(25) 전시 참가 목적에 따른 6가지 성과 평가 방법
중소기업의 전시 마케팅 노하우
전시회의 성과는 왜 측정하는가?
전시만큼 시간과 비용이 많이 들어가는 마케팅 활동도 없다. 보통 3-4일의 전시 참가를 위해 적게는 수백만 원에서 많게는 몇억까지, 매년 전시회를 준비하고 참여하는 기업 입장에서 명확한 성과 측정과 분석이 없다면 어떻게 수많은 홍보 채널 중에서 전시회를 선택할 수 있겠는가?
전시회의 참가 목적은 기업마다 다 다르기 때문에, 참가 목적에 따른 평가 방법 역시 달라져야 한다. 아래의 몇 가지 목적에 따른 평가 내용을 참고하여 전시회의 성과를 분석하는 방법을 알아보자.
전시 참가 목적에 따른 평가 방법
1. 신제품 소개
신제품이나 신기술을 소개하기 위해 전시회를 참가한다면, 평가는 이에 대한 분석이 가능해야 한다. 하루에 관람객을 대상으로 데모나 시연을 한 횟수는 관람객의 방문 숫자가 많을수록 높아질 것이다. 따라서 전시 참가의 목표가 신제품 소개라면 제품 데모 횟수를 매일 확인하여 결과에 반영해야 한다. 현장에서 바로 구매로 이어지는 경우는 많이 없겠지만, 만약 시연을 통한 구매나 계약 건수가 있다면 이는 반드시 평가에 반영되어야 할 부분이다. 매일 전시회 종료 시점에 부스 스탭이 결과를 분석, 리포팅한다.
2. 잠재 고객 발굴
전시회를 참가하는 기업은 대부분 현장에서 바이어 또는 잠재 고객 발굴에 대한 기대를 갖고 있다. 실제로 잠재 고객을 얼마나 확보했느냐에 대한 평가는 고객에 대한 정보 획득 건수일 수도 있고, 전시회를 통해 제품 구매 선호도 및 구매의사의 변화 등을 조사하여 분석할 수도 있다. 현장에서의 즉각적인 반응을 조사하는 방식은 소위 '출구조사'방식을 차용하여 부스를 방문한 관람객들의 반응이나 생각 등을 조사한다.
그러나 이렇게 직접적인 성과나 반응을 분석하는 것이 생각보다 쉽지 않을 경우도 있다. 이럴 경우에는 보통 전시회에 참가하여 활동한 그 자체의 내용을 가지고 평가하는 것도 향후 전시 마케팅의 방향 설정을 위해 필요하다. 마케팅 활동에 따른 평가 방법은 아래처럼 크게 7가지로 나눌 수 있다.
* 마케팅 활동에 따른 성과 평가 방법
1) 전체 부스 방문객 수
2) 목표 고객의 방문객 수
3) 거래 가능한 고객 발굴 수
4) 추후 미팅 및 협의 도출 건수
5) 제품 정보 등 자료 요청 건수
6) 거래 quality 분류 (A,B,C Level)*
7) 데모(시연) 및 PT 건수
위와 같이 활동 기반의 성과 평가는 가장 일반적으로 성과에 대한 측정 방법이다. 이 중에서 특히 6번의 거래 quality에 따른 분류는 소위 'lead'라고 하는 거래 가능한 성과를 분류하는 방법이다. 이에 대해 좀 더 자세히 알아보자.
* LEAD 측정 방법
우리나라에서는 전시회 측정에 있어 'lead'란 말을 잘 쓰지 않지만, 보통 이 단어는 총체적으로 전시회를 통해 거래로 연결될 만한 정보, 데이터, 명함, 거래처 등을 의미한다. 따라서 전시회의 목적이 참가기업마다 다양하지만 결국 전시 참가는 이 lead를 얼마나 확보하느냐에 그 성과가 달려있다고 할 수 있다. 그렇다면 전시회 기간 동안 획득한 lead 정보를 어떻게 정리할 것인가? 간단하게 아래처럼 분류하여 관리할 수 있다.
A Category
A 카테고리는 말 그대로 '당장' 샘플을 요청하거나 계약을 원하는 고객들을 의미한다. 현장에서 처음 만난 바이어라도 구매 상담을 통해 당장 샘플 몇 박스, 세일즈 계약 등을 달성할 경우가 있는데, 이런 바이어는 당장 사무실로 돌아가 계약 조건을 협상해야 하는 고객들이다.
B Category
B 카테고리는 당장 구매 계약을 하지는 않으나 전시회 종료 후 미팅이나 상담, 또는 공장 방문 등을 통해 거래로 연결될 수 있는 고객들을 말한다. 추후 미팅을 통해서 제품이나 서비스의 구체적 시연, 거래조건, 추후 품질관리 등 후속 협의를 통해 계약 단계로 진행된다. 이 카테고리의 고객들은 다음 전시회를 통해 계약식이나 협약식 등을 체결하여 대외적으로 홍보 효과를 극대화할 수 있는 고객들이기도 하다.
C Category
C에 속한 고객들은 당장 어떤 반응도 보이지는 않았지만 추후 마케팅 활동을 통해 거래로 이어질만한 대상들을 말한다. 중소기업이나 스타트업의 경우에 이 카테고리는 바이어보다 오히려 우리 쪽에서 거래를 원하는 경우도 많다. 당장의 계약보다는 장기적 관점에서 관계를 유지하고 지속적인 마케팅 활동을 통해 거래를 달성하는 목적으로 관리하는 것이 필요하다.
D Category
D는 한마디로 아무 관계도 없고 쓸모도 없는 정보나 데이터를 말한다. 부스에서 기념품이나 가져가려고 방문하는 관람객들, 지나가면서 명함이나 수집하려는 사람들의 정보는 굳이 사무실까지 가져갈 필요도 없다. 전시회 마지막 날 종료 2-3시간 전 자리에 앉아서 명함을 정리하라. 그리고 D 카테고리는 당장 쓰레기통에 버리고 필요한 데이터만 관리하라.
3. 판매 및 계약
판매나 계약은 결과적으로 전시회를 통해 얻어지는 가장 궁극의 성과이다. 전시 마케팅의 준비와 마케팅 활동의 결과물이 판매나 계약으로 연결되는 것이다. 미리 협약서나 계약서를 준비하여 현장에서 완결 지을 수 있는 준비가 필요하다. 매일매일의 스탭 보고나 계약서 관리를 통해 성과를 측정한다.
4. 브랜드 인지도 제고
브랜드 인지도는 잠재고객 발굴과도 비슷한 의미를 가진다. 특히 중소기업이나 스타트업은 거래보다 브랜드 인지도를 끌어올리기 위해 참가하는 경우도 많다. 따라서 브랜드 인지도의 측정은 전시회의 참가 성과를 판단하는 기준 중의 하나이다. 인지도 조사는 아래의 방법으로 측정할 수 있다.
1) 기사 보도 건수
2) 기사에서 언급된 회사 또는 제품 건수
3) 제품이나 회사의 홍보 메시지가 얼마나 의도하는 바와 적합한가?
4) 긍정, 부정 보도 건수
5) SNS 노출 또는 공유 건수
5. ROI 측정
ROI (Return On Investment) 측정은 전시회 투입 비용 대비 성과를 측정하는 방법이다. 투입 비용은 전시회 참가를 위한 실제 지출 비용을 의미한다. ROI 측정 기준은 아래 산식으로 정리할 수 있다.
ROI = (전시회 기간 계약 금액의 총합) / (전시회 실제 지출 비용)
ROI 측정은 전시회에 대한 재무적 성과로 평가할 수 있다. 다만 모든 전시 참가 목적이 계약 달성에만 있는 것은 아니기 때문에 모든 평가 지표를 ROI로만 해서는 진정한 전시성과 측정이라고 볼 수는 없다.
6. 현재 고객 관리 차원의 성과 평가
전시 성과 측정의 마지막 방법으로 현재 고객들의 방문에 따른 평가방법을 들 수 있다. 브랜드가 안정적이고 미래 고객보다 현재의 고객들 - 딜러, 대리점, 에이전트, 라이센시 등 - 에게 초점을 맞출 경우 이에 대한 평가 역시 달라져야 한다. 현재 고객은 구매 목적보다 브랜드의 가치나 자부심을 느끼기 위해 방문하는 경우가 많다. 따라서 현재 고객들의 방문율이나, 체류시간, 전시 만족도 등의 정성적 평가를 실시하는 것이 좋다. 기업의 자체 이벤트 역시 현재의 고객들을 대상으로 하는 경우가 많기 때문에 이러한 현재 고객 평가 방법을 적용하여 평가하여야 한다.
참가 목적에 따른 전시 성과 평가 방법
[케이스 스터디 : 인텔의 전시 참가 성과 평가 방법]
인텔은 CES 등의 IT 관련 전시회에 꾸준히 참가하여 성과를 측정한다. 아래 그림은 인텔의 전시 참가에 따른 자체 평가 결과를 보여준다. 왼쪽의 그림은 인텔 부스 방문 후 구매 의사를 밝힌 방문객을 조사한 결과이다. 가운데 아래는 인텔 제품에 관심을 표현한 방문객을 조사한 수치이다. 그리고 오른쪽은 부스 방문 후 즉각적인 구매 의사를 밝힌 관람객을 조사한 수치이다. 물론 자체 조사이기 때문에 객관성을 확인할 수는 없으나, 단순히 계약액이나 상담액과 같은 조사방법이 아니라 구매의사, 관심도, 구매액 등의 다양한 관점으로 전시회의 성과를 측정하고 발표한다는 점에서 참고할 만하다.
인텔의 전시 참가에 따른 성과 평가 결과