크 광고를 통해 들어오는 유저들의 전환율보다 2% 높습니다. 그렇게 되면 우리는 다음 달에, 네이버 파워링크는 광고비를 감액하고, 감액한 만큼의 광고비를 페이스북 광고에 증액한다는 마케팅 의사결정을 내릴 수 있습니다. 그러면 똑같은 2천만 원으로도 훨씬 더 많은 매출액을 발생시킬 수 있게 됩니다. 그렇기 때문에 소스/매체 리포트는 마케팅 의사결정에 있어서 적정 광고비를 집행할 수 있는 매우 중요한 리포트 역할을 하게 됩니다. 실제로도 구글 애널리틱스를 사용하는 퍼포먼스 마케터들이 가장 좋아하는 리포트가 소스/매체 리포트입니다.
소스 매체 리포트를 간단히 조회해봅시다. 이건 래빗의 고객사 중 실제 광고를 집행하고 데이터가 쌓여 있는 구글 애널리틱스 계정입니다. 해당 리포트에서 2번째 행을 해석하면, Facebook의 Post 영역 광고를 통해 들어온 사람이 2천여 명이고 그들의 결제 전환율은 0.9% 정도 기록 중이다.라고 해석할 수 있습니다. 정확히 Facebook Post 영역을 통해 들어오는 사람들이 거래로 이어지는 비율을 측정할 수 있게 됩니다.
그런데 여기서 문제가 생겼습니다. 우리가 만약 Facebook Post 영역의 소재를 이미지 소재 A, 이미지 소재 B, 동영상 소재 C의 3개의 소재로 나누어 광고를 진행 중에 있었다고 가정해봅시다. 그러면 우리는 각 3개의 소재들 중에서 어느 소재에 광고비를 증액시켜야 할지 감이 잘 안 잡히게 됩니다.
그래서 우리는 소스/매체 리포트를 좀 더 구체화시키기 위해, A, B, C 소재에도 각각 구글 애널리틱스에서 별도로 확인할 수 있도록 더욱 구체화된 작업을 진행합니다. 우리는 이를 UTM 링크 변환 작업이라 부릅니다. UTM은 Urchin Tracking Module의 약자로서, Urchin이라는 소프트웨어 회사에서 개발한 코드입니다. 사실 이 회사는 구글 애널리틱스를 만든 시초의 회사이기도 합니다. 여하튼 본론으로 넘어가, UTM은 이미지 소재 A, B와 영상 소재 C의 링크에 고유하게 식별이 가능한 이름표를 우리 웹사이트 랜딩페이지 URL에 추가적으로 붙여줌으로써, 그들을 구글 애널리틱스 내에서 구분할 수 있도록 도와주는 작업입니다.
예를 들어 우리 웹사이트를 https://hurdlers.kr/ 이라고 가정하고, 이 웹사이트에 방문할 수 있도록 소재 A, B, C의 광고를 집행한다고 가정하겠습니다. 사실 Facebook 광고를 하게 되면, 자동으로 소셜 미디어 매체로 잡을 수 있기 때문에, 랜딩페이지 URL 설정을 https://hurdlers.kr/로 설정해두면, Facebook 광고를 집행해도, 소스/매체 리포트에서는 Facebook/social로 잡힐 것입니다. 어느 소재를 통해서 들어온 유저가 구매를 발생시켰는지 식별이 불가능한 것입니다. 그래서 우리는 식별을 하기 위해, https://hurdlers.kr/에 이름표를 붙여줄 것입니다. 이 이름표를 URL 매개변수라고 칭합니다. 매개변수란, 말 그대로 어떤 2가지의 주체를 연결하여 매개체의 역할을 할 수 있도록 임의의 값을 부여해주는 변할 수 있는 수입니다.
다 같이, 구글 창에 UTM builder 라고 검색해봅시다. 그럼, 다음과 같은 링크가 나타납니다. 이 링크가 바로 우리 URL에 매개변수를 달아주는 역할을 하게 해주는 곳으로 이동하는 영역입니다.
저와 같은 화면이 뜨면 괜찮습니다. 이 네모칸들을 주시하여 살펴보겠습니다.
1) Website URL : 웹사이트 URL은 말 그대로 우리가 이미지 A 광고를 집행할 때, 그 광고를 사용자가 클릭했을 때, 이동하게 되는 웹 주소를 적어주면 됩니다. 우리는 래빗이라는 URL로 광고 랜딩페이지를 설정할 것이기 때문에 해당란에는 https://hurdlers.kr/ 으로적어줍니다.
2) Campaign Source : 지금 우리가 진행하는 캠페인의 소스 영역입니다. 아까 소스/매체 리포트에 대해서 설명드렸었죠? 소스/매체 리포트에서 [소스] 영역의 이름을 정의합니다. 소스는 특정 트래픽이 URL을 타고 들어왔을 때, 어디서 들어왔는지에 대한 근원지를 일반적으로 표기해줍니다. 우리는 페이스북 광고를 집행할 것이니까 , facebook이라고 소스 값에 적어줍니다. 대소문자를 구별하기 때문에, Facebook or facebook 둘 중 하나로만 잡아야 합니다. 그렇지 않으면 별개의 소스로 인식하기 때문입니다. 해당 소스 값은 필수적으로 존재해야 하는 필수 값입니다.
3) Campaign Medium : 소스/매체 리포트에서 [매체] 역할을 담당하는 영역입니다. 무엇을 쓰든 여러분들이 알아볼 수 있는 식별자로 구성하면 좋으나, 일반적으로는 광고 상품의 형태를 적어둡니다. 예를 들어, 페이스북과 같은 이미지 광고를 진행한다면 [display], 클릭당 비용의 검색 광고를 진행한다면 [cpc] , 앱 설치 광고를 진행한다면 [cpi] , 배너 광고 상품을 진행한다면 [banner] 등 비즈니스 내 모든 이해관계자가 알아볼 수 있도록 식별자 이름을 적어줍니다. 해당 미디엄 값은 필수적으로 존재해야 하는 필수 값입니다.
4) Campaign Name : 캠페인 이름은, 이미지 A, B, C 소재의 광고를 집행한다고 했을 때, 해당 광고 소재들이 공통적으로 가지는 콘셉트를 적어줍니다. 예를 들어 여름 세일용으로 광고를 하게 되면 summer_promotion , 래빗과 같은 대행사를 통해 광고를 진행한다면, hurdlers_campaign 등으로 이름을 적어주어, 각 콘셉트별 성과를 확인할 수 있습니다. 이 캠페인 이름은 소스/매체 리포트에서는 확인할 수가 없고, [획득] - [캠페인] - [모든 캠페인]에서 확인이 가능합니다. 해당 캠페인 이름 매개변수는 필수적으로 있어야 하는 필수 값입니다.
5) Campaign Term : Term은 다른 말로, Keyword와 동의어로 쓰입니다. 여러분이 파워링크 광고나 구글 검색 광고 등을 집행할 때, 다양한 키워드들을 대상으로 광고를 집행할 것입니다. 해당 키워드 별로 이름을 식별해줄 때는, 키워드 명을 모두 적어줍니다. 지금은 키워드 광고가 아닌 페이스북 광고를 진행할 것이기 때문에, 해당 칸은 그냥 비워둡니다. 해당 매개변수는 추가적으로 키워드 추출이 필요할 때 사용하는 선택 값입니다.
6) Campaign Content : 이미지 A, B, C를 구별해주기 위해 광고 콘텐츠를 규칙성에 맞게 이름을 적어줍니다. 저 같은 경우엔 image_a , image_b, image_c, video_a 등으로 캠페인 콘텐츠를 만들곤 합니다. 해당 매개변수는 추가적으로 우리가 집행하는 광고 콘텐츠를 하위 단계로 분류가 필요할 때 사용하는 선택 값입니다.
다 완성되면 대략 이런 모양이 될 것입니다.
그런 다음 스크롤을 해서 링크를 자세히 살펴봅시다. hurdlers.kr 뒤쪽에 utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content라는 매개변수가 나왔습니다. 이를 매개변수, 또는 키(key) 값이라고 부르게 됩니다. 그리고, 각 매개변수 별로, facebook, display, hurdlers_facebook, image_a라는 값들이 할당되어 있습니다. 이를 벨류(value) 값이라고 부릅니다.
키값과 밸류 값으로 우리 웹사이트 링크에 식별할 수 있는 이름을 붙여주었습니다. 하지만 링크가 너무 길어서 사용자가 보기엔 가독성이 떨어지죠? 링크를 간단히 만들어주기 위해 Convert URL to Short Link 버튼을 클릭합니다.
그러면 링크가 짧게 압축되어서 나올 것이고, 이 링크를 우리가 집행하는 페이스북 광고의 랜딩페이지로 설정하면 됩니다.
링크를 복사하여, 새창을 연 다음 주소창에다가 이 링크를 붙여 넣어서 이동해봅시다.
그러면 압축되어 있던 링크가 압축이 해제되면서, 링크 매개변수들이 나타나게 됩니다. 이 매개변수들이 잡히면 구글 애널리틱스 소스/매체 리포트, 유료 키워드 리포트, 모든 캠페인 리포트 , 광고 콘텐츠 리포트에서 모두 조회가 가능합니다. 이제 데이터를 조회하는 방법을 하나씩 열거하여 설명드리겠습니다.
1) Campaign Source : 소스/매체 리포트에서 소스별로 확인을 하거나, 측정기준을 [소스]로 잡아서 조회 가능합니다.
2) Campaign Medium : 소스/매체 리포트에서 매체별로 확인을 하거나, 측정기준을 [매체]로 잡아서 조회 가능합니다.
3) Campaign Name : 모든 캠페인 리포트에서 캠페인 이름별로 확인을 하거나, 측정 기준을 [캠페인 이름]으로 잡아서 조회 가능합니다.
4) Campaign Term : 유료 키워드 리포트에서 키워드별로 확인 가능합니다.
5) Campaign Content : 측정기준을 [광고 콘텐츠]로 잡아서 조회 가능합니다.
이렇듯 UTM 매개변수별로 해당 매개변수들을 자동으로 가져와주는 측정기준이 구글 애널리틱스에 이미 준비되어 있습니다. 그래서 우리가 보고자 하는 기준으로 광고 성과를 파악하고, 마케팅 의사결정을 원활하게 할 수 있습니다. 구글 애널리틱스를 사용하는 사람들에게는 한 가지 해결 못하는 과제들이 항상 있습니다.
그것은 바로 소스/매체 리포트에 [direct/none]이라고 잡히는 트래픽이 많을 때입니다. direct/none 은 말 그대로, 우리 웹사이트에 들어오기 전 이전의 URL 정보가 없을 때, direct/none이라고 잡히게 됩니다. 대표적인 예로, sms 문자, 즐겨찾기, URL을 직접 쳐서 들어오는 행위, 이전 URL 정보 유실과 같은 이슈들이 direct/none 트래픽을 유발하는 원인이 되곤 합니다.
디렉트 트래픽을 완전히 다 없앨 수는 없지만, 링크 관리자 제대로 안되어있는 비즈니스의 경우, 소스/매체 리포트에서 direct/none 이 가장 많은 트래픽을 차지할 때에도 있습니다. direct/none 트래픽은 이전 URL 정보를 알 수 없으므로, 어디서 들어왔는지에 대한 트래킹을 하지 못합니다. 그렇기 때문에 마케팅 의사결정도 훨씬 더 모호해지게 됩니다.
UTM 관리를 체계적으로 하면서, 링크 작업을 해주는 것이, 디렉트 트래픽을 줄일 수 있는 점진적인 방법이며, 지속적으로 관리해주어야 하는 것이 GA 사용자들의 영원한 숙제가 될 것입니다.
