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by 그로스마케팅 파트너 허들러스 Sep 14. 2020

⓽페이스북 광고 관리자의 구조와 캠페인 예산 최적화

그로스마케팅 파트너, 허들러스

9. 페이스북/인스타그램 광고 관리자의 구조와 캠페인 예산 최적화

안녕하세요. 그로스마케팅 파트너, 허들러스의 유성민 대표입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 브런치에 페이스북 퍼포먼스 마케팅에 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 :) 오늘은 그 연재의 아홉 번째 이야기를 진행해보도록 할게요.

지난 장표에서 캠페인, 광고 세트, 광고의 3단계를 거쳐 광고를 생성하는 방법을 만들어주었습니다. 하지만 우리가 집행해야 할 광고 이미지의 개수가 4~10개 정도 된다거나, 테스트할 타깃이 여러 개라면 캠페인 세팅부터 다시 세팅을 해준다면 너무나도 번거로운 일입니다. 이러한 번거로운 점을 극복하기 위해 페이스북에서는 [광고 수정과 복사하기] 기능을 제공하고 있습니다. 하지만 광고를 수정하거나 복사하는 과정에도 조심해야 할 것들이 몇 가지 있습니다.

이번 글에서는 광고 관리자의 핵심 3요소인 캠페인, 광고 세트, 광고의 페이스북 광고 구조를 다시 한번 복습하여 광고 수정과 복사 기능을 살펴보겠습니다. 또한 2020년 최고의 인기를 누리고 있는 세팅 방식인 캠페인 예산 최적화에 대해서도 살펴봅시다.

1. 광고 관리자의 3요소

광고 관리자의 3요소는 캠페인, 광고 세트, 광고 3가지입니다. 해당 3요소의 기능을 복습 겸 다시 한번 살펴봅시다.

1) 캠페인

캠페인이란, 우리가 집행하는 광고의 전반적인 목표를 설정하는 영역입니다. 예를 들어, 웹사이트에 최대한 많은 사람들이 방문하도록 하는 것이 광고의 목표라면, [트래픽] 캠페인 목표를 선택하면 됩니다. 브랜드 인지도를 높이고 싶다면 [브랜드 인지도] 캠페인을 선택하면 됩니다. 여기서 주의해야 할 점은 같은 타깃과, 같은 소재를 가지고 광고를 집행하더라도, 캠페인의 목적을 무엇으로 설정하느냐에 따라서 성과는 천차만별로 달라집니다.

2) 광고 세트

광고 세트는 크게 3가지 기능을 합니다. 타기팅, 노출 위치 설정, 예산 설정입니다.

- 타기팅 : 우리가 원하는 고객만 선정하여 광고를 노출시킬 경우, 인구 통계학적, 관심사 등 특정 고객을 정의하는 기능

- 노출 위치 설정 : 인스타그램/ 페이스북 등 다양한 광고 지면에서 특정 광고 지면만 광고를 노출시키고자 하는 경우 노출 위치는 정의하는 기능

- 예산 설정 : 광고를 진행할 일정과 예산을 세팅하는 기능

3) 광고

이미지 광고, 영상 광고, 캔버스 광고 등 다양한 광고 소재(페이스북에서는 ‘크리에이티브’라고 부릅니다.)를 업로드하여 실제로 고객이 보게 될 광고의 형태를 정의하는 곳입니다.

2. 광고 관리자의 수정과 복사

실제로 광고를 집행하면, 아래 이미지와 같이 광고 캠페인들이 열거됩니다. 아래 이미지를 자세히 보면, 캠페인이라는 측정기준으로 다양한 성과지표를 보고 있습니다. 여기서 가장 상단에 있는 [200402 쇼핑몰 전환 - 사본]이라는 캠페인을 클릭해 보겠습니다.

클릭을 했더니 아래와 같이, 광고 세트로 탭이 이동하게 됩니다. 여기에 나타나는 광고 세트 3개는 [200402 쇼핑몰 전환 - 사본]이라는 캠페인에 들어가 있는 광고 세트입니다. 즉, 1개의 캠페인은 여러 개의 광고 세트를 가질 수 있습니다.

이와 마찬가지로 광고 세트 하나는 여러 개의 광고를 가질 수 있습니다. [200414 수제화 랜딩 트래픽 25-40 남녀]라는 이름을 가지고 있는 광고 세트를 클릭하니, 1개가 선택된 광고 세트 안에 여러 개의 광고들이 있는 것을 아래 이미지에서 확인할 수 있습니다.

정리를 하자면, 캠페인과 광고 세트와 광고는 하나의 광고 캠페인을 나누는 단위이며, 캠페인이 가장 상위의 단계, 광고 세트가 그 하위 관계, 광고가 가장 하위의 있는 단위입니다. 캠페인 - 광고 세트 - 광고의 관계는 아래와 같은 이미지로 표현할 수 있습니다.

캠페인이 가장 상위에 있는 단계가 되고, 캠페인 아래에 광고 세트가 여러 개 묶일 수 있으며, 해당 광고 세트 안에는 광고 (이미지 A, 이미지 B , 동영상 A) 소재 단위들이 여러 개 묶일 수 있습니다. 광고 관리자에서는 캠페인별 성과 지표들만 비교할 수 있는 것이 아니라, 광고 세트별, 광고별로도 성과 지표를 비교할 수 있습니다.

2) 캠페인별로 광고 성과 비교하기

다시 한번 [캠페인] 탭을 클릭하여, 이동해보겠습니다.

캠페인의 역할은 우리가 집행하는 광고의 최종 목적을 정의하는 기능을 합니다. 그래서 서로 목적이 다른 캠페인별로 광고 성과를 비교할 수 있습니다. 예를 들면, 트래픽 캠페인과 동영상 조회 캠페인의 성과를 직관적으로 비교할 수 있습니다. 하지만 캠페인의 목적에 따라 주목해야 할 주요 성과 지표가 달라지기 때문에 일반적으로는 캠페인별로 성과를 비교하진 않습니다. 똑같은 트래픽 캠페인이라면 비교 분석이 가능하지만, 다른 캠페인들끼리는 비교를 하기엔 다소 무리가 있습니다.

예를 들면, 트래픽을 목표로 한 광고 캠페인에서는 클릭률 , CPC, CPA 등의 지표들을 보아야 하지만, 브랜드 인지도 증가 목표 캠페인은 CPM과 같은 노출과 관련된 지표를 볼 수 있습니다.

3) 광고 세트별 단위로 광고 성과 비교하기

이번에는 다시 한번 가장 위에 있는 [캠페인]을 클릭하여, [광고 세트] 탭으로 이동해보겠습니다.

위 이미지에서 보이듯이, 광고 세트 쪽이 하얗게 앞으로 나와있고, 나머지 영역(캠페인과 광고 탭)이 음영처리되었습니다. 앞 장표에서도 언급하였듯이, 광고 세트는 타기팅 기능, 예산 및 일정 기능, 노출 위치 선택 기능의 3가지 역할을 합니다.

그래서 우리는 타깃별(20대 남성과, 30대 여성)로 성과를 비교할 수도 있고 노출 위치(인스타그램, 페이스북 지면) 별로 성과를 비교할 수 있습니다. 20대 여성 광고 세트 1개와 30대 여성의 광고 세트 1개 중 20대 여성 광고 세트의 CPC가 더 낮고, CTR이 높게 되면 “우리 마케팅 캠페인에서는 지금 20대 여성이 더 잘 먹히는구나."라고 해석할 수 있습니다.

4) 광고 단위로 광고 성과 비교하기

당연히 1개의 특정 광고 세트를 들어가게 되면 해당 광고 세트에 할당되어 있는 여러 가지 광고 소재별로 성과를 비교할 수가 있습니다. 예를 들어, 이미지 A와 이미지 B 중 클릭률이 더 높은 소재가 A 이미지라면, A이미지의 성과가 더 좋다고 판단할 수 있습니다.

캠페인, 광고 세트, 광고별로 성과 판단을 하는 것은 이전 1장에서 소개해드린 마케팅 최적화의 첫걸음이 될 것입니다. [광고] 탭에서 광고들의 성과를 비교하며, 메시지 최적화를 하게 되고, [광고 세트] 탭에서 각 타깃별로 성과를 비교하게 되면서 핵심 타깃을 최적화하는 것입니다.

우리가 마케팅 캠페인을 진행하고 있더라도, 마케팅 캠페인의 할인율이 변동되거나, 다른 이미지나 문구를 사용하고 싶을 때가 있습니다. 페이스북 광고는 진행 중인 광고라도 실시간으로 수정하실 수가 있습니다. 수정하는 방법은 간단합니다. 게재되어 있는 캠페인, 광고 세트, 광고에 마우스를 갖다 대어, 수정 버튼을 누르기만 하면 해당 영역에서의 세팅 창이 오른쪽에서 나타나게 됩니다.

5) 광고 세트 수정하기

광고 세트단에서 진행 중인 광고에 마우스를 갖다 대면, 음영이 생기며 [수정]이라는 버튼이 나타나게 됩니다. 이 [수정] 버튼을 클릭하면, 현재 진행 중인 광고 세트도 수정이 가능합니다.

[수정] 버튼을 클릭하니, 광고 세트를 수정할 수 있는 영역으로 이동합니다. 여기서 타기팅과 노출 위치, 예산 등의 변경 사항들을 조정하고, [동의하고 게시] 버튼을 클릭하면 바로 수정된 광고가 노출될 수 있습니다.

6) 광고 수정하기

광고 자체를 수정하는 것도 간단합니다. 이번에는 광고 세트 중 1개를 클릭하여 [광고] 탭으로 이동해보겠습니다. 아래 이미지와 같이 마우스를 첫 번째 광고 소재에 올려둔 상태에서 [수정] 버튼을 클릭합니다.

광고 세트에서 수정을 했던 것과 마찬가지로, 광고를 수정할 수 있는 영역이 나타납니다. 여기서 광고의 문구나 이미지를 변경할 수 있습니다.

7) 광고 복사하기

광고 수정을 연습하다 보면 [수정] 버튼 옆 쪽에 [복사] 버튼이 보입니다. 저 기능이 미리 세팅해두었던 광고 세트나 광고, 캠페인을 복사할 수 있는 기능입니다. [복사] 버튼을 클릭해보겠습니다.

그러면 아래와 같이 팝업창이 나타납니다. 총 3가지 옵션이 있는 것을 확인할 수 있습니다.

- 첫 번째 항목 : 기존 캠페인 : 지금 사용자가 선택 중인 캠페인에 그대로 복제를 할 것이라면 해당 옵션을 선택할 수 있습니다.

- 두 번째 항목 : 기존 캠페인 : 위 옵션과 이름은 동일하지만, 기능은 다릅니다. 지금 복사하려는 광고 소재를 가지고 있는 상위 캠페인에 그대로 복사된 광고를 할당하려면 첫 번째 옵션을 선택해주면 되지만, 다른 만들어둔 캠페인에 복사를 하고 싶다면, 두 번째 옵션을 선택하면 됩니다. 이미지를 보면 좀 더 직관적으로 두 번째 옵션과 첫 번째 옵션의 차이를 알 수 있습니다.

- 세 번째 항목 : 새 캠페인 : 말 그대로, 새롭게 캠페인을 만들어서 세팅해둔 광고 소재를 복사하여 할당하는 기능입니다.

이번 실습에서는 기존 캠페인에 광고를 새롭게 복사하여 할당할 것이기 때문에, 첫 번째 항목, 기존 캠페인을 선택하여 복제를 해보겠습니다.

그럼 아래 이미지와 같이, 복제의 대상이 되는 이미지 광고의 이름에 ‘-사본’이라는 이름이 더해져서 하나의 광고가 만들어진 것을 알 수 있습니다.

이렇게 하면 처음부터 캠페인을 만들지 않고도 새롭게 광고를 복사할 수 있습니다. 그런데 여기서 중요한 이슈가 하나 발생합니다. 우리는 캠페인, 광고 세트 , 광고 모두 복사할 수 있다고 했습니다. 만약에 광고 세트를 복사하게 되면 어떤 일이 발생할까요?

광고 세트에서는 예산을 설정하는 기능이 있습니다. 총예산 10만 원짜리 광고 세트를 복사하면, 총예산 10만 원짜리 광고 세트가 하나 더 똑같이 생겨나면서, 우리가 소진 예정인 광고비는 총 20만 원이 되어버립니다. 즉 광고 세트를 복사하면 우리가 지출하는 광고비가 두배로 늘어납니다.

예시를 하나 더 들어보겠습니다. 10만 원짜리 광고 세트 2개를 가지고 있는 캠페인을 복사하면 우리가 집행해야 하는 광고비는 총 얼마가 될까요? 10만 원짜리 광고 세트 2개면 총 20만 원이며, 20만 원을 지출하는 캠페인 1개를 복사하게 되면 우리가 집행할 광고비는 총 40만 원이 됩니다.

총정리를 해보겠습니다. 광고를 복사하는 것은 예산에 영향을 주지 않으나, 예산을 설정하는 광고 세트, 광고 세트 위에 단계에 있는 캠페인을 복사하면 예산이 2배, 4배로 늘어날 수 있다는 점입니다. 그렇기 때문에 광고 복사 기능을 사용할 때에는 매우 조심해야 합니다. 이 점을 꼭 유의해주세요.

광고 수정과 복사에 대해서 자세히 살펴보았습니다.

3. 캠페인 예산 최적화

페이스북 광고 관리자에서 캠페인 - 광고 세트 - 광고의 구조는 각각의 역할이 정해져 있습니다.

캠페인 : 캠페인의 목적을 정의하며, 광고를 집행하면 우리가 정의한 목적을 최고 효율을 낼 수 있도록 알고리즘이 작동한다.

ex. 트래픽 캠페인을 선택하면, 알고리즘은 “트래픽"이 많이 들어올 수 있게끔 알고리즘을 최적화한다.

광고 세트 : 광고의 예산과, 타기팅, 노출 위치를 정의한다.

광고 : 우리가 뉴스피드에 노출시킬 영상이나 이미지를 업로드하고, 광고 문구나 광고 제목을 편집한다.

앞서 말씀드린 3가지 기능 중에서 [광고 예산]을 담당하는 곳은 광고 세트입니다. 하지만, 페이스북은 최근의 업데이트를 통해, 광고 세트에서 예산 설정을 하는 것이 아닌, 캠페인 단계에서 예산을 세팅할 수 있도록 기능을 제공하였습니다.

기존 광고 최적화는 예산을 [광고 세트]에 할당하면서, 광고 세트별로 최적화가 되게끔 했었습니다. 이미지로 표현하면 아래와 같습니다.

[기존 광고 최적화 구조]

예를 들어, 각각의 광고 세트에 일 지출 비용을 5만 원씩 설정하면, 이미지 A, 이미지 B에 5만 원이 효율에 따라 자동으로 최적화되며 할당됩니다.

하지만, 캠페인 예산 최적화는 조금 다릅니다. 20대 여성, 30대 여성, 40대 여성도 효율에 따라 자동으로 최적화하고 싶기 때문에, 예산 설정을 캠페인 단위에서 실시할 수 있다는 것이지요. 아래 이미지는 캠페인 예산 최적화 세팅 시의 구조를 도식화하였습니다.

[캠페인 예산 최적화 세팅 시, 광고 최적화 구조]

캠페인 예산 최적화를 하게 되면, 단순히 광고에서의 최적화뿐만이 아니라, 각 타깃별 광고 소재(ex. 20대 여성 - 이미지 A) 별로 15만 원이 효율에 따라 차등 분배됩니다. 광고뿐만이 아니라, 광고 세트까지 최적화를 할 수 있다는 큰 장점이 있습니다.

예전에는 효율이 떨어지는 광고 세트가 나타나면 그 광고를 수동으로 끄고 복사하고, 수정하기를 반복했다면, 캠페인 예산 최적화는 광고 관리 리소스를 줄여주고 동시에, 더 좋은 데이터 기반의 성과를 얻을 수 있습니다.

캠페인 예산 최적화의 원리는 바로 이해하기에 어려움이 있으나, 세팅 자체는 매우 간단합니다. 광고 관리자에서 [만들기] 버튼을 클릭해 봅시다.

단순히 트래픽 캠페인을 선택해주고, 아래에 나와있는 [캠페인 예산 최적화] 옵션 버튼을 활성화시켜주면 예산을 세팅해줄 수 있는 영역이 나타납니다. 이렇게 되면 캠페인에 예산을 세팅하기 때문에 기존 예산 세팅을 담당하던 광고 세트에는 예산을 별도로 설정해줄 필요가 없게 됩니다.