스타트업의 시장 규모 추산 방법 TOM SAM SOM
그래서 대표님이 진출하려는 시장 규모가 얼마예요?
스타트업의 성장 가능성을 판단할 때는 여러 요소를 평가합니다.
스타트업이 선보이는 솔루션의 실현 가능성, 실제 고객(시장)이 그 솔루션을 필요로 하는지(Product Market fit), 팀 구성원 각 개인의 능력과 지속가능성, 시장의 크기, 경쟁사 대비 차별화 포인트, BM의 명확성 등이 평가 요소가 될 수 있습니다.
© markuswinkler, 출처 Unsplash그중에서도 ‘시장의 크기’는 특히 사업의 확장(Scale-up) 차원에서 중요한 요소입니다. 성장 가능성이 큰 기업에 투자해 투자 회수를 꾀하는 투자자들의 입장에서도 무시할 수 없는 요소이고요. 시장이 크고, 성장하는 영역에 속한 스타트업의 성장할 기회가 많다고 예측할 수 있기 때문입니다.
특히 사업을 준비하는 예비 창업자라면, 시장의 크기를 측정(추산) 후 비즈니스를 시작해도 될지 고민해 볼 필요가 있습니다. 시장의 규모가 너무 작거나, 성장이 오랫동안 지체된 시장이라면 비즈니스의 지속가능성이 낮을 수 있습니다.
시장 규모를 정의할 때는 스타트업이 곧바로 진출하고자 하는 목표 시장, 산업 전체를 보여주는 산업 규모 등 여러 섹션을 나누어 정의할 필요가 있습니다.
오늘은 시장 정의의 방식으로 널리 쓰이는 TAM-SAM-SOM 프레임에 대해서 소개하고자 합니다.
TAM SAM SOM의 정의
전체 시장
TAM : Total Available Market
: 진출하고자 하는 시장의 전체 규모
스타트업이 목표로 하는 모든 고객 군, 혹은 제품/서비스의 전체를 시장 규모를 의미합니다.
전체 시장을 보여주는 만큼, 대략적인 산업의 크기를 설명하는 차원으로 접근하면 됩니다. 구글링, 혹은 각종 매체를 통해 공개된 ‘산업 리서치’ 통계 자료를 통해 시장 규모를 측정할 수 있습니다.
*시장을 정의하되, 수치화를 위해 통계 자료를 존재 여부를 확인하는 과정이 필요합니다
**여러 시장에 동시에 속한 아이템인 경우, 어떤 특성에 초점을 맞춰 시장을 정의할지 고민할 필요가 있습니다.
[예시]
아이템 : 비건 단백질 보충제 ‘브랜드 A’
→ 다이어트 식품 시장, 비건 식품 시장, 단백질 식품 시장 등 여러 관점으로 전체 시장을 정의할 수 있음.
→ 제품의 차별화 포인트가 가장 잘 나타나는 특성과 시장의 규모, 성장률 등을 바탕으로 시장을 정의할 수 있음.
유효 시장
SAM, Serviceable Available Market
: 제품/서비스가 도달 가능한 시장의 크기
유효 시장 SAM은 실제로 타 경쟁사와 경쟁하는 시장을 정의하고 규모를 보여주는 장치입니다. 제품의 특성에 따라서 유효 시장은 다르게 정의될 수 있습니다.
예를 들어 온라인으로만 제품이 제공된다면 사람들이 온라인 서비스를 이용하는 비율을 전체 시장 규모에 적용해야 합니다.
개인의 인사이트를 담은 전자책을 팔고자 한다면, 전체 독서 인구 중 전자책 독서 인구의 규모를 유효 시장으로 삼을 수 있습니다.
거점/수익 시장
SOM, Serviceable Obtainable Market
: 스타트업이 실제로 목표로 하는 시장
제품/서비스를 우호적으로 이용할 만한 고객들이 포진되어 있어 1~2년 이내에 점유율을 확보하고자 목표하는 시장이라고 할 수 있습니다.
실제 수익이 발생할 수 있는 시장이기 때문에 시장 안의 고객 특성, 경쟁사를 미리 파악해 초기 시장 진입 전략을 짜는 것이 중요합니다.
TAM SAM SOM 추산 방법
각 시장의 정의하는 방식은 정보와 창업자에 따라 다양하게 만들어질 수 있습니다. 다만, 시장 규모를 추산하는 대표적인 2가지 방식을 소개하겠습니다.
01 기존 시장 규모 활용
기존에 존재하는 시장 규모에 목표 점유율을 곱해 계산하는 방식
명확하게 기존에 존재하는 시장이 있고, 구체적인 시장 규모를 추산한 통계 자료가 있다면 이 방법을 활용할 수 있습니다. 기존 시장 규모에서 점유하고자 하는 목표 비율을 정해 계산하는 방식입니다.
[예시]
아이템 : 비건 단백질 보충제 'A'
TAM : 7조 6천억 원
- 국내 다이어트 시장 규모 7조 6천억 원
SAM : 3조 2천억 원
- 국내 다이어트 식품 시장 규모 3조 2천억 원
SOM : 1200억 원
- 국내 단백질 보충제 시장 규모 4000억 원 중 30% (초기 목표 점유율 수치)
기존 시장 규모에 초기 목표 점유율을 정해 시장을 정의하는 하는 방식은 간단하고 직관적이라는 장점이 있습니다.
하지만, 기존에 시장이 존재하지 않는 새로운 제품/서비스인 경우는 이 방법으로 시장 규모 추산이 어려울 수도 있습니다.
02 목표 고객 규모 산출 및 객단가 계산
TAM SAM SOM을 정의하는 또 다른 방법은 1) 목표 고객의 전체 규모를 산출 후 2) 평균 구매 단가를 예상해 시장 규모를 추산하는 방식입니다.
이때는 아래와 같은 요소를 고려해야 합니다.
구체적인 목표 고객 정의
목표 고객 군의 전체 규모 추산 (ex 인구수)
1인 평균 구매 단가
연간 1인 구매 빈도
초기 시장 점유율 정의
[예시]
아이템 : 비건 단백질 보충제 'A'
TAM : 5조 4000억 원
- 국내 다이어트 가능 인구 = 성인의 약 50% (가정) = 1800만 명
- 국내 성인 비만율 36%, 다이어트 고려 비율 51.4%
- 2021년 기준 국내 성인(만 15세~64세) 35752039명
- 서비스 객단가 : 30만 원 (제품 가격 5만 원 * 인당 평균 소비 횟수 (연간) 6, 추정치)
= TAM : 1800만 * 30만 = 5조 4000만
SAM : 1조 9500억 원
- 국내 다이어트 가능 인구 중 20~30대 : 650만 명
- 2030은 비건에 비교적 친화적인 그룹, 55% 비건 의향
- 서비스 객단가 : 30만 원
= SAM : 650만 *30만 = 1조 9500억
SOM : 2925억 원
- 국내 2030 다이어트 가능 인구 중 비건에 관심 있는 인구 : 325만 명
- 2030 다이어트 가능 인구 650만 *0.5 (비건 선호 비율) = 325만 명
- 초기 목표 시장 점유율 30%
- 서비스 객단가 : 30만 원
= SOM : 325만 * 30만 * 0.3 = 2925억
이렇게 타깃 고객의 수와 1인당 예상되는 객단가, 초기 목표 시장 점유율을 활용하면 잠재적인 시장 추산치를 구할 수 있습니다.
다만, 이 방법의 경우 논리적인 근거가 탄탄해야 하기 때문에, 시장 규모가 적절한지 검증 과정을 거치는 것이 좋습니다.
또 새로운 시장을 개척해야 하는 새로운 형태의 아이템인 경우, 최대한 비슷한 서비스의 유형 비즈니스를 찾아 시장 규모를 제시하는 것도 도움이 됩니다. 경쟁사의 매출, 수익 일지라도, 특정 서비스에 대한 시장의 니즈와 크기를 보여주는 지표가 될 수 있기 때문입니다.
TAM SAM SOM의 역할
TAM SAM SOM은 스타트업이 위치하고자 하는 시장을 자체적으로 정의하며, 동시에 진출할 시장의 규모를 수치화해 보여주는 장치입니다. 즉, 수익을 창출할 가능성을 구체적인 숫자로 보여준다고 생각하시면 됩니다.
TAM SAM SOM을 정의하는 방식에는 명확한 정답은 없습니다. 국내 시장을 타깃으로 한다면 TAM은 국내에 한정되겠지만, 글로벌화를 추구한다면 TAM SAM SOM의 범위가 달라질 수 있겠죠.
예비 창업자라면 자신의 아이템이 진출하고자 하는 시장의 규모를 파악하는 도구로, 현 창업자라면 아이템의 성장 가능성을 어필하는 도구로 사용할 수 있습니다.
Editor's Talk
오늘 준비한 내용은 여기까지입니다. 최대한 구체적인 사례를 보여주고자 했으나 이 개념을 처음 접하신다면 한 번에 이해가 어려우실 수도 있어요. 사실 TAM SAM SOM 정의하는 과정 자체가 쉬운 일이 아니거든요. 오늘 이 글 외에도 TAM SAM SOM의 개념에 대해서 더 궁금하신 점이 있다면 편하게 댓글 달아주세요.
�세르파벤처스는 초기 스타트업을 대상으로 '비즈니스 고도화, IR피칭'에 중점을 둔 스타트업 육성 프로그램 '하이크밸리'를 운영하고 있습니다. 하이크밸리가 궁금하신 분들은 아래 게시글을 참고해 주세요.
➡️ 세르파벤처스 자체 스타트업 육성 프로그램 ｜ Hike Valley (하이크밸리)
