인생주식 10가지 황금법칙 ④ - 지속가능한 경쟁우위
피터 세일런이 ‘인생주식 10가지 황금법칙’을 통해 역설한 퀄리티 성장투자의 10가지 기준 중 4번째는 ‘지속가능한 경쟁우위’다.
퀄리티 성장기업들은 대개 이중, 삼중의 경쟁우위를 누리면서 장기적으로 자신의 지위를 강화하는 기업들이다. 그러나 시간이 흘러도 절대로 흔들리지 않는 경쟁우위란 없다. 때문에 업계 리더 자리에 있는 해당 기업이 장기적으로 자신의 지위를 유지할 수 있느냐가 퀄리티 성장을 판단하는 중요한 기준이 된다.
경쟁우위를 만들어 내는 요인은 둘로 나뉜다. 첫 번째는 우수한 제품이나 서비스가 경재우위를 만들어내는 것이다. 두 번째는 우수한 사업모델이 경쟁우위를 만들어내는 것이다. 먼저 첫 번째 사례에 적합한 기업인 치과 임플란트 제조업체 스트라우만을 살펴보자.
스트라우만은 수십년에 걸쳐 자사 임플란트가 다른 경쟁 제품보다 내구성이 뛰어나다는 것을 입증했다. 우수한 제품을 생산하는 기업은 고객 충성도가 높고 가격이 상승해도 수요가 줄어들지 않는다.
두 번째 형태의 경쟁우위의 사례인 우수한 사업모델은 인디텍스란 기업을 통해 알아보자. 인디텍스는 짧은 유행주기를 가진 최신 트렌드의 의류제품을 소량 생산해 매장에 비치하는 ‘패스트패션’ 사업모델을 가지고 있다. 덕분에 덜 팔리는 제품의 할인 판매는 줄어들고 가장 잘 팔리는 제품들은 신속하게 공급할 수 있다.
지속가능한 경쟁우위가 의미하는 바는 해당 기업이 경쟁자들이 따라갈 수 없는 가격에 상품과 서비스를 생산한다는 의미다. 같은 산업에 속한 다른 기업이 해당 기업을 모방하며 가격 경쟁을 시도해도 거의 성공하지 못한다. 만약 해당 기업이 생산하는 상품이나 서비스가 어떤 상황에서도 필요한 필수재라면 이 기업은 ‘가격결정자’가 된다. 가격결정자란 자신만의 가격을 책정할 수 있는 기업이다. 이들은 수요가 떨어지는 것을 걱정하지 않고도 높은 가격을 매기고 가격 인상을 할 수 있다.
진정한 경쟁우위를 가진 기업들은 수확체감의 법칙에 휘말리지 않는다. 수확체감의 법칙은 높은 이익을 창출하는 기업은 어느 시점에서 신규 진입자가 시장에 들어와 기존 기업의 경쟁우위를 잠식한다는 의미다. 하지만 비자와 마스터카드의 예에서 볼 수 있듯이 가격을 차별화하는 능력을 갖추지 못함에도 여전히 경쟁우위를 유지하는 경우가 있다. 비자와 마스터카드는 선발주자의 이점을 누리면서 유통망과 브랜드 명성을 모방하기 어렵게 만든다.
