네트워크 효과는 첫 사례는 인터넷 시대 이전 신용카드의 탄생과 함께 볼 수 있었다. 1958년 신용카드의 시작은 전세계적인 금융 네트워크가 탄생한 것이다. 지금의 신용카드는 전형적인 네트워크 효과를 보여준다. 소비자와 상점 및 금융기관을 하나의 다면 네트워크(Multi Netowrk)이기 때문이다.
네트워크가 커질수록(사용자와 상점의 수가 많아질 수록), 네트워크의 효용이 커진다(신용카드를 사용할 수 있는 곳이 많아진다). 때문에 상점과 소비자가 더 많이 가입하게 되는 원리이다. 현재 거대한 네트워크를 형성하는 신용카드는 어디에서 스몰 네트워크를 시작했는지 알아보는 것은 또다시 네트워크 효과를 만들고자 하는 사람들에게 유용하다.
1958년도의 뱅크오브아메리카Bank of America는 캘리포니아 주 프레즈노를 신용카드의 테스트 장소로 선택했다. 이유는 프레즈노의 크기가 25만명 정도였고 신용카드 작동을 위한 적당한 규모라고 생각했기 때문이다. 그리고 또 다른 이유로 프레즈노 가구의 45%가 뱅크오브아메리카와 업무적으로 관련이 있었다. 이는 스몰 네트워크를 작동시키기에 최적의 조건이라고 할 수 있다.
뱅크오브아메리카는 3개월 후에는 고객기반을 북쪽 도시로 확장했고 1년만에 샌프란시스코, 세크라멘트, 로스엔젤레스로 전파 되었다. 처음 신용카드를 발급한지 13개월 후 은행은 신용카드 200만장을 발행했고 상인 2만명이 점포에서 사용하게 되었다.
여기서 스몰 네트워크를 위한 교훈은 분명하다. 뱅크오브아메리카는 캘리포니아 전체에 서비스를 제공했지만, 처음부터 전체를 대상으로 하지 않고, 침투율이 좋은 소도시에 집중한 것이다. 또한 모든 신용카드를 그 지역의 모든 사람에게 같은 날 발행했기 때문에 한꺼번에 사용할 준비가 되었다는 것이다.
그들은 도심지 골목 소상공인들이 모인 특정 구역에 집중했고 사용할 수 있는 곳은 소상공인을 대상으로 했다. 처음부터 반응 속도가 느린 대기업은 피했다. 하나의 스몰 네트워크를 완성하고 또 하나를 구축하는 방식으로 나머지 네트워크를 만들면서 서로 연결하는 네트워크 확장의 기본기를 보여 주었다. 지방 소도시의 스몰 네트워크의 성공은 지금은 전세계를 연결하는 금융 연결망으로 성장했다.
시장 크기보다 밀도
이런 신용카드의 성장 사례는 초기 스몰 네트워크를 구축하기 위해서는 밀도가 중요하다는 사실을 알려준다. 기능은 아주 단순한 형태가 되어야 명확한 가치 제안ValueProposition을 할 수 있다. 따라서 성공을 위해서 아주 작은 형태의 스몰 네트워크를 구축하는데 목표를 두어야 한다. 처음부터 시장의 크기를 키우자는 의견을 무시하고 밀도를 구축하는데 초점을 맞추어야 한다.
당근 마켓의 경우 스몰 네트워크의 장소로 판교를 선택했다. IT기업과 스타트업이 몰려 있는 판교 테크노밸리는 직장인들이 중고거래를 할 수 있는 좋은 조건이었다. 또한 밀집된 빌딩이 있는 판교 지역의 건물은 점심시간이나 잠깐의 휴식시간에 짬을 내어 물건을 교환하기 좋은 지역적 조건이었다.
토스의 초창기 사용처는 홍대와 연남동 근처의 10대, 20대가 밀집한 가게였다. 신용카드가 없는 젊은 세대가 물건을 살때 쉬운 송금은 편리한 금융 도구였고 상인들도 환영했다. 홍대주변은 작은 가게들이 밀집한 독특한 상권을 형성했기 때문에 토스의 가치제안이었던 쉬운 송금에 열광했다. 이후에는 신촌, 건대앞, 강남역으로 확장되었지만 시작점은 성장하기 좋은 조건(송금필요, 적합한 사용자, 밀집된 소상공인)를 갖추고 있는 홍대 주변이었다.
전세계인이 사용하는 페이스북의 스몰 네트워크 장소는 어디 였을까? 그곳은 이미 많이 알려진대로 하버드 대학교 교내였다. 창업자가 다니는 학교에서 다른 여학생들의 사진을 볼 수 있다는 것이 학교 내부에 퍼졌고 학교안의 학생들이 스몰 네트워크의 사용자였고 그것으로 충분해 페이스북의 가치를 실험해 볼 수 있었다. 이후 주변의 학교들로 퍼저나가고 일반인들도 사용하게 되는 과정은 신용카드의 확산 과정과 크게 다르지 않다. 같은 원리로 하버드 대학교 안에서 성공하지 못했으면 미국 전체 대학교를 대상으로 했어도 실패했을 것은 직접 경험해 보지 않고서도 알 수 있다.
2004년 시작한 페이스북보다 5년 일찍 시작한 싸아월드의 경우 스몰 네트워크는 분당의 서현고등학교 였다. 당시에는 미니홈피가 나오기 전이라 클럽(카페)와 1촌을 사용하였지만 전교생이 싸이월드 클럽을 사용하면서 싸이월드는 학교의 공식 홈페이지를 운영했다. 싸이월드는 학생들의 방과후 학교생활이었다. 다시 말하면 방과후 싸이월드 클럽에서 일어난 일을 알지 못하면 학교 생활을 할 수 없었다. 그렇기 때문에 학교의 학생회 활동을 하는 학생들이 싸이월드 본사에 찾아와서 서비스 사용에 대한 불편사항을 이야기 하기도 했고, 학생들이공통적으로 필요로 하는 요구사항을 전달해 주기도 했다. 분당 서현동의 서현 고등학교는 작은 싸이월드 였고, 이후 주변 학교로 퍼져가는 시작점이 되었다.
우버의 초창기 마법같은 장소는 샌프란시스코이지만 사실 그보다 구체적으로는 오후 다섯 시, 5번가와 킹스트트와 통근차량이 운행되는 칼트레인 정거장이었다. 우버의 초기 직원들은 택시 호출이 시작되면 운전자들에게 그 지역으로 가도록 수동으로 실시간 메세지를 보냈다. 그 지역에서 사람들이 꾸준히 승차하기 시작하면서 주변 지역으로 네트워크를 넓혀 갔으며 이후 실리콘밸리까지 확장 되었다. 몇 년이 지나 유럽, 중동, 아프리카, 아시아태평양처럼 전세계적인 규모로 서비스가 확장되었지만 처음에는 도시보다 훨씬 작은 거리에서 시작 되었다.
스몰 네트워크는 소박하다.
스몰 네트워크는 하나를 구축하면 순차적으로 두 세개 네트워크를 구축할 수 있다. 두번째, 세번째가 될 수록 더 구축이 쉬워지는데 네트워크가 연결되기 때문이다. 한 지역에서 성공하면 다른 지역에서 성공이 가능하고 한 기업에서 성공한 B2B상품은 다른 기업에서 성공에 도움이 될 것이다. 이미 경험한 사용자들이 스스로 소개를 하기도 하고, 오히려 다른 곳에서 확장하라는 요구가 나오기도 한다. 당근 마켓의 경우 판교 내의 직장인에서 판교 내에 거주하는 사람으로 확장이되어 네트워크 밀도가 더 높아졌으며, 이후 다른 지역으로 빠르게 전파되었고 지금은 미국 맨하튼과 뉴저지, 일본의 도쿄 신주쿠,세타가야구 등의 지역으로 확장하고 있는 중이다.
지금은 전세계적인 규모가 되었을지라도 그 시작을 추적해보면 생각보다 작고 구체적이다. 특정한 시간, 특정한 대상, 특정한 장소로 좁혀지는 것이 특징이다. 따라서 스몰 네트워크를 만들고자 한다면 가장 작은 규모와 작은 집단을 만드는 것을 목표로 해야한다. 그것을 만들기 위해 예산을 사용해 마중물을 부어야 하고, 결국에는 마중물이 없이도 자발적으로 일어나는지 확인하면 그토록 여러운 네트워크 제품을 만들기 위한 첫번째 조건인 스몰 네트워크가 만들어 진것이라고 할 수 있다.
여러분들의 스몰 네트워크 주제는 무엇이고, 지금 어디서 그것을 시작하고 있는가?
