인위적인 바이럴은 고객의 경험을 이기지 못한다.
#자라 #ZARA , phpto by zara.co.kr
소셜마케팅, 특히나 인스타그램이나 블로그 중심의 바이럴 마케팅은 브랜드가 가장 쉽다고 생각하는 분야다. 그러나 바이럴 마케팅이 주고자 하는 메시지가 고객 관점에서 통용되지 못할 경우, 효율적이지 못한 마케팅 결과를 얻게 된다.
아주 짧은 지식이지만, 여기에서 분석하는 모든 내용은 내 돈 들여서 내 스스로 분석해서 고민한 지극히 주관적인 내용이므로 꼭 진지하게 볼 필요는 없다. 다만 이런 생각을 할 수도 있구나 정도로 이해하고, 비슷한 고민이었다면 난 어떻게 생각할까 정도는 같이 이야기 해보면 좋을 것 같다.
오늘의 분석 대상 : #자라
국내 SPA 트렌드를 몰고 온 장본인이자, 아직도 일반인 중 패셔니스타들에게는 없어선 안 될 적어도 분기에 한번씩은 꼭 쇼핑해야 하는 머스트 브랜드로 자리 잡은 브랜드이다.
분석 기간 : 2018년 7월10일 ~ 8월9일
분석 방법 : 인스타그램 분석 툴 + 자체 개발한 분석 툴
'자라' 브랜드는 앞서 설명한대로 우리나라 패션계에 큰 획을 그은 브랜드이다. 그만큼 대중적 인지도와 긍정적인 호감도를 가진 브랜드로써 국내 진출한 이래로 수 많은 SPA 브랜드들과 경쟁하면서도 여전히 톱3 자리를 내주지 않고 있는 자타공인 최고의 패션 브랜드 중 하나이다.
최근 1개월 간 인스타그램 포스팅 분석 결과
1. 월간 포스트 수 : 4,144개 (일 평균 138개)
2. 포스팅 최고일자 : 7월 19일 181개
3. 포스팅 최저일자 : 8월 8일 81개
4. 포스팅 유저 수 : 2,843명
5. 관련 Engagement : 302,067회
6. 포스트 도달 수 : 4,053,355
7. 포스트 노출 수 : 6,501,286
8. 주요 연관 해시태그 : #zara, #데일리룩 #오오티디 #셀스타그램 #패션스타그램 #자라세일 #셀피 #원피스 #귀걸이 #자라키즈 #땡땡이 #팔로우 #럽스타그램
9. 주요 언급 키워드 : 000, 250, 2018, 100, 230, 225, color, 5cm, 1cm, 500
10. 톱 20 인스타그래머 평균 포스팅 회수 : 1회
11. 톱 20 인스타그래머 평균 인터렉션 수 : 2,846회
12. 톱 20 인스타그래머 평균 팔로워 수 : 82,064명
13. 톱 20 자발적 포스팅 비율 : 40%
일정 수준 이상의 자연 발생적인 호감도
1개월간 #자라 해시태그가 포함된 포스트는 총 4,144개로 포스트를 올린 유저 당 1.4개 정도의 포스트를 올리는 것으로 분석되었다. 일 평균 포스팅 수는 약 138개이며, 총 포스팅에 따른 도달 수치는 4,053,355 명 정도로 추산된다.
올해 최근 뉴스에 따르면, 인스타그램의 국내 월 이용자 수가 1,000만명을 돌파했다고 하니, 단편적으로 계산해보면 인스타그램 국내 월 이용자 수 기준 약 40%의 노출도를 보인 것이라고 이야기해 볼 수 있다. 다만, 팔로워들의 중복율 등을 감안해보면 실제적인 수치와는 큰 차이가 있을 것으로 예상된다.
또한 인스타그램 상에서는 브랜드 명 해시태그로 일 평균 100개 이상의 포스팅이 올라오는 경우가 매우 드물어 이 수준의 포스팅 양이면 바이럴 파급력을 보유한 브랜드로 인정하고 있다. (자체 실험 결과, 대부분의 브랜드는 월 평균 인위적 바이럴 포스트를 약 10개 ~ 20개 진행하며, 이 외의 자발적 포스트 수는 많아도 30개를 넘기 힘들다. 브랜드 공식계정을 통한 포스트 수 제외)
다만, 7월/8월의 경우 18 FW 컬렉션에 대한 의도적 바이럴을 집행한 케이스가 다수 발견 되었고, 그 수가 최소 50건 이상은 될 것으로 예상되지만 그럼에도 불구하고 전체적인 포스트 양에 큰 영향을 미치지는 못할 것이므로 호감도는 여전히 높은 것으로 평가 할 수 있다. 이후 동일 분류 타 브랜드 컨텐츠를 분석해보면 대략적인 브랜드의 소셜 상에서의 인기 순위도 구해 볼 수 있지 않을까 생각한다.
고객들이 이야기하고 싶어하는 #자라 는?
photo / zara.co.kr고객들이 이야기 한 연관 해시태그들을 보면, 자라 브랜드에 대한 고객의 관심과 이야기 소재 중심이 어딘지를 확인해 볼 수 있다.
주요 연관 해시태그 중 가장 많이 언급된 주요 태그들은,
#zara #데일리룩 #오오티디 #자라세일 등이다.
주요 키워드는,
100, 250, 500 , ..
로 나타났다.
과연 위 결과가 나타내는 것은 무엇일까.
결국 #자라 는 일상 속 패션 키워드이고, 일상에서 나 자신을 표현하는데 있어서 중요한 패션 아이템으로 인식되고 있는 것을 알 수 있다. 그리고 시즌 특수인 #자라세일 해시태그와 숫자로 된 사이즈의 언급들은 자라의 상반기 정기 세일에 대한 고객의 관심도가 어느정도까지 컸는지를 잘 알 수 있다.
지난 1개월 간 #자라 의 고객들은 일상 속에서 나를 표현하는 패션아이템으로 자라의 아이템을 사고 입고 싶었고, 이를 친구들에게 자랑하기 위해 세일 기간에 많은 수의 구매 행위가 일어났고, 이를 인스타그램을 통해 공유했다는 사실을 유추해볼 수 있다. 특히나 여름 휴가 성수기를 앞두고 각 브랜드들의 세일 기간이었던 점을 감안해본다면 #자라에 대한 동 기간 고객들의 관심도가 얼마나 높았는지를 잘 알 수 있다.
이 기간에 브랜드는 무엇을 이야기 하고 싶었나?
분석하는 기간 동안 특이점을 하나 발견했다. 다름이 아닌 인위적 바이럴의 흔적이다. 팔로워 수가 많은 인스타그래머 그리고 일부 매체가 동원된 포스트들이 발견 되었다.
톱 20 포스트를 분석하면서, 인위적 포스트가 발견된 비율은 60%로 12개이다. 그리고 나머지 8개는 순수 유저가 자발적으로 올린것으로 보이는 포스트다. 이 12개의 인위적 포스트를 분석해보면 브랜드가 동 기간에 말하고 싶어한 것이 18 FW 신제품이란 것을 쉽게 알 수 있다. 브랜드 쇼룸에 인플루언서들에게 제품을 소개하고 이를 인스타그램으로 바이럴 하고자 하는 의도가 있었을 것이다.
다만, 아쉬운 점은 #자라 해시태그가 달린 포스트들의 핵심 장점인 다양한 TPO 속에 트렌드리더 혹은 일상에서 인생샷을 건져 인스타그램에서 좋아요를 받고자 하는 욕망이랑은 관계가 먼 주제라는 점이다.
https://www.instagram.com/p/Bl-v_L_H2-V인스타그램에서 자라 브랜드의 고객들은 여름 휴가철을 앞두고, 세일 때 득템하여 멋지게 차려 입은 내 모습을 자랑하는 듯 한 사진을 더욱 기다리고 있던 것은 아니었을까?
인위적 바이럴은 매체를 통하는 것이 더 좋다
자라 브랜드는 이미 매출이 잘 나오고 있고, 성공적으로 대중에게 인지도와 호감도를 쌓은 전형적인 아이코닉 브랜드다. 그런 의미에서 인스타그램과 같은 커뮤니케이션 공간에서 기존 4대 매체보다 꾸준한 활동을 이어간다는 점은 무엇보다 고객과 가장 가깝게 만날 수 있는 곳이 어디이고 효율적인 곳이 어디인지를 잘 알고 있다는 것은 긍정적인 면이다.
다만, 이 사례를 통해서 알 수 있듯이 바이럴이란 툴을 사용할 때에 그 목적이 사용자 혹은 고객들이 사용하는 미디어 플랫폼의 이용 동기와 잘 맞아 떨어지는지에 대한 고민을 할 필요가 있다. 다소 원론적인 이야기지만, 미디어 이용과 충족 이론은 사실 시대가 바뀌고 매체 플랫폼 형태나 접촉 방식이 변화하더라도 깨지지 않는 진리 같은 것이라 생각한다. 대부분의 마케터들이 한 가지 간과하는 것이 내가 하고자 하는 말과 고객이 듣고 싶어하는 말이다. 누구나 말 하는 것은 좋아한다. 그렇지만 들어주는 것은 말하는 것과 달리 몇 배 더 힘들다. 특히나 소셜 상에서 팔로잉 하는 지인이나 인스타그래머를 통해서 원하지 않는 메시지가 왔을 때의 거부감이란 어땠을까라는 생각을 해본다.
만일 고객이 가장 보고 싶었던 여름 휴가와 세일을 접목해서 고객 눈높이에서 바이럴을 진행했다면 어땠을까? 가장 이상적인 바이럴은, 바이럴이 바이럴이 아니듯 자연스럽게 퍼져나가는 것이 중요하다고 생각한다. 원래 '입소문' 이란 것이 그런것 아니겠는가. 팔로워 몇 만명이 있는 사람보다도 현실세계의 친구 10명과 팔로잉 관계를 형성하고 있는 친구의 이야기는 소위 말하는 인플루언서보다 더 효율적인 파급력이 있을것이라 본다. 다만, 이런 나의 주장이 마케팅 업무를 진행하는 관점에서 보면 얼마나 힘들고 괴로운 일인지 잘 안다. 특히나 바이럴 혹은 디지털 마케팅이란 단어를 그냥 싸지만 효과적으로 널리 퍼뜨리는 채널이라고 인지하는 상사를 두었다면 더더욱이 말이다.
그렇다고 하더라도 지금의 시대가 바이럴 마케팅의 초창기도 아니며, 고객들이 바보가 아닌 이상 바이럴인지 자발적인 포스트인지 누구나 쉽게 확인이 가능하다. 또 바이럴이 아니라면 굳이 인스타그램이란 공간에서 내가 좋아하는 사람의 계정을 통해서 인위적인 포스트를 만났을 때 기꺼이 '좋아요'를 누르게 될지. 누르더라도 그것이 내 브랜드를 위한 것이 아니라 그저 인플루언서와 팔로워 간의 관계에 의한 무의미한 기부 행위일지는 아무도 모를 일이다.
