마케팅 툴에 대한 생각
육하원칙(5W1H)으로 살펴보는 마케팅 툴 활용법
안녕하세요 심씨입니다.
최근 마케터 채용 공고를 보면 80% 이상 포함되는 역량이 있습니다. 바로 '마케팅 툴'인데요. 대표적인 마케팅 툴로는 Google Analytics, Amplitude, Braze, MixPanel, MMP(Mobile Measurement Partner)이 있습니다. 마케팅을 하는 회사라면 (혹은 마케팅을 할 예정이라면) 마케팅 툴이 필수가 된 것처럼 보입니다. 실제로 많은 브랜드에서 마케팅툴을 활용하고 있기도 하고요.
다만 오늘은 단순히 모두가 쓰니까 우리도 마케팅 툴을 도입하자! 가 아니라. 마케팅 툴이 정말 필요한지, 만약 도입한다면 어떻게 해야 잘 사용할 수 있는지 5W1H을 통해 알아보려고 합니다. 생각보다 마케팅 툴을 도입하기 전에 기대한 사용성과 도입 후 사용성에 갭이 큰 경우가 많거든요.
마케팅 툴이란?
우선, 세상에 공개된 마케팅 툴은 정말 많습니다. 마케팅 툴에 대한 충분한 수요가 있다고 볼 수 있습니다. 마케팅 툴은 말 그대로 마케팅을 도와주는 '도구'입니다. 다만, 마케팅이 세분화되고 범위가 넓어짐에 따라 모든 마케팅을 하나의 솔루션에서 해결하긴 어렵습니다. 그래서 각 분야마다 전문적인 마케팅 툴이 존재합니다. 예를 들면, CRM마케팅을 도와주는 Braze, 퍼포먼스마케팅을 도와주는 MMP, 바이럴 마케팅을 도와주는 Featuring 등이 있습니다
WHY : 마케팅 툴을 왜 사용해야 하는가?
마케팅 툴은 무료가 아닙니다. 돈이 정말 많은 회사가 아니라면 쉽게 도입을 결정할 수 없습니다. 그렇기 때문에, 대부분의 실무자 분들은 '왜 마케팅 툴을 사용해야 하는지' 충분히 고민해 보셨을 겁니다. 남들이 다 쓰니까, 주변에서 다 쓰니까 쓰기에는 적지 않은 비용이죠. 그럼 마케팅툴은 왜 써야 할까요?
제 생각을 한 줄로 간략하게 이야기하면, 현재 겪고 있는 문제를 해결할 수 있는 수단이기 때문입니다. 마케팅 툴이 없어도 이슈 해결이 가능하다면? 도입할 이유가 없습니다. 대신 투입하는 시간 대비 효율을 더 높일 수 있다면? 도입할 이유가 될 수 있습니다. 즉, '문제 - (수단) - 해결'에서 수단이 필요해야 합니다.
현재 겪고 있는 마케팅 이슈가 있나요?
툴을 도입함으로써 개선(또는 달성) 가능한가요?
툴을 도입하면 어떤 부분이 얼마나 개선될까요?
앞서 말씀드렸듯 실무자는 WHY를 고민할 수밖에 없습니다. 의사결정자를 설득해야 하기 때문이죠. 하지만, 아이러니하게도 WHY에 입각하여 솔루션을 활용하는 곳은 많지 않습니다. 그 외에도 다양한 이슈가 있기 때문입니다.
WHEN : 마케팅 툴은 언제 도입해야 하는가?
결론부터 말하면, '필요할 때' 도입해야 합니다. WHY가 확실하게 파악되는 시점에 도입하는 것이 좋습니다. 필요성을 느끼지 못한 시점에 도입하게 되면 그만큼 사용성이 떨어질 수밖에 없습니다. 예를 들어, CRM 마케팅을 하지 않지만, CRM 마케팅 툴을 처음 도입하는 경우와 내부적으로 CRM을 하고 있었으나, 리소스에서 한계를 느껴 도입하는 경우를 비교해 봅시다. 당연히 후자가 더 높은 사용성을 보일 것입니다. 니즈가 확실할 때 도입하는 것을 고려해 보세요.
마케팅 툴 도입 시기를 결정할 때 또 하나 고려해야 할 사항이 있습니다. 바로, '지표를 보는 기준'입니다. 새로운 툴을 도입하게 되면, 기존에 보는 지표와 달라질 가능성이 높습니다. 집계 기준이나, 지표 자체가 달라질 수 있기 때문이죠. 따라서 도입 시점을 기준으로 전사에서 데이터를 보는 기준이 바뀜을 인지하고 있어야 합니다. 특별한 이유가 없다면 매월 1일을 기준으로 도입하는 것을 권장드립니다. 앞서 정합성을 맞추는 기간이 주어지지 않을 경우에는 해당 일정을 고려하여 도입 시점을 결정하시면 좋습니다.
WHO & WHERE : 마케팅 툴은 누가(어느 부서에서) 사용할 것인가?
마케팅 툴의 '목적'을 정하고, 언제 도입할지 '시점'을 정했다면 다음은 사용자입니다. 사용자는 모든 직원이 되는 것이 가장 이상적입니다. 하지만 여기에서 말하는 사용자는 '챔피언'이 될 사람을 의미합니다. 택소노미 설계부터 유지/보수, 그리고 분석까지 책임지고 관리할 사람이 필요합니다.
모든 분석의 기준이 될 지표를 설계하는 일이기 때문에, 비즈니스 구조를 잘 알고 있는 사람이 주도하는 것이 좋습니다. 일반적으로는 PM, PO, 또는 마케터가 담당하곤 합니다. 주로 사용하기도 하고, 마케팅 툴을 통해 달성하고자 하는 목표를 세팅하는 사람이기 때문입니다.
여기서 핵심은 '챔피언'은 주도적으로 관리하는 사람이지, 혼자만 사용하는 것이 아닙니다. 마케팅툴을 사용하다 보면 자주 발생하는 문제가 '공유'입니다. 예를 들면, 담당자 A가 마케팅툴을 도입하고 1년 정도 사용하다 퇴사했을 때, 담당자 B가 무리 없이 이어받을 수 있어야 합니다. A만 알고 있는 레거시가 많으면 많을수록 퇴사 이후 사용성은 떨어질 수밖에 없습니다.
'챔피언'은 모두가 이해할 수 있는 기준으로 지표를 설계하고, 히스토리를 모두가 알 수 있게 관리해야 합니다.
WHAT : 마케팅 툴로 무엇을 볼(할) 것인가?
마케팅 툴에 따라 보고자 하는 지표가 달라질 수 있지만, 일반적으로 최종 목표에 기여하는 지표를 확인하는 것이 좋습니다. 모든 이벤트를 다 수집하면 좋겠지만, 수집할 수 있는 데이터에 제한이 있는 경우가 많기 때문에 핵심 지표를 위주로 확인해야 합니다. 예를 들어봅시다.
'구매완료' 고객 여정 예시첫 번째 스텝은 위 예시처럼 '최종 목표' 달성을 위한 고객 여정을 그리는 작업입니다. 여정이 구체적일수록 수집해야 하는 지표가 더 명확해집니다. 처음부터 명확하지 않아도 괜찮습니다. 당연하게도 분석할수록 확인해야 하는 지표가 늘어나게 될 테니까요.
두 번째 스텝은 각 여정에서 수집해야 하는 지표를 결정해야 합니다. 위 예시에서 '바로 구매'로 가는 루트가 상세페이지 하나밖에 없는데요. 그럼 단순하게 상세페이지에서 바로 구매로 넘어가는 이벤트를 수집해야 합니다. 여기서 추가로 볼 수 있는 지표는 바로 구매로 넘어가지 않고 다른 곳으로 가는 루트가 있는지 확인할 수 있는 지표입니다. '제휴 카드', '프로모션', '리뷰 확인' 등 다양한 이벤트가 있을 수 있습니다.
세 번째 스텝은 빠진 지표가 있는지, 이상 지표가 있는지 확인해야 합니다. '상세페이지'에서 '바로 구매'로 넘어갈 때 이탈률이 높은데, 내가 수집하는 지표로 원인 파악이 어렵다면? 놓치고 있는 지표가 있다는 의미입니다. 어떤 부분을 놓치고 있는지 확인해야 합니다.
마케틸 툴은 분석 말고도 기능적인 경험을 제공하기도 합니다. 하지만, WHAT을 정하는 방법은 분석하는 툴과 크게 다르지 않습니다. 핵심은 '고객 여정'을 그리는 작업입니다. '시나리오'라고 부르기도 하는데요. 최종 목표로 가는 고객 여정을 그리고, 각 여정마다 마케팅 툴로 어떤 터치를 가져갈 수 있는지 확인해야 합니다.
CRM 툴을 예로 들어보면, '상세페이지'에서 '바로 구매'로 가지 않은 유저에게 터치를 가져갈 수 있습니다. '할인 쿠폰'이나 '재고 알림'등의 메시지를 보내 구매를 유도할 수 있겠죠.
WHAT에서 핵심은 '고객 여정을 아는 것'입니다.
HOW : 마케팅 툴은 어떻게 사용해야 하는가?
HOW는 위에서 언급한 5W를 확실히 했다면 자연스럽게 도출되는 결론입니다. 핵심 키워드를 위주로 알아보겠습니다. 핵심 키워드는 '목적', '공유', '고객 여정'입니다.
1) 목적
마케팅 툴 도입 목적에 맞게 사용해야 합니다. Product 분석이라면 분석, MMP라면 광고 기여도 분석, CRM이라면 CRM마케팅을 효과적으로 할 수 있어야 합니다. 용성이 떨어진다고 느껴질 땐, 마케팅 툴을 통해 달성하고자 하는 목표, 목적을 생각해 보세요.
2) 공유
전사적으로 공유가 되어야 합니다. 부서마다 권한의 제한은 있을 수 있지만, 적어도 기준과 히스토리는 투명하게 공개될수록 좋습니다. 누구든 동일한 기준으로 지표를 확인할 수 있어야 하기 때문입니다. 물론, 기능적으로 사용하는 경우에도 중복 이슈를 방지하기 위해 공유는 필수입니다.
3) 고객 여정
우리 고객이 어떻게 행동하는지 관심을 가져야 합니다. 고객 여정을 모르고 마케팅툴을 쓴다는 건, 수영장에 가습기를 설치하는 것과 똑같습니다. 고객 여정을 모르겠다면? 내부, 외부 인터뷰 혹은 스스로 서비스를 이용하면서 여정을 가설로 만들어보세요. 가설을 세우는 순간부터 마케팅 툴의 사용성이 높아질 것입니다.
만약, 우리 회사에서 마케팅 툴을 도입했는데 사용성이 떨어진다면? 위 3가지 키워드를 먼저 점검해 보세요. 마케팅툴은 기본적으로 마케팅의 생산성을 높여주는 툴입니다. 잘 사용할수록 마케터 1인당 아웃풋이 높아질 수밖에 없습니다.
우리 모두 인풋대비 아웃풋을 높여봅시다!
