⑨ UTM의 응용과 채널
그로스마케팅 파트너 허들러스
9장 UTM의 응용과 채널
사실 UTM 매개변수는 자유롭게 작성할 수 있으나, 최소한의 규칙은 있습니다. 해당 규칙은 바로, ‘구글 애널리틱스가 구분하는 채널과 동일하게 매개변수를 세팅해주어야 한다’입니다.
우선 구글 애널리틱스의 데모 계정을 다시 들어가서, [획득] - [전체 트래픽] - [채널]로 이동합시다.
채널 리포트를 보면, 현재 측정 기준이, Default Channel Grouping이라고 설정되어 있습니다. 해당 측정 기준은, 구글 애널리틱스에서 임의로 구분해놓은 기본 채널 분류 방식을 의미합니다. 한 개씩 살펴보겠습니다. 물론 데모 계정에서 살펴보긴 했지만, 복습 겸 한번 더 살펴봅시다.
1) Organic Search : 직역하면 자연 검색입니다. 즉, 구글, 네이버, 다음과 같은 검색엔진에서 키워드를 잠재고객이 스스로 검색하여 웹사이트에 방문하면, Organic Search 채널로 잡히게 됩니다.
2) Social : 뭔지 감이 오시죠? 페이스북, 인스타그램, 링크드인, 트위터와 같은 소셜 미디어 매체에서 어떤 링크를 타고 우리 웹사이트로 들어오게 되면 Social로 잡힙니다.
3) Direct : 우리 웹사이트에 들어오긴 들어왔는데, 이전 사이트의 URL 정보가 없을 때, Direct 채널로 잡히게 됩니다. 예를 들면, sms문자, 즐겨찾기, URL에 직접 타이핑을 통해 우리 웹사이트에 들어오게 되면, Direct로 잡히게 됩니다.
4) Referral : 다른 제3의 사이트에서 추천되어서 우리 웹사이트에 들어온 트래픽입니다. 예를 들어 양말 쇼핑몰이 있다고 가정하면, 제가 그 양말을 구매한 뒤, 너무 만족스러워서 블로그에 후기를 작성하고, 양말 쇼핑몰의 링크를 달아놓았습니다. 그리고 제삼자가 제 블로그 글을 보고, 블로그 글에 추천되어 있는 양말 사이트 URL을 클릭하여 들어가게 된다면, Referral 트래픽으로 잡히게 됩니다.
5) Paid Search : Organic Search와는 달리, 네이버 파워링크와 같은 유료 검색 키워드를 통해서 우리 웹사이트에 들어온 트래픽 채널을 의미합니다. 직역하면, 유료 검색 정도로 할 수 있겠군요.
6) Affiliates : Referral 채널 중에서도, 어떤 사이트는 우리 웹사이트 브랜드와 제휴를 맺은 사이트이거나, 우리 브랜드의 계열사 일 수 있습니다. 그래서 “이 Referral 사이트는 별도로 우리 브랜드의 계열사 사이트로 관리하겠다”라는 세팅을 해주게 되면, Affiliates 채널에 잡히게 됩니다.
7) Display : 구글 디스플레이 배너 광고를 통해서 들어오게 되면, 같은 구글 상품이다 보니, 자동으로 디스플레이 채널로 들어온 것으로 잡게 됩니다.
8) Other : 위 설명드린 7가지의 채널이 아닌 경우엔, Other로 잡힙니다.
해당 채널을 구글 애널리틱스는 어떻게 구별할까요? 바로 UTM 매개변수들 중에서 Medium 값을 기반으로 구분합니다. UTM 매개변수에는 Source , Medium , Campaign Name, Term , Contents 가 있었습니다. 그중에서 Medium 값이 채널명과 일치할 때, 채널 리포트에서 채널별로 세팅을 할 수 있습니다.
* 많이들 하는 실수
여전히 많은 퍼포먼스 마케터 전문가들임에도 불구하고, UTM Medium 값에 실수를 하는 경우가 많이 발생합니다. 실수의 유형은 크게 3가지가 있습니다. 이 부분은 구글 애널리틱스를 처음 접하시는 분들은 이해가 어려울 수 있으니, 가볍게 읽고 넘어갑시다.
1) Medium 값을 대문자로 쓰는 경우
예를 들어 UTM_Source의 매개변수 값을 “Social”이라고 쓰면 구글 애널리틱스는 대소문자를 구별하기 때문에, Social로 들어온 트래픽을 Social 채널에 넣지 않습니다. 반드시 Medium 값을 넣어주어야 할 땐, [social]이라고 소문자 표기를 해주셔야 합니다.
보통 GA에서는 채널은 대문자로 시작하고, 소스/매체 값은 소문자로 시작을 합니다. 채널보다는 소스/매체가 더 세부적인 단위이기 때문에, 그들의 수준(Level)을 직관적으로 관찰하기 위해서는 대/소문자를 구별하여 작성하는 것을 추천드립니다. Medium 은 소스와 마찬가지로 채널보다는 하위 단계에 있는 측정 기준이기 때문에, 소문자로 작성하는 것이 좋습니다.
2) 페이스북, 인스타그램 등 디스플레이 지면 광고임에도 불구하고, Medium 값을 [cpc]로 지정하는 경우
Medium 값을 cpc로 지정하면, 구글 애널리틱스에서는 자동으로 유료 키워드(Paid Search) 채널로 빼버립니다. 페이스북 인스타그램은 말 그대로 이미지나 영상을 기반으로 지면 광고를 집행하기 때문에, 당연히 Utm_term 은 비워둘 것입니다. 이럴 경우 매체 값을 cpc로 잡게 되면, [획득] - [캠페인] - [유료 키워드] 리포트에서 (not set)을 반환합니다. 당연히, 디스플레이 광고이기 때문에, utm_term 이 없습니다만, 아직도 많은 마케터 분들이 페이스북/인스타그램과 같은 지면 광고의 Medium 값을 [cpc]로 설정하곤 합니다. 페이스북/인스타그램 매체라면 display 또는 social이 더 적당하겠죠?
3) Medium 값에 한글을 적는 경우
URL은 알파벳으로만 구성이 될 수 있고 URL에 이름표를 달아주는 매개변수도 알파벳으로만 구성이 되어야 합니다, 한글로 적었을 경우엔, 문자가 알 수 없는 문자로 인코딩(암호화) 되기 때문에 한글은 가급적이면 피해 주셔야 합니다.
* 새로운 채널을 만드는 방법
구글 애널리틱스가 기본적으로 분류해놓은 채널을 제외하고 새롭게 채널을 만들고 싶을 때도 있습니다. 가장 대표적인 예시로서는, 우리가 네이버 파워링크와 같은 검색 광고를 집행할 때, 브랜드 키워드 채널과 일반 키워드 채널을 분리하여 보고 싶을 때입니다. 브랜드 키워드 채널이란, 우리 브랜드에 직접적으로 연관되어 있는 고유한 형태의 키워드를 의미합니다. 일반 키워드 채널이란, 우리 브랜드와 직접적으로 연관되어 있지는 않으나, 우리의 잠재고객이 자주 검색하기 때문에, 광고 키워드로 설정해놓은 키워드나 또는 우리 브랜드가 속해있는 산업군에서 공통적으로 사용되는 형태의 키워드입니다.
예를 들어 봅시다. [래빗 양말 쇼핑몰] 이 있다고 같정합시다. 여기서 브랜드 키워드는 [래빗 양말] , [래빗]과 같은 우리 브랜드에만 고유하게 가지고 있는 키워드를 의미합니다. 일반 키워드는 [양말] , [노랑 양말] , [검정 양말]과 같은 일반적으로 쓰이는 형태의 키워드들입니다. 이해가 쉽죠?
우리가 검색 광고를 하면, [래빗 양말] , [래빗], [양말] , [노랑 양말] , [검정 양말]과 같이 일반 키워드에도 광고비를 할당할 것이고, 브랜드 키워드에도 광고비를 할당할 것입니다. 그렇지만 브랜드 키워드를 검색해서 들어오는 유저들과 일반 키워드를 검색해서 들어오는 유저들의 품질은 엄연히 다를 것입니다. 브랜드 키워드를 검색해서 들어오는 유저들이 상대적으로 훨씬 더 고품질 유저이고, 우리 제품을 구매할 확률이 높기 때문에, 브랜드 키워드 검색을 통해서 들어오는 유저들의 광고 성과가 더 좋은 것은 일반적으로 당연합니다.
하지만 우리가 브랜드 키워드 유저와 일반 키워드 유저를 하나의 채널에 관리하게 되면 데이터가 섞여서 각 브랜드 키워드 채널별, 일반 키워드 채널별로 전체적인 성과 파악이 어려워집니다. 그렇기 때문에, 브랜드 키워드와 일반 키워드 채널을 나눠주는 [채널 세팅]을 진행해야 합니다.
채널 세팅을 하기 위해서는 우선 우리 계정을 세팅해줄 수 있는 영역으로 이동해야 하기 때문에 어김없이, 왼쪽 하단 톱니바퀴 모양의 [관리] 버튼을 눌러줍니다.
[보기] 열에 있는 [채널 설정] - [브랜드 용어 관리] 영역으로 이동하여, 우리 브랜드 만의 브랜드 용어를 정리해 줍시다.
지금 저랑 같은 화면이 나오는 곳이 [브랜드 용어 관리] 영역입니다. 왼쪽에 사각형 박스가 위, 아래로 2개 있습
니다. 위쪽은 우리가 브랜드 키워드를 넣어주는 곳이고, 아래쪽은 추천 브랜드 용어를 보여주는 곳입니다. 대부분 추천 브랜드 용어는 사실 도움이 안 되는 경우가 많아, 상단에 있는 텍스트 박스에 우리 브랜드 키워드만을 적어줍시다. 키워드를 추가하는 방식에는 2가지 유의사항만 지켜주세요.
1) 엔터를 통해 줄 바꿈을 해서, 키워드의 단위를 인식합니다.
ex) 맥도널드 햄버거 -> 하나의 키워드로 인식합니다. 하지만
맥도널드
햄버거
-> 이렇게 줄 바꿈을 하게 되면 2개의 키워드로 인식합니다.
2) 띄어쓰기가 있는 것과 없는 것은 동일한 키워드가 아닙니다.
[래빗 양말]과 [래빗 양말]은 동일한 키워드가 아니기 때문에 두 개 다 적어주셔야 합니다.
임의로 래빗 양말 쇼핑몰이 있다고 가정하고 브랜드 키워드를 넣어보았습니다. 파란색의 [브랜드 검색어 추가] 버튼을 눌러, 브랜드 용어로 내가 입력한 키워드를 옮깁니다.
우리 브랜드 키워드가 들어간 것을 확인했다면, [저장] 버튼을 누릅니다. 쉽게 다시 한번 정리하자면, 활성 브랜드 용어 쪽에 들어가 있는 키워드가 브랜드 키워드 채널에 소속되는 키워드이고, 들어가 있지 않은 키워드는 일반 키워드 채널에 집계됩니다.
다음에 안내가 나타납니다. 당연히 브랜드 키워드를 별도로 적어주었으니, 브랜드 키워드를 통해 들어오는 유저들의 채널과 브랜드 키워드가 아닌 일반 키워드를 통해 들어오는 유저들의 채널을 정의해주기 위해. [Yes, set up now] 버튼을 클릭합니다.
이렇게 2개의 채널이 우리가 이전에 보았던, 구글 애널리틱스에서 미리 세팅해놓은, Default Channel Grouping 채널에 추가가 된 것을 확인할 수 있습니다. 채널 생성은 완료되었으나, 새롭게 추가된 채널의 차이를 구분하기 위해, Generic Paid Search의 오른쪽 [연필] 모양의 아이콘(수정 버튼)을 눌러서 자세히 살펴봅시다.
[규칙 정의] 영역을 살펴보면 [시스템 정의 채널] 이 [유료 검색] 이기 때문에, 해당 일반 키워드 검색을 통해 들어오는 유저들은 유료 검색의 일부인 것을 알 수 있습니다. 하지만, [검색어 유형] 이 [일반]이라는 조건을 1개 더 추가함으로써, 브랜드 키워드를 검색하여 들어오는 유저들은 해당 채널에 집게 될 수 없습니다.
해당 채널의 이름을 우리가 알아보기 쉽게 한글 채널명으로 이름을 바꿔줍니다. 그런 다음 [완료] 버튼을 눌러야 수정 사항이 적용됩니다.
브랜드 키워드 채널도 마찬가지로 한글로 바꿔주고, 검색어 유형에 브랜드가 들어가 있는지 확인합니다.
최종 [저장] 버튼을 누르게 되면 브랜드 키워드 채널과 일반 키워드 채널이 추가된 부분이 적용되고, 추후 트래픽이 들어왔을 때, 해당 채널별 유입자 수를 [채널 리포트]에서 확인 가능합니다.
다소 어려운 내용의 3장이었습니다. 완벽히 이해하기엔 어렵다면 가볍게 넘어가신 후, 추후에 다시 한번 3장을 살펴보셔야 합니다. 하지만, UTM은 실무에서도 매우 중요하게 다루어지고 있기 때문에, UTM을 사용하는 규칙에 대해서는 충분히 숙지하도록 합시다. 다음 장에서는 구글 애널리틱스에서 가장 중요한 [목표 세팅]에 대해서 자세히 살펴보겠습니다.
