② 떼려야 뗄 수 없는 페이스북과 퍼포먼스 마케팅
그로스마케팅 파트너 허들러스
2. 떼려야 뗄 수 없는 페이스북과 퍼포먼스 마케팅
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 유성민 대표입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 브런치에 페이스북 퍼포먼스 마케팅에 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 :) 오늘은 그 연재의 두 번째 이야기를 진행해보도록 할게요.
마케팅을 하고 계신 현업자나 대학생이라면 현재 마케팅 필드에서 굉장히 많이 들어본 단어인 ‘퍼포먼스 마케팅’이라는 개념이 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 ‘데이터를 기반으로 성과를 조금씩 최적화해나가면서 마케팅 의사결정을 내리는 방식’이라고 짧게 언급하고 넘어가겠습니다. 우리는 페이스북을 배우는 것이지, 퍼포먼스 마케팅에 대한 깊은 개념을 이해할 필요는 없습니다.
퍼포먼스 마케팅 플랫폼, 페이스북.
광고를 집행하게 되면 얻게 되는 데이터들이 있습니다. 예를 들면, 특정 동영상 광고의 클릭률(CTR) , 클릭당 비용(CPC) , 전환율(CVR) 등등입니다. 실제로 페이스북 광고 관리자를 통해 광고를 집행하게 되면 많은 성과지표들을 실시간으로 관찰할 수 있습니다. 이 지표들은 모두 수치(Number)이며, 우리는 광고를 하면서 얻게 된 이러한 수치를 기반으로 그다음의 마케팅 의사결정을 내릴 수 있습니다. 이렇게 광고를 집행하면서 얻게 되는 데이터들을 기반으로 마케팅 의사결정을 하게 되는 마케팅을 퍼포먼스 마케팅이라고 합니다. 콘텐츠 마케팅의 대표적인 플랫폼이었던, 페이스북은 유기적 도달률이 낮아짐에 따라, 퍼포먼스 마케팅 플랫폼으로 변모하게 되었습니다.
아래 이미지는 퍼포먼스 마케팅 전략론을 도입한 페이스북 광고의 성과 최적화 전략 모델입니다. 아래 이미지와 같은 흐름으로 페이스북에서 퍼포먼스 마케팅을 구현할 것입니다. 굉장히 단순해 보이는 모델이지만, 아주 강력한 모델입니다.
한 단계 씩 살펴보겠습니다.
페이스북 퍼포먼스 마케팅 Flow
설명을 구체적으로 하기 위해서 양말을 판매하는 쇼핑몰을 하나 오픈했다고 가정해보겠습니다. 그리고 그 쇼핑몰을 위에 있는 퍼포먼스 마케팅 전략의 흐름을 따라 설명해보겠습니다.
1단계 : 메시지 최적화
저는 페이스북 플랫폼에서 광고를 집행할 때, “우리 양말이 예뻐요”라는 메시지로 광고를 집행할지 , “우리 양말은 싸요” , “우리 양말은 튼튼해요”라는 메시지로 광고를 게재할지 등, 어떤 메시지가 페이스북이나 인스타그램을 사용하는 사람들에게 소구가 되는 효과적인 메시지인지 알 수 없습니다. 그래서 소액으로 비즈니스가 고객들에게 전달할 수 있는 메시지들을 다양하게 소재로 제작하여 광고를 집행해본 후, 성과 파악을 할 줄 알아야 합니다. 이 단계가 ‘메시지 최적화’ 단계입니다.
2) 핵심 타깃 최적화
메시지를 최적화하는 것과 동시에, 해당 메시지가 20대 여성한테 소구가 잘 될지, 30대 여성에게 어필이 될지는 아무도 모릅니다. 1단계에서 광고 메시지를 다양화하여 광고를 테스트해볼 수 있지만, 우리 광고를 볼 사람(타깃)도 여러 가지로 나누어서 테스트해볼 수 있습니다. 이 단계가 ‘핵심 타깃 최적화’ 단계입니다.
3) 광고에 관심이 있던 유저들을 잡아라.
그저 메시지 최적화와 타깃 최적화를 할 때 테스트용으로 광고 타깃을 여러 개로 정했다면, 우리가 첫 단계에서 집행했던 테스트 광고와 상호작용을 했던 유저들이 있을 것입니다.
예를 들어 영상광고를 했다면 영상광고를 본 사람, 이미지 광고를 했다면 , 이미지를 한 번이라도 클릭한 사람, 우리 비즈니스 페이스북 페이지 타임라인에 방문한 사람 등 다양한 상호작용을 했던 유저들이 생기게 됩니다. 이 사용자들을 우리 비즈니스만이 가질 수 있는 타깃으로 만들고 , 그들에게 다시 한번 다른 메시지를 구성하여 리마케팅을 구현할 수 있습니다.
즉, 페이스북 플랫폼 내에서 우리 광고에 반응을 했던 유저를 정의하고 그 데이터 모수를 쌓아두는 해당 단계가 ‘광고에 관심이 있던 유저들을 잡아라’ 단계입니다.
4) 브랜드에 관심을 보인 유저들을 잡아라
이젠 페이스북 광고뿐만 아니라, 페이스북에서 광고를 클릭하고 우리 브랜드 웹사이트나 애플리케이션에 들어온 유저들을 리마케팅 모수로 저장합니다. 리마케팅(Remarketing)이란 Re+Marketing의 합성어로서, 우리 브랜드와 어떤 상호작용을 했던 유저들에게 다시 한번 광고 메시지를 노출시키는 것을 의미합니다.
양말 쇼핑몰이 있다고 가정해봅시다. 쇼핑몰에서 제품 상세페이지까지 도착한 사람, 장바구니에 물건을 담은 사람, 우리 브랜드 키워드를 검색하여 웹사이트에 들어온 사람들이 그 예입니다.
이들이 그저 이전 단계에서 광고 게시물에 반응한 유저들보다는 우리 비즈니스 입장에서 상대적으로 고품질 유저일 것입니다. 이 리마케팅 모수 정의 단계에서는 페이스북 바깥(우리 쇼핑몰, 웹사이트 등)에서 이루어지는 유저들의 행동을 트래킹 해야 하기 때문에, [페이스북 픽셀]이라는 스크립트가 사용됩니다. 이 글의 후반부에서 픽셀에 대해서 자세한 실무 내용들을 다루게 되겠지만, 우선은 페이스북 픽셀을 하지 않으면 페이스북 광고는 안 하느니만 못하다는 것만 기억합시다.
그만큼 페이스북 픽셀은 중요합니다. 하지만 약간은 어려운 개발 지식들이 포함되기 때문에, 이 페이스북 픽셀은 추후 중급, 고급 과정에서 배우시게 됩니다. 우선은 이런 것이 있다는 것만 인지하고 가볍게 넘어가도록 합시다.
5) 고객과의 관계 유지
픽셀을 통해 우리 브랜드의 고품질 유저를 정의했다면, 그 데이터 모수들을 지속적으로 업데이트하면서 리마케팅을 끊임없이 진행합니다. 해당 단계가 페이스북의 마지막 단계인 ‘관계 유지단계’입니다. 관계 유지 단계에서는 특정 제품의 상세페이지를 조회한 유저들에게 다시 한번 제품을 상기시켜줄 수 있는 동적 리마케팅을 진행해야 합니다.
동적 리마케팅은 이 책의 마지막에서 다루는 내용이며, 현재 광고 기술의 가장 세련된 스킬이라 평가받고 있습니다.
다음 글에서는 본격적으로 페이스북 퍼포먼스 마케팅을 더 자세하게 다뤄봅니다.
