첫 이용 경험이 리텐션을 좌우한다
리텐션(Retention)은 제품의 성장을 가늠하는 중요한 지표입니다. 아무리 많은 신규 유저가 유입되더라도 리텐션이 낮다면 제품의 성장은 지속될 수 없습니다. 그래서 많은 기업이 리텐션을 높이기 위해 다양한 방법을 시도합니다. 유저 행동 분석, 코호트 분석, 퍼널 분석 등을 활용해 낮아진 리텐션을 개선하려 합니다. 하지만 우리는 조금 더 앞단에서 생각해 볼 필요가 있습니다.
리텐션이 낮은 이유가 후속 조치가 부족해서일까요?
처음부터 사용자가 우리 제품을 다시 사용할 이유를 못 느꼈기 때문일까요?
첫인상이 좋은 사람에게 호감을 느끼고 다시 보고 싶은 마음이 생기는 것처럼 제품과 서비스도 마찬가지입니다. 사용자는 첫 이용 경험이 좋으면 자연스럽게 다시 방문합니다. 반대로 첫 경험이 만족스럽지 않다면 재방문할 이유가 없습니다. 이탈한 사용자를 다시 돌아오게 하는 것은 막대한 시간과 비용, 노력이 필요합니다. 그렇기 때문에 리텐션을 고민하기 전에 먼저 ‘첫 이용 경험’을 최적화해야 합니다.
첫 이용 경험 최적화 전략 3가지
사용자의 첫 경험을 나이스하게 만들어 주는 요소는 다양합니다. 간편한 회원 가입, 매력적인 디자인, 깔끔한 온보딩 등 여러 가지가 있지만, 이것들은 보조적인 요소일 뿐 핵심이 아닙니다. 진짜 핵심은 사용자가 기대한 가치를 얼마나 빠르고 명확하게 제공하는가입니다.
1. 핵심 가치를 빠르게 경험하도록 설계한다
사용자는 단순히 예쁜 UI나 깔끔한 디자인 때문에 제품을 이용하는 것이 아닙니다. 자신이 원하는 문제를 해결할 것이라는 기대 때문에 제품을 사용합니다. 따라서 첫 경험에서 가장 중요한 기능과 가치를 빠르게 경험하도록 설계해야 합니다.
예시) 넷플릭스는 가입하자마자 사용자가 가장 관심 있어 할 콘텐츠를 추천하며, 즉시 재생할 수 있도록 유도합니다.
2. 기대를 충족시켜 신뢰 형성을 시작한다
사용자는 기대가 충족될 때 제품에 대한 신뢰를 형성하기 시작합니다. 그리고 신뢰가 쌓이면 자연스럽게 제품을 다시 이용하게 됩니다. 하지만 만약 첫 이용 경험에서 약속한 가치를 제공하지 못하면 신뢰는 한순간에 무너집니다.
예시) ‘빠르고 정확한 배달’이 핵심 가치인 배달앱에서, 30분 내 도착을 약속했는데 1시간이 걸린다면 사용자는 다시 이 서비스를 이용하지 않을 가능성이 높습니다.
3. 첫 경험 후 바로 재방문을 유도한다
첫 경험이 아무리 좋아도 한 번의 사용으로 끝나면 의미가 없습니다. 사용자가 다시 방문할 수 있도록 첫 경험이 끝나는 시점에 강력한 트리거(Trigger)를 제공해야 합니다.
예시) 음식 배달앱에서 첫 주문 완료 후, 다음 주문에 바로 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 제공하면 사용자는 다시 방문할 가능성이 높아집니다.
실제 사례: 인플루언서 체험단 서비스
1) 문제상황:
2019년, 인플루언서 체험단 플랫폼 ‘서울오빠’ 서비스를 총괄할 때, 신규 가입자는 많았지만 재방문율이 낮은 문제가 있었습니다. 블로거, 인스타그래머 등의 인플루언서 입장에서 체험단 서비스의 핵심 가치는 리뷰어로 ‘선정’되는 경험이었습니다. 하지만 일반 캠페인에서는 선정까지 시간이 오래 걸리고, 경쟁률도 높아 신규 회원들이 서비스의 가치를 빠르게 느끼기 어려웠습니다.
2) 해결방법:
가입 즉시 선정과 리워드를 받을 수 있는 튜토리얼 캠페인을 도입했습니다.
1) 기존 캠페인(7단계)
ㄴ 회원가입 → 체험단 신청 → 선정 대기 → 선정 → 리뷰 작성 완료 → 검수(최대 일주일) → 리워드 지급
2) 튜토리얼 캠페인(3단계)
ㄴ 회원가입 → 튜토리얼 체험단 신청 즉시 선정(축하 문자 발송) → 튜토리얼 미션(서비스 소개 포스팅) 완료 즉시 포인트 지급
3) 튜토리얼 캠페인 결과:
- 경쟁률 없이 바로 선정되는 경험 → 신뢰 형성
- 미션을 완료하면 즉시 리워드 지급 → 재방문 유도
- 체험 후 더 많은 캠페인 신청 → 리텐션 상승
튜토리얼 캠페인을 진행한 사용자들의 재방문율이 눈에 띄게 증가했습니다. 사용자는 ‘선정된다’는 경험을 즉시 하고, 리워드를 빠르게 지급받으며 서비스에 대한 신뢰를 가지게 되었습니다. 신뢰가 형성된 사용자는 제품 서비스에 재방문하여 또 다른 가치를 느끼기 위해 행동하게 됩니다.
핵심 가치로 첫눈에 반하도록!
사용자는 제품에게 딱 한 번의 기회를 줍니다. 첫 경험이 좋으면 다시 방문하지만, 첫 경험이 나쁘면 두 번 다시 돌아오지 않습니다. 이미 한 번 실망한 사용자는 어떤 좋은 혜택을 제공한다고 해도 쉽게 돌아오지 않습니다. 고객이 힘들게 앱을 설치하고 가입했다면, 우리는 바로 핵심 가치를 빠르게 전달할 수 있어야 합니다. 이탈 유저를 다시 돌아오게 하는 것보다, 첫 경험에서부터 이탈하지 않도록 설계하는 것이 훨씬 효율적입니다. 첫 경험이 제품의 운명을 결정합니다. 이 한 번의 기회를 확실하게 잡으세요!
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