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매거진 브랜드를 살리는 전시 마케팅

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by 이형주 David Lee Jun 05. 2018

소상공인을 위한 7가지 전시회 활용 노하우

1 부스를 참가하더라도 10 부스 이상의 참가 효과를 거두는 방법

Big 7 Ideas for Small Exhibits

한국은 소상공인의 나라다. 전체 근로소득자의 25%인 568만 명이 자영업자다. 오래전부터 제기된 문제지만 최근 들어 경영악화로 생존 위협을 호소하는 소상공인들이 더 늘고 있다. 불황은 계속되는데 최저임금 인상 등의 경영 악재가 덮쳐 충격이 점점 더 커지고 있다.

가뜩이나 힘들고 팍팍한 사업 환경에서 브랜드니 마케팅이니 하는 말들이 어쩌면 뜬구름처럼 들릴 수도 있을 것이다. 그러나 ‘나음보다 다름’이라는 말도 있듯이, 경쟁이 일상인 환경에서 자기 브랜딩의 필요성은 1인 기업이건 중소기업이건 간에 더할 나위 없이 중요하다.

소상공인의 마케팅 활동 중에서, 전시회 참가는 가장 효율적으로 고객을 만날 수 있는 방법 중 하나이다. 1년에 한 번 특정 주제로 열리는 전시회는 가장 밀도 있게 고객을 만날 수 있는 시간이기 때문에, 소상공인 입장에서 전시회 참가는 매우 중요한 활동이다. 소상공인이 가장 효과적으로 전시회를 활용할 수 있는 방법 7가지를 소개한다.

1. 전시회를 참가하는 이유를 정하라 - 목표 정하기

전시회는 가장 효율적인 마케팅 방법이라고 했지만, 경우에 따라서는 가장 비효율적인 활동일 수도 있다. 소상공인에게 자기 가게를 비우고 전시장에서 3-4일을 보낸다는 것은 쉽지 않은 결정이기 때문에, 전시회를 참가하기 전 무엇보다 왜 전시회에 참가해야 하는지 그 이유를 스스로 확인해야 한다. 전시회 참가의 목적은 일반적으로 아래와 같다.

① 영업기회 발굴 (고객 발굴)

② 잠재고객과의 미팅

③ 사업 파트너, 고객, 또는 중요 바이어와의 관계 구축

④ 브랜드 홍보 및 인지도 제고

목적이 정해지면 참가해야 하는 전시회나 부스 디자인 등 모든 것이 달라진다. 브랜드 인지도 제고를 위해서라면 단순히 부스에서의 활동보다 전시회에 동시에 열리는 세미나에 연사로 나서는 것이 더 효과적이다. 왜 전시회에 참가하는가? 이것이 바로 소상공인이 전시회를 바라보는 첫 번째 관점이어야 한다.

#Tip1. 인지도 제고가 목적이라면 전시회에서 반드시 스피치(발표)할 수 있는 기회를 찾아라.

2. 제대로 된 전시회를 골라라.

참가 목적이 정해졌다면, 그에 따른 제대로 된 전시회를 선택해야 한다. 제대로 된 전시회란 무엇인가? 당연하지만 우리가 원하는 고객들이 오는 전시회이다. 예를 들어 중국 시장에서 핸드폰 액세서리를 유통하는 것이 목적이라면, 홈쇼핑 MD나 할인매장 MD 등 관련된 바이어가 얼마나 참가하느냐가 가장 중요한 선택요인이다.

여러 전시회중에서 어떤 것을 선택해야 할지 모르겠다면, 전시 주최자에게 지난 연도의 데이터를 요구할 수 있다. 참관객 데이터중에서 산업군, 기업 규모, 직책 등을 조사해보면 선택해야 할 전시회가 드러날 것이다. 주최자가 발표하는 올해의 예상 참관객이나 참가업체 수는 믿지 않는 것이 좋다. 어차피 기대치이므로 실제 전년도의 데이터를 가지고 판단하되, 실 데이터는 발표된 숫자에서 대략 10% 정도를 차감하고 판단하는 것이 좋다.

또 하나, 무조건 전시회 규모가 크다고 좋은 것도 아니다. 아무리 참관객이 10만 명이 온다고 해도 내가 만나야 할 고객이 1천 명도 되지 않는다면 참가하지 않는 것이 좋다. 유통업자가 부품 조달 업체 등 파트너를 찾고 싶다면 규모가 작더라도 내실 있는 B2B 전시회를, 일반인에게 제품을 테스트하고 피드백을 받고 싶다면 많은 관람객이 오는 B2C 전시회를 참가하는 것이 좋다.

#Tip 2. 규모가 크다고 꼭 좋은 전시회인 것은 아니다. 전년도 참관객 데이터를 통해 내가 원하는 고객이 어느 정도인지 파악하라.

3. 부스 위치 선정하기 - Location, Location, Location

전시회에서 부스 위치를 정하는 것은 골목길에서 가게 위치를 선정하는 것과 비슷하다. 길목이 좋아야 손님을 많이 끌어올 수 있듯이, 전시회에서도 좋은 위치란 존재한다. 그러나 좋은 위치 역시 전시회 참가 목적에 다르기 때문에 우리 회사의 목적에 맞는 부스 위치를 선정해야 한다. 간단히 목적에 따른 위치를 살펴보자.

① 브랜드 홍보와 인지도 제고를 위한 부스 위치 – 동선이 가장 활발한 곳을 정하라.

위의 그림에서 보듯 인지도 제고를 위해서는 유동인구가 가장 많은 A 위치의 부스를 선점해야 한다. 입구나 출구는 가장 동선이 활발한 곳이므로 출입구 근처나 2면이 만나는 공간에서 전시마케팅을 하는 것이 가장 효과적이다. 단, 출입구 바로 근처는 보통 ‘이동 공간(Moving Zone)’이라고 불리는 곳으로 사람들이 그냥 지나쳐갈 수도 있다. 장을 보러 마트에 들어가자마자 놓여있는 과일을 집어 드는 사람은 별로 없다. 중간쯤 들어가서 어떤 물건들이 있는지 상황을 파악한 후에야 쇼핑을 시작하듯, 전시회에서도 관람객이 입장하자마자 부스를 들어가지는 않는 경우가 많기 때문에 이런 부분을 감안한다면 2-3번째 열의 부스 위치가 오히려 효과적일 수 도 있다.

② 제품 테스트와 시연이 목적인 부스 위치 – ‘극장 효과’를 위한 휴게공간 근처를 선점하라.

새로 나온 제품이나 기술을 시연하고 고객들의 반응을 테스트해보는 경우라면, 입구 근처가 아니라 전시장 내 카페나 휴게공간 등이 위치해 있는 주변을 선점해야 한다.

위의 그림에서 B위치에 있는 부스들이 바로 휴게공간 근처에 있다. 이런 위치는 부스에서 시연을 할 때 부스 앞의 관람객뿐 아니라 휴게공간에서 쉬고 있는 관람객까지도 시연의 대상이 될 수 있다. 이 경우 부스는 무대가 되고, 휴게공간은 객석의 위치가 되는 ‘극장’의 공간이 되어 시연의 대상이 확장되는 효과를 거둘 수 있다.

#Tip 3. 부스 참가 목적에 맞는 위치를 선정하라.

4. 부스 디스플레이 하기

부스 위치가 선정되면, 그다음으로 할 일이 바로 부스 디스플레이를 결정하는 것이다. 대부분 소상공인들은 1-2 부스로 참가하는 경우가 많은데, 이렇게 작은 공간일지라도 목적에 따라 디스플레이의 고려사항들이 다르다. 우선 아래 그림을 보자.

위 왼쪽 부스와 오른쪽 부스는 똑같이 기본부스 1개를 보여준다. 그러나 왼쪽과 오른쪽은 디스플레이면에서 확연히 다르다. 왼쪽은 부스 벽면에 간단한 시트지 마감을 통해 산뜻한 분위기를 연출했다. 또한 그래픽이나 사이니지 등도 통일된 라인에 맞추어 간결하고 심플하게 보여준다. 반면 오른쪽 부스는 소위 날것의 부스 벽체에 통일성 없는 그래픽과 영상 화면 등을 보여준다. 또 하나 차이점은 왼쪽은 제품 디스플레이를 부스 안쪽으로, 오른쪽 부스는 제품을 통로 쪽 테이블에 배치하였다. 둘의 가장 큰 차이는 고객을 부스 안으로 들어오게 하느냐 통로에서 지나가는 고객에게 보여줄 것이냐이다. 경험상 바이어는 길거리에서 이야기하지 않는다. 비즈니스 공간은 집중되고 또 진지하게 이야기할 수 있어야 한다. 왼쪽은 바이어를 안으로 들어오게 하여 제품을 보여주고 자연스레 테이블에 앉아 이야기할 수 있게 해주는 반면, 오른쪽 부스는 통로에서 모든 것을 다 보여주고 있다. 어느 쪽이 더 많은 고객을 영업으로 연결할 수 있을까? 당연히 왼쪽 부스이다.

또 하나, 참가 목적에 따라서 부스 디자인 콘셉트를 정리할 수 있다면 부스 디스플레이는 한결 쉬워진다. 아래 표처럼 각각의 참가 목적에 따른 디자인 콘셉트를 우선 고려하여 부스의 디자인을 시작해보자. 기본부스이건 독립부스이건 1차 고려사항이 정해지면 나머지는 훨씬 수월해질 것이다.

#Tip 4. 전시 참가 목적에 따라 부스 디자인도 달라져야 한다.

5. 부스 스태프 교육하기

단지 1 부스를 참가하더라도 기본적으로 2명 이상의 부스 스탭이 배치된다. 스탭은 고객을 맞는 사람이기 때문에 전시회가 시작되기 전 반드시 스태프들에게 기본적인 운영 교육이 필요하다. 단순히 인사를 잘하라는 것이 아니라, 제대로 된 성과 관리를 위해 스태프들이 고객을 대하고 질문하는 방법들이 숙지되어야 한다.

① 고객 분류방식 설정 및 공유하기

스태프들이 제일 중요하게 해야 할 일은, 고객과의 상담 후 어떤 고객으로 분류할 것이냐이다. 3-4일간 어느 한 사람이 계속 부스를 지킬 수 없기 때문에 동일한 기준의 고객 분류기준이 있다면 최종적으로 고객의 중요도에 따른 후속 조치를 취할 수 있다.

위의 그림처럼 바이어나 고객을 A-B-C-D의 4단계로 나눈다. A는 당장 샘플이나 구매 계약을 원하는 경우, B는 전시 후 기업 방문이나 CEO와의 후속 미팅을 원하는 경우, C는 당장 거래 가능성은 없으나 지속적 관리가 필요한 경우, D는 굳이 명함을 관리해야 할 필요가 없는 고객으로 분류하면 전시회 이후 고객 대응 방식이 빨라지게 된다. 스태프들이 가장 먼저 해야 할 일이 바로 고객에 대한 분류 기준이다.

② 질문하기 – Ask Why?

부스를 방문한 관람객이 먼저 스탭에게 질문하는 경우는 거의 없다. 제품을 둘러보고 있을 때 스탭이 먼저 관심을 표하지 않으면 관람객은 대게 조용히 다른 부스로 이동한다. 먼저 질문하여 관람객이 답을 하게 만들어야 그다음 단계로 넘어갈 수 있다. 우선 대화를 시작하기 위해 아래와 같은 간단한 질문을 던진다.

- 전시회에 어떤 걸 보고 싶어서 오셨습니까?

- 귀하의 사업은 무엇입니까?

위 질문에 고객이 답을 한다면 그 답에 따라 자연스럽게 다음 대화를 이어가면 된다. 이어서 고객이 사업이나 제품에 대하여 질문할 경우, 동일한 내용으로 자연스레 이야기할 수 있도록 간단한 내용을 정리해서 숙지할 수 있게 해준다. 대개 30초 내외로 아래처럼 정리하면 좋다.

- 우리 제품(서비스)에 대한 간략한 소개

- 타제품과 차별화 포인트

- 언론보도나 인증 등 신뢰할 수 있는 내용 소개

- 우리 제품의 주요 타깃 고객

- 우리 제품의 가치 (기대효과)

- 향후 사업 추진 기회 제안

#Tip 5. 먼저 물어보고, 그에 따른 반응을 통해 고객을 분류하라.

6. 전시회 참가를 위한 홍보하기 – 참가보다 참가를 알리는 것이 더 중요하다.

흔히들 착각하기 쉬운 것이, 전시 주최자가 내 부스 앞까지 손님을 끌어다 준다고 생각하는 것이다. 그러나 전시 주최자의 역할은 어디까지나 전시장 입구까지 관람객을 끌어모으는 것이다. 그렇다면 내 부스까지 고객은 어떻게 끌고 와야 하나? 당연히 그것은 참가업체의 역할이다. 전시회 사전 홍보는 바로 정확하게 우리 부스까지 고객을 데려 오기 위함이다. 전시회는 참가하는 것보다 참가하는 걸 알리는 것이 더 중요하다. 대부분의 기업들이 전시회 사전 홍보를 귀찮은 것이라고 생각하지만 바이어나 중요한 고객 입장에서는 온라인 포털에서 전시회 이름을 검색했을 때 관련 참가 기사가 떠 있는 기업을 한번 더 기억하고 전시회 현장에서 방문할 가능성이 높아진다. 사전 홍보방법 중에서도 가장 간단하게 할 수 있는 것은 아래와 같다.

① 보도자료 배포하기

네이버나 다음 등 포털에서 참가 전시회를 검색하면 수십 페이지의 관련 기사가 뜬다. 우선 기사를 클릭하여 기자의 이름과 이메일 등을 확보한다. 그 후 간단히 전시회 참가 목적과 전시 제품, 향후 계획 등을 A4 반페이지 정도로 작성하여 확보한 기자에게 보낸다. 경험적으로 10-20%의 기자들은 내용의 흥미를 보이고 관련 기사를 작성한다.

② 이메일 서명

전시 홈페이지에 가서 전시회 로고나 배너를 다운로드한 다음 본인 이메일의 서명란에 첨부한다. 이것을 본인뿐 아니라 회사 전 직원 이메일에 첨부할 수 있게 한다. 이것을 최소 한 달 전부터 시행하면 자신도 모르게 고객들이 자연스레 전시회 참가에 대한 내용을 인지하게 된다. 고객은 육교현판이나 잡지 광고 등 매체에 나온 전시회 광고를 접하고 자연스럽게 우리 회사를 떠올리게 된다. 전시회에서 올 바이어라면 결국 우리를 기억하고 부스를 찾게 된다.

③ 초청장 송부

정말로 만나고 싶은 고객이 있다면 미리 고객정보를 파악하여 직접 초대장을 보내야 한다. 이메일 홍보는 보편적 방식이라 진정 VIP 고객에게는 무언가 새로운 방식으로 접근하는 것이 좋다. 아날로그 초청장을 통해 진심으로 고객을 만나고 싶다는 의사를 표시하라. 사전 약속된 바이어와의 미팅은 계약으로의 성사 가능성을 높여 줄 것이다.

#Tip 6. 진짜 고객은 미리 약속을 하고 만나는 것이다.

7. 전시회 성과 측정하기

이제 전시회가 비로소 끝이 났다. 참가 목적에 따라 전시회 활동을 잘 했다면, 마지막으로 성과에 대한 측정을 통해 피드백을 얻어야 한다. 성과 측정 역시도 목적에 따른 결과가 얼마나 나왔느냐가 중요한 내용이다. 아래 표와 같이 크게 6가지 참가 목적에 따라 평가 방법도 달라져야 한다. 신제품 소개나 잠재고객 발굴이 목표였다면 실제 데모 횟수와 그에 따른 고객 데이터 확보 건수가 성과로 평가되어야 한다. 브랜드 인지도 제고가 목적이었다면 전시회 이전과 이후 언론이나 SNS에 노출된 횟수를 평가한다. 판매나 계약이 목적이었다면 실제 현장에서 가계약을 포함한 판매건수나 금액을 평가해야 한다. 그리고 전시회 투입 비용 대비 계약액 또는 고객 발굴 건수를 평가한다면 전시회의 ROI를 측정할 수 있다.

전시회 성과는 왜 측정하는가? 결국 빠듯한 비용과 아까운 시간을 들여 참가한 전시회에서 성과가 얼마나 달성되었는지 판단을 해야 불필요한 낭비를 막을 수 있다. 참가 목적에 따른 전시회 성과 관리는 지속적으로 전시회 참가 필요성과 참가 계획을 수립하기 위한 필수 활동인 것이다.

#Tip7. 참가 목적에 따른 성과 측정으로 불필요한 비용과 시간 낭비를 막을 수 있다.

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