완벽한 제품 출시 시기는 어떻게 정할까?
언제 출시하는 게 좋을까?
출처: Unsplash현재의 비즈니스 환경은 빠르게 변화하며 경쟁이 치열해져 신제품 출시는 어려우면서도 위험한 일이 될 수 있다. 그래서 기업이 신제품을 출시할 때 가장 중요한 결정 중 하나는 최적의 시장 진입 시기를 결정하는 것이다. 만약 너무 일찍 출시하거나 너무 늦게 출시하면 기회를 놓칠 수 있으며, 시장 점유율이 감소하고 수익이 줄어들 수 있다.
제품 출시는 비즈니스 전략의 필수 요소 중 하나다. 성공적인 제품 출시는 매출, 시장 점유율, 고객 충성도 증가와 같은 이점을 가져올 수 있다. 그러나 모든 제품 출시가 성공하는 것은 아니다. 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 신제품의 약 80%가 출시 후 2년 이내에 실패한다는 것이 밝혀졌다.
게임 이론을 활용한 완벽한 제품 출시 시기 결정
게임 이론은 두 명 이상의 플레이어가 관련된 의사 결정 상황을 분석하는 데 도움이 되는 수학적 도구이다.
일반적으로 여러 시장에서는 여러 회사가 유사한 시기에 비슷한 제품을 출시하는 것이 일상적이다. 바룬 더트의 "How game theory affects entrepreneurial decisions"에서는 게임 이론이 비즈니스 운영 방식을 개선하는 데 어떤 영향을 미치는지에 대해 설명한다.
바룬에 따르면, 제품을 출시하는 각 회사에는 세 가지 선택지가 있다고 하였다.
1. Pre-pone the release (출시 사전 연기)
2. Postpone the release (출시 연기)
3. Stick to the original schedule (원래 일정을 고수)
협력적 시장에서는 기업들이 서로 간섭하지 않고 제품의 성공을 극대화하기 위해 협력하여 출시 계획을 세울 수 있다. 그러나 현재 대부분의 시장은 경쟁적인 비협조적 시장이다. 두 제품이 동시에 출시되면 한 제품은 성공하고 다른 제품은 실패하는 결과가 나오기 쉽다. 이러한 상황에서 기업들은 마케팅 효율성과 매출을 극대화하기 위해 게임 이론을 활용하여 행동을 결정해야 한다.
게임 이론은 소비자 수요에 따라 제품 출시 시기를 계획할 뿐만 아니라 각 기업의 수익을 극대화하기 위해 어떤 순서로 제품을 출시해야 하는지 예측하는 데에도 사용된다.
경쟁 시나리오에서 제품을 출시할 최적의 시기
시나리오를 가정해 보자. 두 경쟁사인 A(cA)사와 B(cB)사는 동일한 소비자 니즈/욕구를 충족하는 유사한 신제품을 준비 중이다. 두 회사는 각자의 제품 출시를 앞두고 있으며, 서로의 제품과 경쟁사의 출시가 자사 제품에 미칠 영향을 예측하고 있다.
이 그래프는 두 회사가 제품을 출시한 날('D')의 시장 성공 확률을 보여준다. X축은 출시 준비가 완료된 일수를 나타내며, 0일째에는 두 회사 모두 성공 확률이 1이다. 그래프의 상승은 출시 준비가 완료될수록 성공 확률이 높아지는 것을 나타낸다. 따라서 n일째는 출시 준비가 완전하지 않은 상태에서 n번째 날을 의미한다.
가정
(A) 하루에 한 회사만 제품 출시를 할 수 있다.
(B) A사와 B사의 성공 확률을 두 회사 모두 알고 있다.
이후에는 분명히 A사가 B사보다 더 높은 성공 확률을 가지게 된다. 그러므로 A사는 선점자의 이점을 얻기 위해 하루 일찍 출시하는 것이 합리적이다(즉, d=1). 반면, B사는 이를 고려하여 A사가 B사의 출시를 선점하고 더 많은 시장 점유율을 확보하기 위해 하루 전에 출시하는 것을 선택할 것으로 예상된다. 이 결과, 문제가 처음 생각했던 것보다 더 복잡해지게 된다.
제품 출시일을 결정하기 위해서는 다음과 같은 두 가지 상황을 고려해야 한다.
(1) 출시 전 n일째 되는 날, B사가 다음 날 제품을 출시하지 않을 것이라는 사실을 알게 되면, A사는 제품을 개선할 수 있고 다음 날에 성공할 가능성이 더 높아지기 때문에 출시일을 연기해야 한다.
(2) n일째 되는 날, A사가 다음날 B사에서 제품을 출시할 것이라는 사실을 알게 되면, A사는 자신의 시장 성공 확률과 B사의 시장 실패 확률에 따라 출시 여부를 결정해야 한다. 만약 자신의 시장 성공 확률이 B사의 시장 실패 확률보다 크거나 같으면 제품을 출시해야 한다.
=> PcA(n) ≥ 1-PcB(n-1)
=> PcA(n) + PcB(n-1) ≥ 1 ….(i)
따라서, A사와 B사는 부등식 (i)를 만족할 때까지 출시를 하지 않아야 한다. 즉, A사의 시장 성공 확률과 B사의 시장 실패 확률의 합이 1 이상이 되어야 한다. 이런 상황에서 우위 논증은 두 회사가 출시하지 않아야 한다고 결론을 내린다.
부등식 (i)가 사실일 때까지, 매일 계속해서 출시를 미루는 것이 최선의 전략이다. 이를 지배적 전략이라고 하며, A사와 B사가 모두 이를 따르면 언젠가는 출시일을 정할 수 있다.
예를 들어, A(삼성전자)와 B(애플)가 모두 새로운 스마트폰을 출시할 계획이 있다고 가정해 보자. 삼성전자는 출시 7일 전, 애플 출시 5일 전이다.
삼성전자(A)는 애플(B)이 내일 스마트폰을 출시하지 않을 것이라는 사실을 알게 된다면, 출시를 미루고 제품을 개선할 수 있다. 그러나 애플(B)이 내일 출시를 계획하고 있다는 것을 알게 된다면, 삼성전자(A) 자신의 시장 성공 확률이 애플(B) 실패 확률보다 높을 때 출시를 진행해야 한다.
만약 삼성전자(A)의 시장 성공 확률이 60%이고, 애플(B)의 실패 확률이 40%라면, 부등식 (i)에 따라 출시를 진행할 수 있다.
PcA(7) + PcB(5) = 0.6 + 0.4 = 1 ≥ 1
하지만 만약 애플(B)의 실패 확률이 70%라면, 부등식 (i)에 따라 출시를 미루어야 한다.
PcA(7) + PcB(5) = 0.6 + 0.3 = 0.9 < 1
이렇게 부등식 (i)를 이용하여 A사와 B사는 상황을 고려하고 최적의 출시일을 결정할 수 있다.
역추론
역추론역추론은 문제나 상황의 맨 끝에서 시작하여 시간을 거꾸로 거슬러 올라가 추론하는 과정이다.
d=0에서 B사가 제품 출시 여부를 고민하고 있다고 가정해 보자. 이때, B사는 제품 출시를 결정할 것이다(PcB가 1이므로). 다음날인 d=1에서는 A사가 B사의 제품 출시를 결정했다는 것을 알고 있으므로 A사는 출시를 선택할 것이다.
d=2에서 B사는 A사가 다음날 제품 출시를 할 것을 예상하고 있으며, B사는 PcB(2) ≥ 1-PcA(1) (ii)인 경우에만 제품을 출시한다(이는 제품의 품질과 시장 성공 여부에 따라 달라질 수 있다). 부등식 (ii)가 거짓인 경우, B사는 2일 차에 제품 출시를 하지 않고 다음날 A가 제품 출시에 성공한다. 그러나 부등식 (ii)가 참이면 2일 차에 B가 제품을 출시한다.
d=3에서 PcA(3) ≥ 1-PcB(2)가 참이면 A사가 제품 출시를 결정한다. 그렇지 않으면 d=2에서 PcB가 먼저 제품 출시를 해야 한다.
따라서 역추론을 통해 우리는 d*로 이동하게 된다. 여기서 A사가 제품 출시를 결정해야 한다. 위에서 언급한 부등식을 일반화하면 다음과 같다.
PcA(d*) ≥ 1-PcB(d*-1)
이 부등식이 성립한다면 A기업은 d*에서 제품 출시를 해야 한다는 것을 추론할 수 있다. d*는 이 부등식이 성립하는 지점이므로, 어떤 기업이든 d*가 되는 날에 제품 출시를 고려해야 한다. 이 날이 최적의 출시일이다.
따라서 A기업 또는 B기업이 제품 출시에 영향을 미치는 최적의 시기는 개별적인 시장 성공 확률뿐만 아니라 시장 성공 확률을 합한 값에 따라 달라진다.
이를 대입해 쉬운 예를 들어보자.
예를 들어, 삼성전자와 애플이 각각 새로운 스마트폰을 출시하려고 한다.
이때, 삼성전자가 먼저 Galaxy S21을 출시했고, 애플은 다음 해인 2022년에 iPhone 14를 출시할 예정이다. 이때 d=0이라고 하면, 삼성전자의 PcB는 1이므로 삼성전자는 Galaxy S21을 출시할 것이다.
d=1에서는, 애플은 삼성전자가 Galaxy S21을 출시했다는 것을 알고 있으므로, 애플은 iPhone 14 출시를 고려할 것이다. 이때 삼성전자는 이미 제품을 출시했으므로 PcA는 1이다.
d=2에서는, 삼성전자는 다음 해인 2023년에 애플이 iPhone 15를 출시할 것을 예상하고 있다. 삼성전자가 제품 출시 여부를 결정하는 데 있어서 중요한 것은 자사 제품의 시장 성공 확률인 PcB와 경쟁사인 애플의 시장 성공 확률인 PcA이다. 이때, PcB(2) ≥ 1-PcA(1)인 경우에만 삼성전자는 제품 출시를 결정할 것이다.
따라서, 이 수식을 이용하면 삼성전자는 현재 시점에서 PcB(2)와 1-PcA(1)을 계산해 보고, 부등식이 성립하면 2023년에 Galaxy S22를 출시할 것이다.
마무리
게임 이론은 참가자의 선택이 다른 참가자의 행동에 영향을 받는 경쟁 상황을 분석하는 데 사용된다. 이러한 분석은 신제품 출시와 같은 경쟁 시나리오에서 특히 중요하다. 최적의 시기를 결정하는 것이 성공 가능성을 극대화하는 데 있어서 중요하다.
적절한 시기에 제품을 출시하는 결정은 제품의 성공과 회사의 미래에 중대한 영향을 미칠 수 있다. 출시 시기는 퍼스트 무버가 되느냐, 후발 주자가 되느냐에 따라 결과에 큰 영향을 미친다.
당연히 시장은 예측하기 어렵다. 게임 이론은 시장을 예측하는 것이 아닌, 경쟁 상황에서 최적의 전략을 선택하는 데 도움을 줄 수 있는 도구이다. 또한 제품 자체가 좋지 못하다면 어떤 출시일을 선택하더라도 시장에서 성공할 수 없다.
따라서 기업은 제품의 품질과 시장 수요에 대한 충분한 조사와 분석을 수행해야 한다. 또한 작은 기업일수록 이런 분석이 더 중요해진다. 계산을 통해 최적의 전략을 선택하는 것은 어렵겠지만, 분석을 통해 더 나은 전략을 선택할 수 있는 가능성이 높아진다.
Citation
https://blogs.cornell.edu/info2040/2021/10/29/how-game-theory-informs-product-management/
https://blogs.cornell.edu/info2040/2014/09/14/using-game-theory-to-time-the-perfect-product-launch/
https://hbr.org/2011/04/why-most-product-launches-fail
