프라이싱 the Pricing
헤르만 지몬
사람들은 나에게 가격결정의 수많은 측면 중
무엇이 가장 중요한지 수천 번도 더 물어보았는데,
그때마다 나는 '가치'라는 한 단어로 대답한다.
<프라이싱 the Pricing> 헤르만 지몬
프라이싱 the Pricing_헤르만 지몬, (가격이 모든 것이다)
� 고전 경제학이 주장하는 것만큼 합리적인 존재가 아니지만, 행동 경제학자 몇몇이 주장하는 것만큼 비합리적이지도 않다.
� 프리미엄 가격 결정의 주요 과제로는 가치와 비용 사이에 균형을 맞추는 일이 있다. 이 와중에 비용은 감당 가능한 범위여야 한다.
� 가격과 가치는 시대에 따라, 문화에 따라, 또 사람에 따라 그 기준이 다르다. 따라서 우리는 스스로 가치를 결정할 수 있다.
� 독서See너지
▶ 도서 : <돈으로 살 수 없는 것들> 마이클 샌델 (무엇이 가치를 결정하는가?)
▶ 영화 : 어바웃 타임
▶ 음악 : 미드나잇 인 파리 OST, Wine_태연, Ditto(뉴진스)_하프 연주 Cover, How Long Will I Lov You_Eliie Goulding (어바웃타임 OST)
동네에 재래시장부터 대형마트, 프리미엄 슈퍼, 유기농 전문 매장, 백화점까지 근거리에 밀집해 있다. 그럼에도 불구하고 장바구니에 담고 클릭만 하면 집으로 배송해주는 시스템을 종종 이용한다. 시간과 에너지 절약 차원으로 말이다. 쿠폰 할인도 받고, 결제버튼을 클릭하기 전까지 다시 한번 구입 여부를 생각할 수 있으니 소비 관리차원에서도 좋다.
그래도 가끔 직접 방문해서 눈으로 구경하고 골라 담는 재미, 예상치 못한 상품을 발견하고 구입하는 일도 재미있다. 먹어본 송편 중에 제일 맛있던 매장에 들렀다. 가성비를 따질 수 없는 가격이긴 하지만, 적당히 먹을만큼만 구입하기 때문에 오히려 가장 맛있는 상태의 송편을 감질맛나게 먹을 수 있다.
송편을 사고 매장을 둘러 보는데, 치즈가 눈에 띄어서 집어 들었다. 남편이 와인 마실 거냐고 물어서 '그럴까?' 하는 생각이 들었다. 우리 부부는 워낙에 술을 안 마시는지라 올해인지 작년인지 기억도 가물거리는, 와인잔 선물 받은 게 떠올랐다. 와인 글라스도 개시해야겠다 싶어 와인 코너로 갔다. 띵작 만화 '신의 물방울'로 겨우 와인에 입문한 터라 내 미각은 장금이인데, 술은 거의 마시지 않으니 풍미를 일일이 따져가며 좋은 와인을 구별할 수 있는 경지도 아니다. 그냥 프랑스산의 드라이한 걸 조금 더 좋아할 뿐. 남은 와인은 고기요리의 양념을 (자장자장) 재울 때 사용하기 때문에 적당한 선에서 합리적으로 구입한다.
뭘 살까 둘러 보다가 300만원대 와인이 있다며, 알려주기에 오!하며 감탄하는데, 600만원대, 무려 900만원대 와인까지 찾아냈다. 정확히는 930만원. 동그라미 갯수를 잘못 본 줄 알았다. 왠지 따로 자리를 차지하고 있어야 할 것 같은데, 너무도 무방비 상태로 아무렇지 않게 40만원대 옆에 은근슬쩍 섞여있는 럭셔리 와인이라니. 40만원대도 프리미엄급인데, 상대적으로 무난해 보이는 마법! 문득 이런 와인의 가격은 어떻게 결정되는지 궁금해진다.
프리미엄 세계 너머로는 럭셔리 세계가 펼쳐진다. 어디까지가 프리미엄이고 어디까지가 럭셔리인지를 구분해주는 명확한 경계선은 존재하지 않는다. 그러나 럭셔리 상품의 가격에는 상한선이 없다. 심지어 몇몇 전문가들은 "럭셔리 상품의 가격은 아무리 높아도 충분하지 않다"라고 말한다. 품격 효과, 속물 효과, 베블런 효과는 모두 럭셔리 상품과 함께 할 때 완전한 역량을 발휘하며 상품의 객관적 품질보다도 더 중요하게 작용한다. 그러나 진정한 럭셔리 상품들은 어찌 되었든 최고의 품질을 갖춰야만 한다. 낮은 품질에 대한 변명은 없다.
<프라이싱 Picing> 헤르만 지몬 p153
'고객이 느끼는 가치'라고 말해준다. 고객이 지불할 의사가 있는 가격, 따라서 회사가 받을 수 있는 가격은 고객이 언제나 상품과 서비스를 보고 지각한 가치를 반영한다. 만일 고객이 더 높은 가치를 지각한다면 그 고객의 지불용의(willingness to pay) 가격은 상승한다. 반대 상황도 마찬가지로 참이다. 만일 고객이 경쟁시장 상품에 대해 낮은 가치를 지각한다면 지불용의가격은 떨어진다.
<프라이싱 Pricing> 헤르만 지몬
마음에 드는 와인 두 병을 골랐다. 너무 저렴하면, 품질에 대한 의심이 생기니까, 지불용의가 있는 적당한 선에서 말이다. 이 책 속에는 그러한 소비자의 심리도 모두 반영해 가격을 결정한다고 한다. 최저가와 최고가의 중간 가격이 형성되는 이유도 그런 요소다.
우리는 레스토랑에 온 손님이 와인을 고를 때에도 비슷한 상황을 목격할 수 있다. 손님 대부분은 와인 리스트를 훑어본 뒤 중간가격대의 와인을 선택한다. 가장 비싼 와인이나 가장 저렴한 와인을 고르는 손님은 소수에 불과하다. 중간가격은 신비로운 매력이 있다.
<프라이싱 Pricing> 헤르만 지몬 p84-85
합리성과 정보에 대한 이 같은 가정들에 처음으로 의문을 제기한 사람은 허버트 사이먼(1978년 노벨경제학상 수상)이었다. 그는 사람들이 정보를 받아들이고 처리하는 능력에 한계가 있다고 보았다. 그래서 사람들은 자신의 이익과 효용을 극대화 하고자 노력하지 않는다. 대신 '만족스러운' 결과에 행복해한다. 그는 이 행위를 '만족화 satisficing'라는 용어로 표현했다.
<프라이싱 Pricing> 헤르만 지몬 p73
이런 말이 있다. '여성은 필요없는 물품을 할인해서 사고, 남성은 꼭 필요한 물품을 비싼 가격에 구입한다.'
이 말의 의미는 단순히 여성과 남성의 소비 패턴이라기 보다 소비 방식에 관한 이야기가 아닐까 한다. 당장 필요하지 않더라도 싸다는 이유만으로 미리 구비하거나 쟁여두는 습관이 있는 사람이 있는가 하면, 뭔가 필요해지면 그제서야 가격 비교나 품질도 살펴보질 하지 않고, 바로 구입하는 사람도 있을 것이다.
이는 시간이 더 중요한 경우라거나, 준비성이 철저한 경우 등 이유도 천차 만별. 그러니 1+1이라든가, 동선과 눈높이에 따른 배치, 브랜딩 전략 등 모두 인간의 소비 심리를 연구한 끝에 나오는 전략 전술이다. 하물며 20% 할인이니 80% 할인이니 하는 할인율은 결국 구입할 확률이라는 우스개 소리도 있지 않은가. 그렇다면 과연 우리가 소비 후 만족하는 경우란 스스로의 '만족도'와 일치할 것인가하는 의문이 생긴다. 흥미로운 지점이다.
누구나 가치를 생산하고 소비한다. 돈을 쓰면서 그만한 가치가 있는 것이라고 생각하는 일, 혹은 그만한 가치가 있을 것이라 설득하면서 다른 사람들의 돈을 쓰게 만드는 일은 끊임없이 계속된다. 이것이 바로 가격결정의 본질이다.
<프라이싱 Pricing> 헤르만 지몬 p33
와인과 핑거푸드로 쓸 치즈, 송편을 구입하고, 스타벅스에 들러 원두도 구입했다. 원두를 갈아주시는 동안 앉아서 커피도 마셨다. 쇼핑 만족도도 높았다. 딱 필요한 것만, 나름 합리적인 소비를 했다는 안도감과 매장에서 적당한 시간을 보내고, 여유를 누리는 만족감 말이다.
집에 와서 리델 (Riedel) 와인 글라스를 개시했다. 그릇에는 나도 일가견이 있는 편인데, 와인잔은 그리 관심이 없었던 터라, 이번에 처음 사용해 봤다. 깜짝 놀란 것은 잔을 부딪힐 때마다 종소리가 난다는 것. 그 소리가 너무 청량하고 맑아서 마치 싱잉볼의 울림 같았다.
대학생 시절, 남편(당시 남자친구)은 배낭하나 메고 40일간 유럽 여행을 다녀온 적이 있다. 그때 체코 프라하에서 너무 아름다운 연주 소리가 들렸다고 한다. 그냥 지나치질 못하고 앉아서 구경하다가 내게도 들려주고 싶어 구입했다며 CD를 선물로 사왔다. 유리잔에 물을 채워 실로폰처럼 연주하는 음악이었다. 과학적으로는 알고 있지만, 신기하기도 하고, 소리가 무척 맑았는데, 리델 와인 글라스에서 바로 그런 소리가 울렸다. 그제서야 이 제품이 왜 그렇게 와인 매니아들 사이에서 사랑받는지 이해할 수 있었다. 품질에서 느껴지는 품격이 있었다.
지난 30여 년 동안 발생한 가장 치명적인 변화는 탐욕의 증가가 아니었다. 그것은 바로 시장과 시장가치가 원래는 속하지 않았던 삶의 영역으로 팽창한 것이다.
<돈으로 살 수 없는 것들> 마이클 샌델 p24
많은 부분에서 가격과 가치가 일치하지 않는다는 것을 우리는 알고 있다. 가격이 절대적인 가치를 알려주지 않는다. 가치란 상대적이다. 누군가에겐 절대적으로 소중한 것이 다른 누군가에겐 쓸모없는 것이기도 하고, 별 것 아니어도 추억이나 스토리가 담긴 어떤 것은 누군가에게 최고의 가치인 경우도 있다. 소비재와 사치재가 혼용된 경제 사회에서 절약과 소비 방식에 절대적인 기준도 없다. 모두가 알다시피 그래서 돈으로 살 수 없는 것들도 많다.
다시 돌아올 두 번의 기회는 없다고 생각하고 인생을 살아야 해
영화 <어바웃 타임>
내 생각에 결코 살 수 없는 것은 '지나간 시간'이 아닐까 한다. 영화 '어바웃타임'은 시간을 되돌릴 수 있는 능력으로 더 완벽한 순간을 만들려 했지만, 결국 깨달은 것은 현재에 충실한 삶이었다. 그리고 그 충실하다는 것이 꼭 '열심히'에 있는 것은 아니다. 내가 가치있다고 믿는 것에 나의 시간과 에너지를 쏟는 것. 그것이 사람일 수도 있고, 자신의 미래의 모습을 위한 것일 수도 있다.
누릴 수 있는 순간에 온전히 누림으로써 자신의 삶의 가치를 높이는 것. 어쩌면 그러한 것을 위해 우리는 지금을 충실하게 살아가고 있는지도 모른다. 물건을 살 때보다 경험을 누릴 때의 만족도가 높은 이유다.
고급 와인을 구입했다는 사실보다, 오랜 전통의 풍미를 즐길 줄 알고 입 안에 머금은 순간을 누릴 줄 아는 것, 와인 글라스를 소유하고 진열하는 것보다 두 잔이 맞부딪힐 때 그 청량한 소리가 주는 희열에 웃음짓는 순간. 가치란, 그런 것에 있지 않나 싶다. 그리고 그 모든 것보다 우선 하는 것은 누구와 함께 같은 경험을 누릴 것인가이다. 와인만큼 잘 숙성된 관계로.
How Long Will I Lov You_Eliie Goulding (어바웃타임 OST)
가격과 가치는 시대에 따라, 문화에 따라, 또 사람에 따라 그 기준이 다르다. 맹목적으로 따라할 필요가 없는 이유다. 가격을 정할 수 있는 사람은 그 가치를 알아보는 안목을 가졌을 것이다. 자신만이 알아 보는 어떤 가치가 있다면, 남이 정해놓은 가격에 신경쓰지 않는다. 그게 비싸든 저렴하든 말이다. 수요와 공급의 균형점으로써 경제적 논리에 의한 가격만 존재하지 않기에 세상은 배울 게 많고 그래서 재밌다.
우리는 스스로 가치를 결정할 수 있기 때문이다.
가격결정과 가격관리, 그 영향력과 혁신적 방법을 공개한다!
‘가격결정(pricing)’에 관한 모든 것을 다루는 『헤르만 지몬의 프라이싱』. 독일이 낳은 초일류 경영학자, 유럽의 피터 드러커, 가격결정 관련 자문에 있어 명실공히 세계 최고 수준을 자랑하는 지몬-쿠허&파트너스의 회장이자 베스트셀러 《히든 챔피언》의 저자로 널리 알려진 헤르만 지몬은 이 책을 통해 가격결정에 관한 지혜의 보고로 우리를 안내한다.
수요와 공급의 균형점으로서의 가격, 경쟁이 극심한 시장에서 매출을 올릴 수 있는 최고의 마케팅 무기로서의 가격, 상품의 가치를 전달하는 매개자로서의 가격, 심지어 최고경영자라면 응당 가장 많은 시간과 정력을 쏟아야 하는 것임에도 불구하고 결국에는 ‘조심성 없이’(때로는 ‘적당히’) 결정하고 마는 가격. 이 모든 가격결정에 대한 것을 탁월한 글 솜씨와 섬세한 설명으로 질서정연하게 풀어낸다.
필립 코틀러와 피터 드러커 같은 대가들과 극적으로 만났던 자전적 이야기들, 저자가 지난 40여 년간 마주친 풍부하고 다양한 사례들과 새롭고 놀라운 혁신적 가격결정 방법 등을 제시하면서 더 큰 이익과 더 강력한 경쟁력이 왜 가격결정에서 시작되는지 이해할 수 있게 해준다.
<프라이싱 Pricing> 헤르만 지몬 책 소개_교보문고 제공
<발췌>
사람들은 나에게 가격결정의 수많은 측면 중 무엇이 가장 중요한지 수천 번도 더 물어보았는데, 그때마다 나는 '가치'라는 한 단어로 대답한다.
좀 더 상세한 설명을 부탁받으면 '고객이 느끼는 가치'라고 말해준다. 고객이 지불할 의사가 있는 가격, 따라서 회사가 받을 수 있는 가격은 고객이언제나 상품과 서비스를 보고 지각한 가치를 반영한다. 만일 고객이 더 높은 가치를 지각한다면 그 고객의 지불용의(willingness to pay) 가격은 상승한다. 반대 상황도 마찬가지로 참이다. 만일 고객이 경쟁시장 상품에 대해 낮은 가치를 지각한다면 지불용의가격은 떨어진다.
'지각'은 기능적은 단어다. 회사가 받아낼 수 있는 돈이 얼마인지 알려면 고객이 주관적인, 지각된 가치만을 따져보아야 한다. 가치를 인간 노동의 시간 단위 투입량으로 계산하는 마르크스주의 경제학처럼 색다른 방식으로 가늠한 가치는 물론이거니와, 제품의 객관적 가치조차 본질적으로는 관계가 없다. 소비자가 지각하기에 이러한 요소들 또한 관계가 있고, 그 정에 대해 가격을 지불할 용의가 있을 때에만 가치도 의미를 갖게 된다.
이 연결고리를 너무나 잘 이해했던 로마인들은 언어에도 이 점을 녹여냈다. 라틴어로 '프레티움Pretium'이라는 단어는 '가격'과 '가치'라는 2가지 뜻을 동시에 가진다. 문자 그대로 말하면, 가격과 가치는 한 몸이자 서로 같은 것이다. 이 점은 회사가 가격 결정을 내릴 때 따라야 할 좋은 가이드라인이기도 한데, 여기서 경영인에게 3가지 과제가 주어진다.
- 가치를 창조하라 : 재료의 질, 퍼포먼스, 디자인 등 모든 것은 고객이 지각하는 가치로 연결된다. 기술 혁신 역시 이러한 맥락에서 중요한 역할을 한다.
- 가치를 소통하라 : 당신은 고객의 지각에 어떻게 영향을 미칠 수 있는가? 가치 소통에는 제품 설명, 상품 판매에 대한 홍보, 브랜드 등의 방식이 있다. 포장, 상품의 퍼포먼스 판매를 위해 놓인 선반의 위치나 온라인 판매처 또한 여기에 포함된다.
-가치를 보존하라 : 일단 구매가 이루어진 다음에는 긍정적 지각을 지속시키는 일이 무엇보다 중요하다. 가치의 지속은 사치재, 내구재, 자동차 등에 대한 소비자의 지불용의 가격에 결정적 영향력을 행사한다.
합리성과 정보에 대한 이 같은 가정들에 처음으로 의문을 제기한 사람은 허버트 사이먼(1978년 노벨경제학상 수상)이었다. 그는 사람들이 정보를 받아들이고 처리하는 능력에 한계가 있다고 보았다. 그래서 사람들은 자신의 이익과 효용을 극대화 하고자 노력하지 않는다. 대신 '만족스러운' 결과에 행복해한다. 그는 이 행위를 '만족화 satisficing'라는 용어로 표현했다.p73
우리는 레스토랑에 온 손님이 와인을 고를 때에도 비슷한 상황을 목격할 수 있다. 손님 대부분은 와인 리스트를 훑어본 뒤 중간가격대의 와인을 선택한다. 가장 비싼 와인이나 가장 저렴한 와인을 고르는 손님은 소수에 불과하다. 중간가격은 신비로운 매력이 있다. p84-85
구매자가 동종 상품들의 품질과 가격에 대해 객관적으로 알고 있는 정보가 적을수록 '중간의 마법'이 주는 효과는 더욱더 커진다. 혹자는 이러한 구매 행위가 매우 제한된 정보 하에서 가능한 한 최고의 결정을 내리고자 하는 매우 합리적인 소비행위라고 말한다. 중간가격대의 상품을 선택함으로써 구매자는 자연스럽게 낮은 품질을 선택하게 되는 위험을 줄이는 동시에 과소비의 위험 또한 줄일 수 있다. 그러나 판매자는 이 점을 과도하게 이용하려 해서는 안 된다. 매우 높은 가격이나 매우 낮은 가격이 주는 가격 앵커 또한 염두에 두어야 하기 때문이다. 너무 높은 가격은 그다지 많은 돈을 쓰고 싶어 하지 않는 소비자를 몰아내며, 너무 낮은 가격은 품질에 대해 의심하는 소비자를 몰아낼 수 있다. p85
행동경제학과 신경경제학은 놀랍고 흥미로운 결과들이 쏟아지는 새로운 영역이다. 이들 영역의 연구는 이미 경제학에 대한 우리의 이해를 바꾸어 놓았으며 앞으로도 바꾸어 나갈 것이다. 이들 새로운 접근 방식은 고전 경제학이 설명하지 못하는 많은 현상을 설명하게 될 것이다. p112
인간은 고전 경제학이 주장하는 것만큼 합리적인 존재가 아니지만, 행동 경제학자 몇몇이 주장하는 것만큼 비합리적이지도 않다. 이 점이 가격결정에서 의미하는 바는 무엇일까? 당신은 행동경제학을 염두에 두어야 하지만, 그와 함께 상당한 주의를 기울여야 한다. p113
프리미엄 가격결정의 주요 과제로는 가치와 비용 사이에 균형을 맞추는 일이 있다. 여기서 강조하는 높은 고객가치란 제품 그 자체에 관련된 개념이기도 하지만, 그뿐만 아니라 제품을 둘러싸고 있는 여러 이점들 또한 포함된다. 그러나 이 와중에도 비용은 여전히 감당할 수 있는 범위에서 조정되어야 한다. p152
프리미엄 세계 너머로는 럭셔리 세계가 펼쳐진다. 어디까지가 프리미엄이고 어디까지가 럭셔리인지를 구분해주는 명확한 경계선은 존재하지 않는다. 그러나 럭셔리 상품의 가격에는 상한선이 없다. 심지어 몇몇 전문가들은 "럭셔리 상품의 가격은 아무리 높아도 충분하지 않다"라고 말한다. 품격 효과 속물 효과 베블런 효과는 모두 럭셔리 상품과 함께 할 때 완전한 역량을 발휘하며 상품의 객관적 품질보다도 더 중요하게 작용한다. 그러나 진정한 럭셔리 상품들은 어찌 되었든 최고이 품질을 갖춰야만 한다. 낮은 품질에 대한 변명은 없다. p153
<프라이싱 the Pricing> 헤르만 지몬
