③ 페이스북에서 리마케팅을 한다는 것
그로스마케팅 파트너 허들러스
3. 페이스북에서 리마케팅을 한다는 것
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 유성민 대표입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 브런치에 페이스북 퍼포먼스 마케팅에 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 :) 오늘은 그 연재의 세 번째 이야기를 진행해보도록 할게요.
1. 퍼포먼스 마케팅의 핵심 개념, 전환
퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요하고, 아무리 강조해도 지나치지 않는 개념이 바로 ‘전환(Conversion)’입니다. 우리는 이 전환이라는 개념에 집중해야 합니다. 퍼포먼스 마케팅에서의 전환이란, 비즈니스의 목표를 달성시키기 위해 웹사이트 또는 애플리케이션 내에서 방문자들이 해야 하는 행위를 유도하는데 실제로 특정 방문자가 비즈니스가 의도한 행위를 행했을 때, 그 사용자를 가리켜 “전환했다.”라고 표현합니다.
예를 들어 양말을 판매하는 쇼핑몰이 한 개 있다고 가정합시다. 이 양말 쇼핑몰의 최종 목적은 무엇일까요? 당연히, ‘양말을 많이 판매하여 매출을 증대시키는 것’이 비즈니스의 목표가 될 것입니다. 그렇다면 양말을 판매하기 위해, 양말 쇼핑몰에 방문한 사람들은 쇼핑몰 내에서 어떤 행위를 해야 할까요? 바로, ‘양말 쇼핑몰의 결제 완료 페이지에 도착하는 것’입니다.
실제로 쇼핑몰 방문자가 결제 완료 페이지에 도착하는 순간에, 그 사용자는 비로소 ‘전환’ 한 것입니다. 그렇다면 100명이 양말 쇼핑몰에 방문했을 때, 총 10명이 결제 완료 페이지에 도착했다면 전환율은 몇 퍼센트일까요? 10%입니다.
우리가 의도한 행동을 사용자가 실제로 했을 때, 우리는 “전환했다.”라고 표현하고 전환율이라는 수치는 비즈니스에서 가장 중요한 지표 중 하나가 될 것입니다.
2. Funnel Model , 그리고 TOFU / MOFU / BOFU
위에서 말했던 전환 행동에 따라 고객들을 단계별로 분류해놓은 모델을 ‘Funnel Model (퍼널 모델 또는 깔때기 모형)’이라고 부릅니다. 깔때기 모형은 아래 그림과 같은 모형입니다.
깔때기 모형을 좀 더 쉽게 설명하기 위해 다시 한번 양말을 판매하는 쇼핑몰이 있다고 가정합시다. 해당 쇼핑몰에 들어오는 방문자들은 최종 구매까지 아래와 같은 순서로 경험을 할 것입니다.
메인 페이지 - 양말 제품 상세페이지 - 장바구니 페이지- 결제정보 입력 페이지- 결제 완료 페이지(최종 목적지)
깔때기 모형에서 가로길이(폭)를 담당하고 있는 영역이 ‘트래픽의 양’입니다. 양말 쇼핑몰과 깔때기 모형을 결합하여 정리하자면 아래와 같습니다.
1) Step 1 : 양말 쇼핑몰 메인 페이지에 들어갔다가 나간 유저
2) Step 2 : 제품 상세페이지에 들어갔다가 나간 유저
3) Step 3 : 장바구니에 들어왔다가 나간 유저
4) Step 4 : 결제 정보 입력 페이지까지 들어왔다가 나간 유저
5) Step 5 : 결제 완료 페이지까지 도착했던 유저
분명 1단계의 유저들보다는 2단계 또는 3단계까지 방문했던 유저들이 우리 브랜드에 있어서 훨씬 더 고품질 유저입니다.
쉽게 이해하기 위해 양말 쇼핑몰을 빗대어 설명했으나, 사실 모든 비즈니스 플랫폼(웹, 앱)은 이런 퍼널 모델이 생성될 수밖에 없습니다. 특정 웹사이트나 애플리케이션은 반드시 고객들이 마지막으로 다다르는 최종 목적지가 있을 것이고, 그 전 단계를 거쳐가면서 트래픽은 점점 줄어들면서 갈수록 폭이 좁아지는 깔때기 모형을 만들어내기 때문입니다.
우리는 이 깔때기 모형을 기반으로 우리 브랜드의 고품질 유저를 정의하고 각 단계별에 위치한 고객들이 각각 좋아할 만한 메시지를 던져야 합니다. 가령 [장바구니 페이지에 도착했다가 이탈한 유저] 들에게는 단순히 “양말 사세요!”라는 문구보다는 “지금 할인합니다”라는 메시지에 훨씬 더 눈이 갈 것입니다.
메인 페이지에 도착했다가 이탈한 유저를 퍼널 모델의 최상단에 있다 하여,
Top of the Funnel Model : TOFU라고 합니다.
상세페이지에 도착했다가 이탈한 유저들을 퍼널 모델의 중간에 있다 하여,
Middle of the Funnel Model : MOFU라고 합니다.
장바구니 페이지에 도착했다가 이탈한 유저들을 퍼널 모델의 하단에 있다 하여,
Bottom of the Funnel Model : BOFU라고 정의합니다.
이 TOFU, MOFU, BOFU에게 일주일 후에 다시 한번 광고를 집행해본다고 가정해봅시다.
우선 TOFU (ex. 메인 페이지에 도착했다가 이탈한 사람) 들에게 일주일 후에 광고를 집행하면, 그들은 우리 브랜드를 기억할 확률이 높을까요? 당연히 상대적으로 다른 단계에 있는 유저들보다는 브랜드를 기억할 확률이 낮습니다. 온라인 쇼핑을 즐기는 사람들은 하루에도 수십 번씩 메인 페이지를 들락날락하기 때문입니다. 그들에게는 “우리 쇼핑몰은 예쁜 양말을 파는 곳입니다.” 와 같이 브랜드 메시지를 다시 한번 노출시킬 필요가 있습니다.
하지만 BOFU( ex. 장바구니에 물건을 담았다가 이탈한 유저)들에게 일주일 후에 광고를 집행해야 한다면 메시지는 달라져야 할 것입니다. 그들은 우리 브랜드를 기억할 확률이 TOFU보다는 상대적으로 높을 것입니다. 그렇기 때문에 이들에게는 “우리 쇼핑몰은 예쁜 양말을 파는 곳입니다.”라는 메시지는 필요 없습니다. 보통 장바구니에 물건을 담고 쇼핑몰을 나가버릴 때에는 비싼 가격이 주요 원인이 되곤 합니다. 그런 상황에서 상품 할인 프로모션 메시지가 다시 한번 노출된다면 BOFU는 구매로 이어질 가능성이 좀 더 높아지게 됩니다.
이렇게 퍼널 모델의 전환 단계별로 리마케팅 메시지를 달리 주는 것이 페이스북 퍼포먼스 마케팅의 핵심입니다.
3. TOFU , MOFU , BOFU 별 메시지
퍼널 모델에 대한 이해가 되셨다면, 이런 궁금증이 드실 겁니다.
“그럼, 각 단계별로 어떤 메시지를 뿌려줘야 하는데?”
퍼널 모델을 기반으로 리마케팅을 구현할 때에는 대전제가 있습니다.
대전제 : 사람들은 광고를 싫어하지 않는다. 광고가 사용자들에게 유익하다면 적극적으로 그 광고 콘텐츠를 소비한다.
TOFU , MOFU , BOFU 들에게 던져야 할 메시지를 결정해야 합니다. 아마 산업군 별로 예외가 있긴 하지만, 일반적인 필자의 경험으로 보았을 때 소구 되는 메시지들을 정리해 보았습니다.
1) Top Of The Funnel Model(TOFU)
- 우리 브랜드 이야기를 하지 않는 광고
TOFU 들은 퍼널 모델의 최상단에 있는 유저들로써, 우리 브랜드를 기억하지 못하고 있을 확률이 높은 고객군입니다. 그래서 우리는 그들의 흥미를 끌 수 있을 만한 광고 콘텐츠를 기획해야 합니다. 주의하실 점은, TOFU들에게는 우리 광고 이야기를 해서는 안됩니다. 광고 이야기는 콘텐츠의 가장 마지막 부분에 짤막하게 넣거나, 아예 넣지 않는 것이 훨씬 더 좋습니다.
예를 들어 강아지 사료를 판매하는 브랜드가 있다고 가정합니다. 그리고 TOFU들에게 광고를 집행하고자 합니다. 그럴 때에는, [건강한 강아지 사료 BEST 5] , [강아지 사료 잘 고르는 법] 등의 비즈니스의 잠재고객에게 도움이 될만한 정보성 콘텐츠를 카드 뉴스나 영상으로 만들어서 광고를 집행합니다.
“우리 강아지 사료 좋아요! “ , “우리 강아지 사료 사세요!” 등의 우리 브랜드가 좋다는 뉘앙스를 가지고 있는 메시지에는 TOFU들이 절대 반응하지 않습니다. 이러한 메시지는 고객의 입장에서 오늘 하루 동안 본 서로가 좋다고 주장한 수백 개의 광고 메시지 중 하나일 뿐이기 때문입니다.
강아지 사료를 판매하는 브랜드의 잠재고객은 당연히 강아지를 키우는 고객들입니다. 그렇기 때문에, 강아지를 키우는 사람들이 유용하게 느낄만한 정보나, 흥미를 가질만한 내용들을 주제로 카드 뉴스나 영상을 제작하는 것입니다. 해당 콘텐츠를 소비하면서 사람들은 우리 브랜드에 대해 간접적으로나마 인지할 수 있습니다.
- Social Proof( 사회적 준거) 메시지도 소구 된다.
사회적 준거는 심리학의 용어로 자주 쓰이는 단어입니다. 쉽게 얘기하자면, 구매 후기입니다. 대부분의 사람들은 쇼핑을 하기 이전에, 상세페이지 끝까지 스크롤을 내려 이 제품의 구매후기를 보고 구매 결정을 하게 됩니다.
디지털 마케팅에서의 소비자들은 먼저 이 브랜드를 구매했던 사람들의 이야기를 가장 신뢰합니다. 디지털 마케팅 시대의 소비자들은 더 이상 기업이 일방적으로 전달하는 마케팅 메시지는 신뢰하지 않습니다. 우리 브랜드를 먼저 구매한 사람들의 이야기를 카드 뉴스로 만들거나, 영상으로 만들면 더할 나위 없이 관심을 끌 수 있는 좋은 콘텐츠가 만들어질 것입니다.
2) Middle Of The Funnel Model(MOFU)
- 가벼운 경험을 혜택으로 바꾸는 광고 메시지
MOFU들은 깔때기 모형의 중단에 있는 고객군으로서, 이제 우리 브랜드는 인지했지만 이 브랜드가 얼마나 좋은지에 대한 정보를 조금 더 찾아보고 싶어 하는 유저일 것입니다. 퍼널 모델의 중간에 있는 유저들에게는 “그들이 가볍게나마 간접적으로 우리 브랜드를 경험해볼 수 있는 요소”를 가지고 메시지를 던지는 것이 좋습니다.
그로스 해킹 에이전시, LABBIT 웹사이트를 한번 들어가 봅시다. LABBIT 웹사이트의 목적은 당연히 광고 대행으로 이어지게끔 고객들의 문의를 유도하는 것입니다. 하지만 그로스해킹팀 LABBIT은 메인 페이지 배너에서 바로, “LABBIT은 업계 최고로 광고를 잘해요!” 와 같은 메시지를 던지고 있지 않습니다.
LABBIT의 사례집 & 노하우 받아보기라는 메시지와 함께 이메일을 입력하는 란이 나타납니다. 최종 전환으로 유도하기 이전에 가볍게 LABBIT에 대해서 경험해볼 수 있는 전환 CTA(Call To Action)을 만들어주는 것이지요.
실제로 메일 주소를 입력하고 하단에 버튼을 클릭하는 순간 1주일 동안 오피 노가 마케팅을 하는 노하우에 대한 정보들이 메일로 자동 발송됩니다. 메일을 받아본 사람들은 1주일 동안 설득될 것이고, 설득되지 않았다고 한들 우리 브랜드를 기억할 것입니다. 실제로 메일을 입력한 10명 중 4명이 LABBIT에 광고 대행 문의를 하곤 합니다.
그래서 LABBIT이 페이스북 광고를 하게 된다면, MOFU들에게는 이런 메시지를 던질 것입니다.
“LABBIT 사이트에서 마케팅 노하우를 무료로 만나보세요!”
무료를 강조하면서 사용자들이 우리 브랜드를 가볍게 경험해볼 수 있는 요소를 가지고, 단일 이미지나 영상을 만드는 것입니다. 여러분들도 여러분들 브랜드에서 잠재고객에게 가볍게 체험해볼 수 있는 요소들을 만들고 그 요소들을 사용자들에게 주어지는 혜택으로 포장함으로써, 광고를 할 수 있습니다. (실제로 사용자 입장에서는 가벼운 경험이 좋은 혜택이 될 것입니다.) 예를 들어 스킨케어 브랜드에서는 저렴한 가격으로 샘플을 구매해볼 수 있는 경험을 제공하는 것도 마찬가지입니다.
MOFU들은 우리 브랜드를 인지하고 있지만 우리 브랜드를 구매하기 전에 먼저 가볍게나마 체험하고 싶은 요소를 찾고 있을 것입니다. 이들에게 가벼운 경험을 해보라는 메시지를 준다면, 그들은 더할 나위 없이 좋은 기회라 생각합니다.
3) Bottom Of The Funnel Model(BOFU)
- 마감 임박! 할인합니다!
BOFU 들은 깔때기 모형의 최하단에 있는 가장 구매할 가능성이 높은 잠재고객입니다. 그들은 우리 브랜드를 인지하고 있고, 우리 브랜드를 가볍게 체험하여 , 우리 브랜드가 좋은 것을 알았습니다. 이제 마지막으로 양말을 살까 말까 고민하고 있는 사람들에게 그들이 좋아할 만 메시지가 노출되어야만 합니다. 여기서 할인 , 프로모션, 행동을 유도할 수 있는 촉구 메시지가 가장 효과적입니다. 구매하지 않을 것 같은 사람들도 할인을 하게 되면 구매할 확률이 매우 높아지기 때문입니다.
이렇게 우리는 TOFU, MOFU, BOFU 별로 메시지를 달리하여, 광고를 집행해야 된다는 것을 배워보았습니다. 사실 페이스북의 기술적인 내용들은 조금만 연습하면 금방 익힐 수 있습니다. 2장까지 다룬 이론적인 내용들이 이 책에서는 더할 나위 없이 중요합니다.
퍼포먼스 마케팅으로써의 페이스북 플랫폼을 만나보았습니다. 이젠 노트북을 켜고 페이스북에 로그인합니다. 참고로, 페이스북 광고 관리자는 인터넷 익스플로러보다는 크롬(Chrome) 환경에서 최적화되어 있습니다.
