⑦페이스북/인스타그램 광고는 어때야 하나요?
그로스마케팅 파트너, 허들러스
7. 페이스북/인스타그램 광고는 어때야 하나요?
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너, 허들러스의 유성민 대표입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 브런치에 페이스북 퍼포먼스 마케팅에 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 :) 오늘은 그 연재의 일곱 번째 이야기를 진행해보도록 할게요.
페이스북은 다양한 광고 콘텐츠 포맷을 지원하기 때문에, 다른 매체와 달리 까다로운 소재 조건들이 몇 가지 있습니다. 페이스북 광고 관리자만 할 줄 안다고 여러분이 광고를 잘할 수 있는 것은 아닙니다. 페이스북 플랫폼에서 이미지 광고와 영상광고가 어때야 하는지 궁금증이 생길 것입니다. 이번 장에서는 페이스북의 이미지 광고와 영상 광고의 조건에 대해서 설명드리고자 합니다.
1) 이미지 광고의 조건
페이스북에는 특이한 룰이 하나 있습니다. 페이스북에서 집행하게 되는 모든 이미지 광고는 전체 이미지 지면에서 텍스트가 차지하는 비율이 일정 수치를 넘으면 안 됩니다. 이 룰의 이름을 텍스트 리밋 룰(Text Limit Rule)이라고 부릅니다.
모든 광고주들이 이미지 안에 많은 텍스트들을 넣고 싶어 하겠지만, 페이스북 광고를 볼 사용자들의 입장에서는 텍스트가 많은 광고는 보기 싫기 때문에 텍스트 리밋 제도가 없다면, 페이스북 플랫폼을 사용 안 할 확률이 높습니다. 페이스북은 뇌 에너지를 별로 쓰고 싶지 않을 때 사용하는 플랫폼이기 때문입니다.
아래 이미지는 1200x628 px의 단일 이미지를 25칸으로 나누었을 때, 텍스트가 차지하는 영역(아래 이미지에서 , PRYMARY라는 텍스트가 들어가 있는 부분)이 전체의 20%를 넘지 않기 때문에 광고가 정상적으로 게재됩니다.
구글 창에 [텍스트 오버레이 도구]라고 검색하면 여러분들이 만든 소재에서 텍스트가 차지하는 영역이 얼마나 되는지, 광고를 안정적으로 집행하는 데에 문제는 없는지 체크할 수 있는 웹페이지가 나옵니다.
아래 이미지와 같이 가장 먼저 나타나는 링크를 클릭합니다.
그러면, 아래와 같은 이미지의 화면이 나타나게 됩니다. 이미지를 업로드하라는 버튼이 있습니다. 추후 광고를 집행하기 위해 제작해두었던 이미지 소재를 업로드하게 되면 해당 이미지 안에서 텍스트가 차지하는 비율이 기준치를 넘어가는지, 넘어가지 않는지를 직관적으로 체크할 수 있습니다.
위 이미지에서는 초록색 신호가 나타나며, 광고 게재에 전혀 문제가 되지 않는다고 알려주고 있습니다. 이럴 경우 광고를 게재하는데 전혀 페널티를 받지 않게 됩니다.
페널티 없음으로 뜨게 될 경우, 광고를 안정적으로 유지할 수 있습니다. 하지만 페널티 낮음이나 중간이 뜰 경우, 광고 게재에 페널티를 받게 되므로, 성과가 나빠질 우려가 있습니다. 페널티 높음의 경우에는 아예 광고가 게재되지 않습니다.
이미지 안에서 텍스트가 차지하는 비율에 따라 페널티 없음이 뜰 수도 있고, 페널티 높음이 뜰 수 있습니다. 한 번 생각해봅시다. 텍스트가 많으면 많을수록, 이미지 안에서 차지하는 비율의 한계치(limit)는 정해져 있기 때문에, 텍스트의 크기가 작아질 수밖에 없을 것입니다. 텍스트가 작아지면 모바일 환경에서 가독성이 매우 안 좋을 수 있습니다. 그래서 이미지 안에 들어가는 텍스트는 최대 15자를 넘어가지 않아야 합니다. 15자보다 적으면 적을수록 텍스트의 크기를 더 키울 수 있기 때문에 가독성이 충분히 확보됩니다.
2) 영상 광고의 조건
영상 광고의 조건은 3가지가 있습니다.
1) 영상 광고는 소리가 나지 않더라도 이해할 수 있어야 합니다. 실제로 사용자들은 모바일 디바이스가 Wi-Fi에 연결되어 있으면, 페이스북에서 굳이 영상의 재생 버튼을 누르지 않아도, 자동으로 영상이 재생될 수 있습니다. 재생 버튼을 누르는 순간에서야 영상에서 소리가 나면서 계속 재생이 됩니다. 하지만 우리가 해야 할 것은 사용자들이 재생 버튼을 누르기 전에도 이 영상이 무슨 메시지를 담고 있는 영상 광고인지 보여줄 필요가 있습니다. 그래서, 페이스북에서 영상 광고는 소리가 나지 않고도 이해할 수 있는 영상이 훨씬 더 효율이 좋습니다.
2) 소리가 나지 않더라도 이해시키는데 가장 대표적인 수단이 [자막]입니다. 실제로 자막이 있는 영상이 그렇지 않은 영상 광고보다 효율이 좋다고 페이스북에서 발표한 바가 있습니다.
3) 페이스북 사용자들은 평균적으로 1.4초 만에 이 광고를 계속 조회할지 스킵할지 결정하게 됩니다. 최대 3초에서 5초 사이에는 소비자를 후킹 시킬 수 있는 메시지가 들어가는 것이 좋습니다.
위 3가지의 규칙을 지킨다는 가정하에서, 영상 광고는 어떻게 기획해야 할까요? 2장에서 퍼널 모델에 대해서 언급을 한 적이 있었습니다. 우리가 배웠던 퍼널 모델을 기반으로 영상 광고의 내용도 기획할 수 있습니다. 간단히 복습 겸 퍼널 모델을 살펴봅시다.
메인 페이지에 도착했다가 이탈한 유저를 퍼널 모델의 최상단에 있다 하여, Top of the Funnel Model : TOFU라고 합니다. 퍼널 모델의 중간에 있는 유저들은 Middle of the Funnel Model : MOFU, 퍼널 모델의 하단에 있는 유저들은 Bottom of the Funnel Model : BOFU라고 정의합니다.
TOFU 들에게는 보통 우리 브랜드를 소개하는 메시지가 들어갈 것입니다. MOFU 들에게는 보통 우리 브랜드를 사용하는 사람들의 이야기, 우리 브랜드의 이야기 등 우리 브랜드에 대한 스토리가 들어갈 것입니다. BOFU들은 우리 브랜드의 가장 전환 온도가 높은 고객군으로써 행동 유도를 촉진하는 문구로 메시지가 들어갈 것입니다.
이 모든 메시지를 15초 안으로 압축시켜 영상광고를 제작합니다.
TOFU 들에게 푸시되는 메시지가 A , MOFU는 B, BOFU는 C라고 치환을 해보겠습니다. 그렇다면 각 메시지 별로 A-B-C 메시지가 연결되어 있는 영상이 한 개 기획됩니다.
하지만 최초에 만들었던 A-B-C 순서의 메시지를 담고 있는 영상뿐만 아니라, B-A-C , C-A-B , A-C.. 등등, 다른 순서의 메시지를 여러 가지로 혼합해보면서 영상 광고 테스트를 해보아야 합니다. 메시지 순서에 따라서 영상 광고의 성과는 천차만별이기 때문입니다.
3) 요즘 페이스북 광고 소재의 트렌드
다양한 광고 형태를 제공해주는 페이스북 광고는 어느 정도의 유행을 가지고 있습니다. 당연히 요즘 주목받는 페이스북 광고 형태도 있을 것입니다.
1) 이미지 안에 텍스트가 들어가는 것은 촌스러울 수 있다.
이미지 안에 텍스트가 들어가는 광고는 성과가 많이 안 나오고 있는 편입니다. (물론 예외도 굉장히 많습니다.) 페이스북 이미지 광고를 세련되게 하기 위해서는, 이미지 영역에는 이미지만 들어가는 것입니다. 이미지로 페이스북 사용자들의 주목도를 끌고, 광고 제목과 광고 문구에서 좀 더 자세한 설명을 해주는 것입니다.
2) 이미지 광고보다는 영상광고의 효율이 좋다.
이미 많은 사람들이 알고 있는 진리입니다. 이미지 광고보다는 우리 브랜드를 좀 더 많은 메시지를 담아 잠재고객에게 도달할 수 있는 영상광고가 효율이 더 좋은 편입니다. 영상이 게재될 지면도 많고, 영상을 만드는 것의 접근 장벽이 이미지보다는 높기 때문에 영상 광고의 효율이 좋게 나오고 있습니다.
3) 정사각형 광고가 대세다.
원래 예전에는 단일 이미지 형태의 광고 소재는 1200x 628 px의 가로형 이미지 광고를 많이 사용하였습니다. 하지만, 게재 지면을 좀 더 크게 확보할 수 있는 단일 정사각형 이미지 광고가 각광을 받고 있습니다. 정사각형 사이즈다 보니, 훨씬 더 많은 영역을 차지하면서, 가독성도 확보 가능하기 때문이지요. 정사각형 광고의 추천 사이즈는 1080 x 1080 px입니다.
확실히 가로형 이미지보다 큰 정사각형 광고4) 경쟁사의 광고 소재를 조회하는 방법
개인적인 생각으로, 모방은 업무의 시간을 굉장히 단축시켜줍니다. 페이스북 광고 라이브러리라는 페이지를 방문하면, 우리가 검색하는 페이지가 현재 게재 중인 광고 소재들을 직관적으로 볼 수 있습니다. 경쟁사의 광고 소재를 검색하여, 경쟁사는 어떤 디자인과 메시지를 가지고 광고를 하고 있는지도 찾아볼 수 있습니다.
우선 구글 창에 페이스북 ‘광고 라이브러리’라고 검색합니다.
그럼 아래와 같은 화면이 나타납니다.
해당 화면에서 [모두 검색]이라는 버튼을 클릭한 채로, 알고 있는 페이스북 페이지를 검색해봅니다.
검색 결과, ‘라 비지오네’라는 페이스북 페이지에서 현재 게재 중인 광고 소재들을 모두 볼 수 있습니다. 이러한 방식으로 다른 브랜드의 광고 소재를 검색해봄으로써, 본인의 광고 메시지는 어떻게 기획하고, 디자인은 어때야 하는지에 대한 레퍼런스를 쉽게 조회할 수 있습니다.
오늘은 페이스북/인스타그램의 이미지 광고 및 영상 광고의 조건들을 살펴보았습니다. 이제 이미지 광고와 영상 광고가 대략적으로나마 어떻게 만들어져야 하는지를 익혀보았습니다. 다음 장표에서는 디지털 마케팅의 핵심인 성과 지표 데이터 조회 방법론에 대해서 자세히 다뤄보겠습니다.
