브룩스 브라더스는 어떻게 전시회와 온라인을 접목했을까?

온라인과 오프라인이 결합된 하이브리드 시대의 전시 마케팅

한국은 아직 코로나에서 벗어나지 못하고 있지만, 유럽을 비롯한 서구권은 서서히 코로나 이후의 시대를 준비하고 있는 듯하다. 영국과 이스라엘 등 백신 접종률이 높은 국가들은 어느덧 일상으로 돌아갈 준비를 하고 있다. 전시회 역시 작년과는 사뭇 다른 개최 계획을 발표하면서 새로운 비즈니스의 장을 열 채비에 한창이다. 올해 IFA와 MWC, Viva Tech 등은 오프라인과 온라인의 하이브리드 방식 개최를 발표했고, 2022년 1월에 개최될 CES 역시 라스베이거스로의 복귀를 알리며 올해 보여줬던 디지털 전시회의 강점을 적극적으로 접목할 태세이다. 

브룩스 브라더스의 전시 마케팅 전략

전시 개최 방식이 달라짐에 따라 전시회에 참여하는 기업들 역시 마케팅 방식에 있어 온라인과의 결합을 실험 중이다. 이태리 피렌체에서 매년 1월과 6월 개최되는 피티워모(Pitti Uomo)는 세계 최대 규모의 남성복 박람회이다. 매회 1,300개 이상의 스포츠, 정장, 액세서리 등 남성복 브랜드가 참가하며 36,000명 이상의 관람객이 방문하는 패션 관련 전시회이다. 

브랜드가 전시회를 활용하는 방식에 있어 피티워모만큼 창의적인 플랫폼도 없을 것이다. 세계 패션을 리드하는 브랜드들이 대거 참여하는 만큼 전시회, 패션쇼, 미디어 프레젠테이션 등 다양한 방식의 전시 마케팅 방법이 활용된다. 브룩스 브라더스(Brooks Brothers)는 1818년 설립되어 최초로 기성복을 제시한 미국 브랜드인데, 2018년 창립 200주년을 기념하여 피티워모에서 특별 패션쇼를 개최했다. 이탈리아 필라모니카 오케스트라와 협연하여 개최한 이 패션쇼는 온라인과 결합을 통한 확장 전략을 구사했는데, 실시간으로 페이스북에서 방송하면서 즉시 구매가 가능하도록 만들었다. 전시회 기간 중 브랜드 이벤트를 활용하고 이를 온라인과 결합하여 사상 최대의 판매 성과를 달성한 것이다.  

피티 워모 기간 중 열린 브룩스 브라더스의 200주년 기념 패션쇼 (출처: luxafrique.net)

페이스북에서 실시간 라이브로 방송된 브룩스 브라더스의 200주년 기념 패션쇼  (출처: 브룩스 브라더스 페이스북)

브룩스 브라더스는 이때의 성공을 바탕으로 매장을 일종의 클럽 형태로 운영하며 제품 판매의 장소가 아니라 고객과 호흡하는 다양한 형태의 이벤트를 개최하고 소통하는 교류의 장소로 활용하게 된다. 

하이브리드 시대의 전시 마케팅 : 콘텐츠를 연결하라. 

필립 코틀러는 '리테일 4.0'에서 미래의 쇼핑은 판매 그 자체보다 고객 경험을 중시하는 온오프라인이 융합된 매체로 진화할 것이라고 말했다. 바이어와 셀러가 만나는 마켓의 개념에서 보면 쇼핑과 전시는 본질적으로 비슷하다. 우리는 미래의 전시회도 기존의 판매 목적보다는 디지털 시대에 고객과 직접 교류하는 체험 마케팅의 수단으로 그 존재 의미를 부각할 것임을 예상할 수 있다. 따라서 전시회를 통해 생산되는 콘텐츠는 단지 그 공간에 머물지 않고 시공간의 경계를 넘어 고객의 최종 구매 단계까지 연결되어야 한다. 유튜브나 페이스북, 인스타그램의 좋아요 숫자보다 더 중요한 것은 그 온라인 채널을 통해 최종 구매 버튼이 있는 랜딩페이지(Landing Page)까지 고객과 연결되어야 하는 것이다. 

온라인과 오프라인이 융합되는 하이브리드 시대의 전시 마케팅은 결국 어떻게 콘텐츠를 연결시킬 것인가에 그 성패가 달려있다.